אימפקט חברתי בלב העשייה הנדלנית - קבוצת ריאליטי ממקסמת ערך לכל מחזיקי העניין
קבוצת ריאליטי, מנהלת קרנות הנדל"ן הגדולה בישראל, המנהלת יותר מ-14 מיליארד ₪, מסרבת לבחור בין רווח לאחריות חברתית - ומצליחה לשלב בין שניהם. אסף ורדי ואוהד רוזן, שותפים מנהלים ומייסדים של הקבוצה, מסבירים כיצד הטמעת שיקולי אימפקט חברתי בתוך ליבת כל פרויקט - ולא לצידו - היא לא רק ערך מוסף, אלא חלק מהותי מאסטרטגיית ההשקעה. על שיתוף פעולה בין פרטי לציבורי, על חשיבה שמתחילה מיום הרכישה, ועל הרגע המרגש שבו מפעל נטוש הפך לאקו-סיסטם של אמנות, יזמות ופיתוח עירוני
בשוק שמחפש בעיקר את ה"סיבוב הבא", קבוצת ריאליטי בחרה דרך משלה. הקבוצה מתמחה בנכסים מורכבים כגון קרקעות בעייתיות, מפעלים ישנים או מתחמים שתכנון שגוי הפך אותם ל"פילים לבנים" במרכזי ערים. ההשבחה שלהם דורשת סבלנות, יצירתיות, ויכולת לשבת ליד שולחן עם רשויות, קהילות ויזמים - בו-זמנית.
"אי אפשר להיות ארגון שכל ה-DNA שלו הוא מקסום תשואות בלבד," אומר אוהד רוזן, מייסד ושותף מנהל של קבוצת ריאליטי. "צריך הרבה יותר מזה - מבחינת אסטרטגיה, אופי הפעולה, המשמעות שלך כארגון שמביט לטווח הרחוק".
לא מדובר ברטוריקה סטנדרטית של "אחריות תאגידית". קבוצת ריאליטי בנתה מחלקת אימפקט פנימית שעוסקת, בין היתר, במחקר השוואתי גלובלי, בעיצוב שימושים, ובבניית מדיניות שיתוף ציבור לכל פרויקט - הרבה לפני הנחת אבן הפינה של הפרויקט.
"ממפים את כל מחזיקי העניין - ומנסים למקסם אינטרסים של כולם"
אחד העקרונות המרכזיים שמנחים את ריאליטי בכל עסקה הוא מיפוי שיטתי של כל הגורמים הנוגעים לנכס: משקיעים, דיירים, רשויות מקומיות, ספקים, קהילות שכנות.
"זו נקודת המוצא שלנו לתכנון", מסביר אסף ורדי, מייסד ומנהל שותף של קבוצת ריאליטי. "אנחנו ממפים את כל מחזיקי העניין שנוגעים לפעילות שלנו, ומנסים להבין איך יוצרים משהו שהוא win-win ואיך ממקסמים כמה שיותר אינטרסים של כל הצדדים. מה שנוצר הוא מכפיל כוח מאוד גדול". רוזן מוסיף כי "תהליך שכזה נותן יכולת השפעה ארוכת טווח לכל הפעולות שאנחנו עושים. הן לא פעולות נקודתיות".
התרגום המעשי בשטח הוא שיתוף פעולה פעיל עם למעלה מ-20 רשויות מקומיות בישראל - שותפות שהתפתחה במשך השנים לאמון עמוק. "בהתחלה העיריות היו סקפטיות," מספר רוזן. "אבל לאט הן הבינו שזה חלק מתפיסת העולם שלנו. אנחנו מבינים שלנכסים שלנו - מרביתם גדולים ובמרכזי ערים - יש אימפקט משמעותי על הסביבה. ובשביל להצליח לטווח הארוך, אין דרך אחרת: כל בעלי העניין צריכים ליהנות מהנכס".
מפעל, מוזיאון, עיר: הסיפור של המפעל בנהריה
דוגמה מוחשית לגישה הזו ניתן למצוא בנהריה, שם ריאליטי רכשה שטח נרחב בכניסה לעיר, אשר שימש בתור מפעל של חברת זוגלובק.
"יחד עם העירייה, פיתחנו תב"ע ענקית על המתחם ועל מתחמים סמוכים", מספר ורדי. "במקביל, בהתייעצות משותפת עם העירייה, ניסינו להבין מה יכול להיות השימוש בשטח עד לתחילת הפיתוח בפועל".
התשובה היתה 100 ימים של מוזיאון זמני בשם "התערוכה של 'זומו'. חמישים אמנים, רובם מהאזור, הקימו מיצגים בכל רחבי המפעל. "הכניסה לכל ילדי העיר - היתה חינם," אומר ורדי. "ביקרו במוזיאון עשרות אלפי אנשים ב-100 ימים", אומר ורדי. "זה קידם אמנים, עזר לנו לגבש מה חשוב לעיר ולסביבה, ועשה אימפקט עצום - לצד פיתוח אורבני שהפחית את המפגע של מפעל נטוש".
רגע שכזה ממחיש עיקרון שריאליטי מיישמת שוב ושוב: שימוש ביניים בתור כלי אסטרטגי. לא פעילות "חברתית על הדרך", אלא מנגנון אמיתי להבנת צרכי הקהילה, לבניית אמון עם הרשות, ולעיצוב הסופי של המוצר.
איך בונים מתחם מגורים בסמוך לאצטדיון, תוך שמירה על האופי של האזור?
פרויקט נוסף שמסכם את שיטת ריאליטי הוא מתחם פרדס שניר ("ROVA 7") בתל אביב - שטח ליד אצטדיון בלומפילד שכלל מגוון בתי מלאכה. "אצטדיון כדורגל הוא סביבה מאתגרת לפיתוח מגורים: פיקים של תנועה, רעש, מסחר שצריך להתאים לאופי האזור בסופי שבוע ולשגרה ביתר הימים", אומר ורדי.
על מנת לפצח את הנוסחה הנכונה למתחם, מחלקת האימפקט של ריאליטי ערכה מחקר השוואתי מפרויקטים דומים ברחבי העולם: מה עובד ליד אצטדיונים באנגליה ובספרד? איזה מסחר משגשג? איך מתכננים מרחב ציבורי שפועל גם בימי משחק? "אחרי שעשינו את העבודה הזו, ויחד עם העירייה בנינו מוצר שיתאים לסביבה שלו - לבנות משהו שהוא טוב לטווח הארוך".
ורדי מתאר את הפתרון: "נוצר אקו-סיסטם יפה של שילוב בין ישן וחדש. מבנים ובתי מלאכה שהיו אמורים להיהרס - השארנו ושימרנו. יצרנו מרחב לסטארטאפים, לאמנים, לבעלי מלאכה זעירה. קשה היום לשמר בתל אביב את הדברים ה'רומנטיים', על רקע עליית המחירים. במתחם ליד בלומפילד פיצחנו את הנוסחה שמאפשרת את שימור המסורת שהיא חלק מגורם המשיכה של האזור, לצד פיתוח עירוני של ממש". הפרויקט יכלול 400 יחידות דיור ו-30 אלף מ"ר של משרדים ומסחר, כאשר הבניין לשימור, שעבר לידי עיריית תל אביב, ימשיך להיות מנוהל על ידי ריאליטי. "העירייה הבינה שהיא יכולה לסמוך עלינו ועל המחויבות שלנו, ולכן ביקשה מאתינו להמשיך לנהל אותו", אומר ורדי.
ההכרה הכלל-ארצית לא איחרה לבוא: מנהל התכנון הארצי ועיריית תל אביב בחרו בפרויקט לייצג את ישראל בתחרות בינלאומית על עירוב שימושים.
4 צפייה בגלריה
תערוכה של 'זומו'- המוזיאון הנודד הראשון בישראל שהגיע למפעל המיתולוגי זוגלובק בנהריה
(צילום: יאיר מיוחס, קבוצת ריאליטי)
שני ראשים, קול אחד - על ניהול משותף והקשבה
אחד מעמודי התווך של ריאליטי הוא הניהול המשותף של ורדי ורוזן - מודל שאמנם מציב אתגרים, אבל כשהוא עובד, הוא מכפיל כוח. "אם מתגברים על נושא האגו ויש אמון הדדי, אפשר להפיק הרבה יותר", אומר רוזן. אחד מהכלים ליישום ה-DNA הארגוני של שיתוף הדעות, מספר רוזן, הוא תהליך מובנה של קבלת החלטות, באמצעות כלי פנימי שפיתחה החברה, בשם "זום אין" - מרחב שיתופי שבו נציגים מכל המחלקות מביאים נקודות מבט שונות, חולקים בדעות ושומעים זה את זה. "היעד הוא לאזן בין להיות סיירת זריזה שמקבלת החלטות מהירות, לבין ארגון גדול שדורש סדר - ולא על חשבון השני", אומר ורדי.
"ניסיתי לשנות את העולם ולא הצלחתי; שיניתי את עצמי - והשתנה כל העולם"
מאחורי כל הפרויקטים עומד טיעון עסקי שורשי ומוסרי. ורדי מנסח אותו בבהירות: "הרבה חברות תורמות - אבל באופן שלא קשור לפעילות העסקית עצמה, מה שיוצר השפעה נמוכה יותר. אם אתה מחבר את ההשפעה שאתה רוצה לעשות לפעילות העסקית, ההשפעה שלך תהיה הרבה יותר חזקה".
האימפקט החברתי מתבטא גם בפרטים הקטנים ביותר, אומר ורדי. "יש נוהג שבכל עסקה אנחנו תורמים 18,000 שקל, ולרוב רותמים את הצד השני לעשות זאת. זו פעולה עסקית שגרתית שעושה טוב לעולם. חשוב להכניס כאלו דברים לשגרה ולשלב בליבת העסקים".
לדבריו, "ברגע שאתה פועל עם משמעות, ומרגיש שאתה עושה גם משהו טוב בעולם - כל העשייה אחרת. המחוברות הארגונית של הצוות אחרת. זה שינוי קטן שמשנה תפיסה, והכל משתנה. אתה מעצים את החברה שלך. אחד המשפטים שתמיד מלווה אותי בחיים הוא 'ניסיתי לשנות את העולם ולא הצלחתי; שיניתי את עצמי - והשתנה כל העולם'".
רוזן מסכם כי "בסוף, ריאליטי היא לא ארגון שנועד רק להשיא רווחים. זה ארגון שחושב לטווח ארוך, עם משמעות, עם בסיס ויסודות יותר איתנים - וזה מה שמאפשר לנו להביא לרווחים הרבה יותר גבוהים".
