מנהלי שיווק? זה הזמן שלכם להוביל
עידן ה-AI משנה את מאזן הכוחות בארגון ומעביר יותר השפעה לידיים של מובילי השיווק. בראיון, אלעד רייכנברג ומור נחמני מייסדי Richkid, מסבירים למה זה הרגע של מנהלי השיווק להוביל את מהלכים בארגון, ואיך הספר שכתבו נועד לתת כלים לעשות זאת מבפנים
מאזן הכוחות בתוך ארגונים. יותר ויותר חברות מגלות שהשאלה איך הן נתפסות בעיני לקוחות, משקיעים ואפילו מערכות AI מתחילה במקום אחד: באתר האינטרנט שלהן.
במציאות החדשה הזו, תפקיד מנהל השיווק מקבל משמעות רחבה יותר. אם בעבר השיווק התמקד בעיקר בקמפיינים, פרסום ונראות המותג, היום הוא הופך לגורם שמסוגל להוביל מהלכים אסטרטגיים בארגון - דרך הנכס הדיגיטלי המרכזי של החברה.
לדברי אלעד רייכנברג ומור נחמני, מייסדי חברת Richkid, זה בדיוק המקום שבו מתרחש השינוי. “נגמר העידן שאתר האינטרנט הוא כרטיס ביקור יפה”, הם אומרים. “בעידן הבינה המלאכותית האתר הופך להיות מקור האמת. זה המקום שבו הארגון יכול להגדיר את הסיפור שלו, לא רק עבור לקוחות, אלא גם עבור מערכות בינה מלאכותית שלומדות מי הוא ומה הערך שהוא מציע”.
לאחר יותר מעשור שבו הובילו מאות פרויקטים של אתרים ונכסים דיגיטליים עבור חברות וארגונים, השניים פרסמו לאחרונה את הספר The Website Success Playbook, שמנסה לתת למובילי שיווק כלים להוביל מהלכים כאלה מתוך הארגון.
"הספר הזה נכתב מהנשמה"
איך הספר הזה נולד?
מור: ״אם נהיה כנים, התחלנו אותו לפני כשנה וחצי, אבל בכלל לא חשבנו לכתוב ספר. פשוט רצינו לכתוב צ׳ק ליסט איך כל חברה צריכה להתכונן לבניית אתר, כדי שנעביר את זה ללקוחות שלנו או רגע לפני שהם הופכים ללקוחות שלנו. ואז התחלנו להעביר אותו בין מנהלות ומנהלים בחברה, ומשם זה פשוט התפתח״.
אלעד: ״אני זוכר שקיבלתי את חומר הגלם של הצ׳ק ליסט, הסתכלתי על מור, ומיד הבנו שזה משהו הרבה יותר גדול מדף או שניים, ושיש לנו פה ידע מטורף. זאת בכלל הזדמנות מדהימה לרכז אותו במקום אחד״.
אז למה דווקא ספר ולמה דווקא עכשיו?
אלעד: ״אנחנו כבר פה מ־2014. מעבר לזה שאנחנו שותפים ומייסדים, מור ואני כבר מכירים קרוב ל־25 שנה. הרגיש לנו מאוד נכון, כציון דרך שלנו ביחד וכארגון, להוציא ספר, להתגאות ב-Richkid, באנשים שמרכיבים את החברה שהולכים איתנו דרך ארוכה, ובשותפות שלנו״.
מור: ״אני בן אדם מאד מעשי בחיים. אין לי סבלנות לסיפורים ולכן גם הספר נכתב ממש ככלי עבודה שכל מנכ״ל, סמנכ״ל שיווק ומוביל שיווק בכל ארגון יכול לעבוד איתו כדי להוביל. אנחנו מבינים היום יותר מתמיד שזה התפקיד שלנו, לעזור ללקוחות שלנו להוביל״.
״יש רגע שבו אתה מבין שאתה כבר לא בונה אתר - אתה בונה נכס אסטרטגי לארגון”
מתי הבנתם שאתם בונים משהו גדול מאתר?
אלעד: “עם השנים התחילו להגיע אלינו חברות בנקודות מאוד משמעותיות בחיים שלהן: אחרי אסטרטגיה חדשה, מיזוג או גיוס גדול מצד אחד וגם לפני מהלכים של כניסה לשווקים גלובליים או מיתוג מחדש. זו צומת מאד אסטרטגית.
ואז אתה יושב בישיבה והדיון הוא בכלל לא על האתר. הדיון הוא על האסטרטגיה העמוקה של הארגון. לשם מה הוא קיים, מה הייחודיות העמוקה שלו ואיך השוק תופס אותו. משם זה הולך לסיפור שאנחנו רוצים לספר, מה אנחנו רוצים שיקרה בשנה הקרובה, בעוד 3 או 5 שנים? ואיך מתכוננים כבר מעכשיו?
באותו רגע אתה מבין שאתה כבר לא בונה אתר. אתה עוזר לארגון להגדיר את עצמו מחדש”.
מור: "בכל חברה יש את הרגע הזה. הרגע שבו מתקבלת ההחלטה להיכנס לתהליך של הקמת אתר חדש. זה רגע מכונן. אתר האינטרנט של החברה מייצג את הצמיחה העסקית שהחברה עברה ואת המקום החדש שהיא הגיע אליו.
ויותר מזה, האתר הוא גם מקום לתת ביטוי לשאיפות ולחלומות של האנשים שמרכיבים את החברה. משהו להראות ולהתגאות בו.
ביום שהבנו את המשמעות הזו, כל תהליך העבודה שלנו השתנה. בשביל ליצור אתר אינטרנט שכל הארגון משתמש בו ומתגאה בו נדרשת עבודת מחקר ואסטרטגיה מעמיקה. אתה חייב לגעת באנשים, לשמוע אותם מדברים להבין לאן הם רוצים להגיע ומה הם רוצים שיקרה. האתר חייב לתת מקום מרכזי לדברים האלה.
רוב הארגונים מגיעים לא מוכנים לרגע הזה
אחת התובנות המרכזיות שחוזרות כמעט בכל פרויקט, לדבריהם, היא הפער בין גודל המהלך לבין ההכנה של הארגון אליו.
מור: “בניית אתר חדש היא אחד הפרויקטים הכי מורכבים שמנהל שיווק צריך להוביל. זה נוגע במיתוג, במסרים, במוצר, בטכנולוגיה, וכמעט בכל אספקט בחברה. ובכל זאת, רוב הארגונים מגיעים לזה בלי מתודולוגיה, בלי תהליך ברור ובלי להבין מה באמת הולך לקרות.
אנחנו רואים את זה שוב ושוב. פרויקט מתחיל בתור ‘צריך לשדרג את האתר’, ובאמצע הדרך מתגלים פערים עמוקים: אין הסכמה על המסרים, אין בהירות לגבי קהלי יעד וגם לא על הצעת הערך. המוצר והמודל העסקי השתנו אבל האתר לא משקף את זה. ואז האתר הופך להיות סוג של מראה שבורה לארגון”.
"אחת המטרות של הספר" מוסיף אלעד, "היא למנוע את זה ולתת למנהל השיווק את כל הכלים שהוא צריך כדי להצליח בפרויקט הזה. הספר מסביר איך לבצע מחקר ואסטרטגיה פנימית, איך לרתום את המנהלים האחרים לתהליך, איך לנהל את תהליכי העיצוב ובעיקר איך לא לפספס את רכבת ה-AI שנוסעת מהר מאד.
“עידן ה-AI הופך היום, יותר מתמיד, את האתר לנכס האסטרטגי החשוב בארגון"
אתרי האינטרנט של כל ארגון הופכים להיות מקור האמת של המידע של אותו ארגון, וזה המקום היחיד שבו ניתן לשלוט במסר, וזאת תהיה הכתובת הרשמית של הבינה המלאכותית.
הבינה המלאכותית תשנה את הדרך שבה אתרים עובדים, ואם בעבר היינו זקוקים לאתר עם הרבה טקסט כדי להופיע במנועי חיפוש, היום בינה מלאכותית יכולה לחלץ את המידע החשוב ישירות מהאתר ולהציג אותו בתשובות לשאלות של משתמשים. צ’אטבוטים חכמים יכולים לשרת לקוחות בתוך האתר בזמן אמת, חיפוש חכם באתר הופך את החוויה למהירה, אישית ומדויקת יותר.
שניהם מסכימים שהשנה הקרובה תחזיר את האתר למרכז הבמה.
מור: “היו שנים שבהן נדמה שהאתר קצת ירד בחשיבות, בגלל רשתות חברתיות, קמפיינים ואפליקציות. בעידן ה-AI זה מתהפך. האתר חוזר להיות מקור האמת של החברה, המקום שממנו מערכות ענק לומדות עליה”.
אלעד: “זה גם מחייב ארגונים לחשוב אחרת. לא רק איך האתר נראה, אלא איך הוא בנוי, מה הוא אומר ואיך הוא נתפס על־ידי אנשים ועל־ידי מכונות - צ'טים של AI ואייג'נטים”.
״וגם יותר מזה״, מוסיפים שניהם, ״אנחנו מבינים כבר יותר מתמיד שאתרי אינטרנט לא ייעלמו, הם ישנו תפקיד. הטעות הכי נפוצה היום היא לחשוב במונחים של ‘האם יהיו אתרים או AI’. זו לא תחרות. זו חלוקת תפקידים חדשה. האתר לא ייעלם, הוא פשוט עובר מיעד גלישה לתשתית הדיגיטלית של המותג״.
בסוף, אתר הוא רגע של החלטה
לקראת סוף השיחה, קשה שלא להרגיש ששניהם מדברים על אתרים במונחים כמעט פילוסופיים.
אלעד: “בסוף, אתר הוא לא פרויקט. הוא רגע שבו חברה מחליטה מי היא רוצה להיות”.
מור: “ואם עושים את זה נכון, זה לא רק אתר חדש. זה שינוי תפיסה. ואין זמן נכון מזה להכין את התשתית לכך, זאת המהות של הספר שלנו, לעזור לכל אחד להוביל את התהליך הזה בתוך החברה שלו”.
למובילי שיווק בארגונים עם מעל 50 עובדים לפני הקמה או שדרוג אתר. הספר נשלח ללא כל עלות למתאימים. ניתן להשאיר פרטים>>
