האותנטיות של SACARA פוגשת טרנדים של ביוטי
SACARA נכנסה השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתרה על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands).SACARA הפכה בשנים האחרונות לאחת מרשתות הביוטי הבולטות בישראל, עם חזון ברור: להפוך את עולם הביוטי למרחב נגיש, אותנטי ומעצים. באמצעות רשת של עשרות סניפים, מגוון רחב של קטגוריות, תמחור הוגן ושפה תקשורתית בגובה העיניים, היא הצליחה לטשטש את הגבול בין מאס-מרקט ליוקרה ולבנות חוויה מחזקת ומעצימה. SACARA הינה SUPERBRANDS מאז שנת 2025
מאת ערן יסעור
בכל שנה, ארגון SUPERBRANDS הבינלאומי מכתיר בכל מדינה את מותגי העל שלה – המותגים שהצליחו ליצור קשר משמעותי ורב עוצמה עם הצרכנים.
בישראל, ההחלטה מיהו SUPERBRAND נקבעת במחקר צרכנים עצמאי רחב היקף, שעורך מכון המחקר 2ThePoint על מדגם ארצי ומייצג של 800 ישראליות וישראלים. בכל קטגוריה, מכון המחקר מציג לנשאלים את השמות והלוגואים של המותגים, ובוחן את עוצמת הקשר של כל מותג עם הצרכנים. לכל מותג נקבע "ציון עוצמת קשר" ורק כ-10% מהמותגים, שעוברים בכל שנה את רף ההצטיינות שקובע ארגון Superbrands, מוכתרים כ"מותגי על" לאותה שנה. מותגים אינם צריכים להגיש מועמדות או לשלם עבור השתתפות במחקר.
במחקר ה-Superbrands שנערך בחודש מאי 2025 הכתירו הצרכנים בישראל את SACARA כ"מותג על" בקטגוריית "קוסמטיקה וטיפוח אישי". ביחד איתו הוכתרו השנה גם מותגי על נוספים כדוגמת מאק, קליניק ואסתי לאודר.
מדוע SACARA היא SUPERBRANDS?
רשת מוצרי הביוטי הישראלית SACARA הוקמה לפני כ-12 שנים, במטרה לאפשר לכל אישה להגשים את עצמה בהתאם ליכולות של SACARA. היא רשת סינגל-ברנד מלאה. כל המוצרים בחנויות מפותחים ומעוצבים תחת מותג אחד ובשפה אחידה.
מהיום הראשון עמד מאחורי המותג חזון ברור: להפוך את עולם הביוטי למרחב נגיש, משמח ומעצים, לטשטש את הגבול בין מאס-מרקט ליוקרה, ולהראות שאיכות גבוהה, חוויה עדכנית ומחיר הוגן לא חייבים לסתור זה את זה. SACARA נבנתה כדי לאפשר לכל אישה למצוא את היופי שלה בדרך שהיא בוחרת.
89 חנויות המותג מהוות מרחב בטוח, שבו אפשר להתנסות, לגעת ולבחור בלי לחץ ובלי מאמץ. החנויות יוצרות חוויה חדשה בנוף חנויות הביוטי ישראל: עולם שדומה יותר למגרש משחקים מאשר לחלל רשמי. מקום שבו כל צרכנית מרגישה רצויה ומובנת. ההיצע, הכולל 14 קטגוריות ביוטי וכמעט 3,000 מוצרים, הופך את SACARA לאחת הרשתות בעלות ההיצע הרחב והמקיף ביותר תחת מותג אחד.
כדי לעמוד בהבטחה השיווקית, SACARA שומרת על תמחור נגיש ועקבי, שמאפשר לצרכניות ליהנות ממחירים הוגנים ללא תלות במבצעים תקופתיים.
אבל SACARA לא עוצרת רק בחוויה ובמחיר. היא הפכה למותג ששייך לדור חדש של צרכניות. מותג שמבין את ה“גם וגם” של נשים צעירות. נשים שרוצות קריירה וגם זמן לעצמן; יציבות וגם ספונטניות; נגישות וגם מקצועיות. SACARA הצליחה לבנות מותג שמרגיש מעודכן וטרנדי, אבל גם אחראי, שקוף ואמין.
כך נוצרה הזהות של- SACARA מותג שמבין שהיופי של אישה אינו רק תוצאה של מוצר טוב, אלא תוצאה של ביטחון, של פשטות, של שפה שמאפשרת התנסות בלי חשש ומראה מנצח ללא מאמץ.
הסביבה התחרותית
שוק הקוסמטיקה בישראל נע בין מותגי יוקרה בינלאומיים, לבין רשתות מאס מרקט המציעות מחירים נגישים אך לא תמיד חוויית קנייה מקצועית. בתוך הזירה הזו בולט תחום הביוטי הנגיש, שמכוון בעיקר לנשים צעירות שמחפשות איכות במחיר הוגן, טרנדיות בשילוב של פשטות, ושפה שמדברת אליהן ולא מעליהן.
הצרכניות של היום מצפות לשקיפות, לאותנטיות ולחוויה קלה להתמצאות. הן רוצות מגוון רחב, אך גם ביטחון שהמוצרים הם בסטנדרט גבוה. התחרות האמיתית היא על הצעת ערך המשלבת איכות וגם נגישות, מקצועיות וגם תחושה לא מאיימת.
האתגר השיווקי
למרות ש- SACARA נהנתה ממודעות גבוהה מאוד, מחקרים פנימיים חשפו פער ברור בין ההיכרות עם המותג לבין החלטת הקנייה. המחירים הנגישים יצרו אצל חלק מהצרכניות חשש לגבי איכות המוצרים. בנוסף, המותג נתפס כצעיר מדי עבור קהל מבוגר יותר. גם ערך ה-value for money, שבעבר היה נכס מרכזי, החל להישחק בשוק רווי מבצעים.
כדי להתמודד עם האתגרים הללו היה צורך בשפת מותג חדשה. מחקרי עומק ושיחות עם צרכניות גילו שהן מחפשות מותג שמחזיר להן את תחושת הוודאות. הן רצו לראות שמישהו מבין את הצרכים שלהן ולא רק מוכר להן מוצרים.
בנוסף, עלה צורך ברור של הדור הצעיר להיות חלק מהשיח, לא רק קהל שממנו מצפים להגיב. כך נולד המהלך של הגדרה מחדש של סיפור המותג, איחוד קווים בתוך הארגון, יצירת שיח אמיתי ומונחה צרכנית, וביסוס חוויה שמגדילה את הביטחון, הן במותג והן של הצרכניות עצמן.
הפתרונות היצירתיים
המהפך של SACARA התחיל בהבנה אמיתית את לקוחות המותג. מחקרי עומק, שיחות פתוחות וניתוח של התנהגות בשטח הובילו לתובנה אחת מרכזית: נשים צעירות בגילאי 20-32 לא מחפשות עוד מותג שמוכר להן מוצרים. הן מחפשות מותג שמחזק את הביטחון שלהן: שמסביר, שמלווה, שמדבר אליהן בשפה אמיתית ולא מתיפייפת. הצורך הזה הוליד כתיבה מחדש של סיפור המותג, יישור קו ארגוני ויצירת זהות שמבוססת על אותנטיות, שקיפות ואנרגיה טובה.
אחד המהלכים הבולטים שהביאו את השינוי לידי ביטוי היה השקה מחדש של קטגוריית המייק-אפ של המותג. מדובר בקטגוריה מרכזית, שנמצאת בשימוש של 85% מהלקוחות וששיעור הנאמנות בה גבוה במיוחד. כדי לחזק את האמון, SACARA בחרה לוותר על מודלים מוכרים ולהעמיד את הלקוחות עצמן במרכז. נשים אמיתיות, במגוון רחב של גווני עור, הוזמנו להצטלם ולהפוך לפנים של הקולקציה. מאות משפיעניות ויוצרות תוכן הגיעו להשקת המוצרים באירוע שהפך לחגיגה של אותנטיות. זו היתה הצהרה ברורה: מייק-אפ איננו רק מוצר, הוא סיפור אישי. וב SACARA-הסיפור הזה שייך לצרכניות עצמן.
לצד זאת, SACARA המשיכה לבנות את חוויית הקנייה בסניפים. החנויות מעוצבות כמרחבים אינטואיטיביים לשימוש עצמי מונחה, עם ניווט ידידותי ושפע שאינו מציף. הצרכנית יכולה לגעת, להתנסות ולגלות בלי תחושת לחץ או מבוכה. מתוך החזון לחשוף את הביוטי כעולם משמח ומשוחרר, נבנו גם חנויות הקונספט לפורים, שהפכו לאחת הזירות החווייתיות המזוהות של המותג. הן יצרו עבור נשים וצעירות מרחב של יצירה, צבע, משחק והתנסות, והוכיחו עד כמה חשוב להחזיר את הפאן לעולם הטיפוח.
במקביל, נבנתה מערכת יחסים חדשה עם מובילות דעת קהל. המשפיעניות שעובדות עם המותג הן רק כאלה שבאמת מתחברות למוצרים. יש בהן מאפרות צעירות, בוגרות שנקר, יוצרות דיגיטליות ונשים שמספרות את הסיפור שלהן באופן טבעי. המותג אימץ קו תקשורתי נטול פוזה. בלי קוד קופון, בלי זיוף, בלי ליטוש היתר שמאפיין את עולם האינסטגרם. השיח הוא אישי, אמיתי ומבוסס שימוש יומיומי.
לצד החוויה האנושית, SACARA השקיעה גם במקצועיות ובחדשנות. כך למשל, באתר המכירות של המותג מוטמעים טכנולוגית Virtual Try-On ושאלוני התאמה אינטראקטיביים, שמאפשרים לכל אישה להתנסות ולהתאים מוצרים גם מרחוק.
מועדון הלקוחות של המותג מונה כבר מיליון ורבע חברות. המועדון מאפשר למותג ללמוד, לדייק ולפעול מתוך דיאלוג מתמשך. זוהי מערכת יחסים שמעצימה את הצרכנית, ומחזקת את תחושת השייכות לערכי המותג.
האנשים שמאחורי המותג
מאחורי כל מותג עומדים המנהלים והמנהלות שהפכו אותו לכזה. אז מי הם בכירי הניהול והשיווק שהפכו את המותג ל"מותג על" – SUPERBRANDS – לשנת 2025?
איתי זמיר מכהן כמנכ״ל סקארה בשבע שנים האחרונות. לפני מינויו לתפקיד כיהן כ-10 שנים כמנכ״ל בקבוצת החברות אסתי לאודר ו-6 שנים בתפקידים ניהוליים שונים בלוריאל ישראל.
לאיתי תואר שני בכלכלה מאוניברסיטת בר אילן ו-MBA מ-INSEAD France.
האני מאמין של איתי הוא - ״אנחנו לא מוכרים מוצרים, אלא חוויה וערך״.
עידו גרסיה לביא מכהן כסמנכ"ל השיווק של החברה ב-3.5 השנים האחרונות. לפני כן כיהן בתפקידי שיווק בכירים בעולמות הקוסמטיקה והלייף סטייל, בין היתר בקבוצת החברות אסתי לאודר ולוריאל.
לעידו תואר ראשון בפילוסופיה מהאוניברסיטה הפתוחה.
עידו מאמין ששיווק טוב לא מתחיל במסר, אלא בהבנה עמוקה של האדם שמולך וביכולת לתרגם אותה לחוויה ברורה, רלוונטית וכנה.
דברים שאולי לא ידעת על SACARA
- ל-SACARA יש 14 קטגוריות מלאות של ביוטי, עם כמעט 3,000 מק"טים.
- קטגוריית המייק-אפ החדשה הושקה בשיתוף פעולה עם לקוחות אמיתיות שהוזמנו להצטלם ולהוביל את הקמפיין, לצד אירוע השקה גדול שבו השתתפו מאות משפיעניות.
- כל המשפיעניות שעובדות עם המותג מחויבות להשתמש במוצרים באמת. אין קודי קופון, אין עריכה מוגזמת, רק קול אישי.
- מפעילה חנויות קונספט מיוחדות לפורים – מהלך עונתי שהפכו לאחד מסימני ההיכר של הרשת
- למותג מועדון לקוחות שמונה מיליון ורבע חברות.
- שיתופי הפעולה של SACARA כוללים מאפרות צעירות, בוגרות שנקר, מובילות דעה וסדנאות להעצמת נשים.
איך מוכתרים ה-Superbrands?
מכון המחקר 2thePoint ניהל זו השנה הרביעית את מחקר הצרכנים העצמאי, במסגרתו נבחרו ה-:Superbrands מותגי העל של ישראל. המותגים שהוכתרו השנה בתואר היוקרתי ונכנסו ל"היכל התהילה של המותגים" בישראל לשנת 2025 עשו זאת מכיוון שהשכילו לבסס את מעמדם בליבם של הצרכנים הישראלים.
4 השלבים של תהליך בחירת ה-Superbrands
בכל שנה, בכל מדינה, נערך מחקר מקיף בקרב הצרכנים אשר מדרגים את המותגים וקובעים מי ראוי בעיניהם להיות מוכתר בתואר ״מותג על״. המחקר נערך בכ-70 מדינות בעולם, וגם בישראל, ומותגים אינם צריכים לשלם על הגשת מועמדות או על הזכייה בתואר.
- בשלב הראשון הרכיבו נציגי Superbrands בישראל את רשימת כל המותגים הפועלים במדינה: מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים. בסך הכל, כללה הרשימה כ-3,000 מותגים.
- בשלב השני, ניגש לפעולה צוות שופטים בראשות פרופ׳ יעקב הורניק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, המורכב מיותר ממאה מנכ״לים וסמנכ״לי שיווק מובילים ואנשי אקדמיה. צוות השופטים סקר ודירג את רשימת המותגים המלאה, כאשר מותגים, שהשופטים העניקו להם ציונים גבוהים, עלו לשלב מחקר הצרכנים.
- בשלב השלישי, נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר 2thePoint בבעלות עדי ענבר ותמי בירמן (יו״ר הבורד: אבינעם ברוג,) שבמסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג של 800 צרכנים ישראלים את המותגים שעלו לגמר בקטגוריות השונות.
- בשלב הרביעי, עוצמת הקשר שנמצאה לגבי כל מותג נבדקה אל מול רף ההצטיינות שנקבע על-ידי ארגון ,Superbrands ורק מי שעברו אותו הוכתרו כ"מותגי העל של ישראל".
מותגי העל משקפים את ישראל 2025
לדברי תמי בירמן ועדי ענבר מנכ״ליות משותפות של חברת המחקר 2thePoint, בדומה לשנים קודמות, גם בשנת 2025 מותגים ותיקים רבים ממשיכים להוביל את רשימת ה-Superbrands של ישראל. תופעה זו משקפת את נטייתו של הצרכן הישראלי להעדיף את היציב, המוכר והבטוח, בתקופות של חוסר ודאות. עבור רבים, החיבור למותגים ותיקים מהווה עוגן רגשי ומספק תחושת רציפות, ביטחון ונורמליזציה מול אתגרים אישיים ולאומיים.
ניתן לראות כי גם כאשר השוק המסחרי מתפתח ומקבל לתוכו שחקנים חדשים, המותגים הוותיקים שומרים על מעמדם, ובמקרים מסוימים אף מתחזקים, בזכות האמון והזיקה שהם מייצרים בקרב הקונים והצרכנים.
אירועי השבעה באוקטובר ממשיכים להשפיע על החברה הישראלית גם השנה. הדבר בא לידי ביטוי בבולטות, חסרת תקדים, של ארגונים ומוסדות מהמגזר הציבורי ברשימת המותגים המובילים. חיל האוויר, השב״כ והמוסד זוכים לאמון ומופיעים בצמרת הרשימה כמותגים שמסמלים עבור רבים עוצמה וביטחון. בחירה זו משקפת לא רק הערכה לפעילותם, אלא גם את הצורך של הציבור להתחבר לגופים שמייצגים את חוסנה של המדינה בזמנים רגישים. דירוגם בצמרת רשימת ה- Superbrands מעיד על כך שהמושג ׳מותג׳ אינו מוגבל עוד לשוק המסחרי בלבד, אלא מתרחב גם לעולמות ערכיים ולאומיים.
במקביל, קטגוריית האינטרנט, המספקת לישראלים פלטפורמת מידע זמין ויום יומי, ממשיכה להיות אחד מהתחומים הדומיננטיים ברשימה. אפליקציית ,WhatsApp המהווה כלי תקשורת חיוני עבור הצרכן הישראלי, מצליחה לשמור גם השנה על מעמדה לצד יוטיוב, גוגל ואינסטגרם. כניסה חדשה ומעניינת לרשימה היא של buyme.
השנה ניתן לראות גם עלייה במעמדן של אפליקציות פיננסיות להעברת כספים: ביט, פייבוקס ופייפאל - נתון המשקף את ההתחזקות בניהול עסקאות ותשלומים במרחב הדיגיטלי. צמיחתן של אפליקציות אלו מצביעה על הצורך של הצרכן הישראלי בנוחות, מהירות וביטחון בפעולות פיננסיות, במיוחד על רקע המצב הכלכלי המאתגר.
לצד מגמות אלו, מתבלט גם תחום האופנה, שבו ניכרת עלייה במעמדם של מותגים בינלאומיים מובילים אשר מצליחים לחזק את נוכחותם ברשימה, על אף הקשיים הכלכליים והמציאות הביטחונית. מותגים אלו לא נתפסים רק כפריטי לבוש, אלא כסמלים של איכות, סטטוס ופתיחות לעולם הגלובלי, גם בהינתן מציאות מקומית מורכבת. תופעה זו מלמדת על רצונו של הצרכן הישראלי לשוב לשגרה ולשמר תחושת נורמליזציה.
בתחום החטיפים והממתקים, קטגוריות מסורתיות ממשיכות להוות בסיס יציב בצריכה הישראלית. במבה שומר על מקומו כמוביל ואחריו, במותגים המקומיים – פסק זמן. שני מותגים ותיקים אלו מהווים דוגמה למותגים בעלי ערך תרבותי, זיכרון ילדות וקשר עמוק לזהות הישראלית, המאפשרת להם לשמור על נוכחות מתמדת גם בשוק רווי ותחרותי.
בתחום מוצרי החשמל והאלקטרוניקה הרשתות הקמעונאיות מבססות את מעמדן וממחישות את המעבר הגובר לצריכה טכנולוגית ומקוונת. ההתעצמות של תחום זה מעידה על כך שגם בתקופה כלכלית קשה, הצרכן הישראלי ממשיך לחפש פתרונות יעילים, זמינים ומשתלמים לצרכיו.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק, חדשנות ומותגים. מנכ״ל ובעלים Superbrands Israel ופרסי ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO.
