"אי אפשר לאכול AI": הקמפיין של אנג'ל שלא לקח את עצמו ברצינות ושבר את הרשת
בזמן שמותגים ממהרים לאמץ את מהפכת הבינה המלאכותית, במאפיית אנג'ל הלכו על הכיוון ההפוך: סרטון שנון, מלא בהומור עצמי וקריצה פרסומית, שמצליח לחבר בין לחם עם חלבון לבין שיח טכנולוגי מוגזם. מאחורי המהלך: צמד היוצרים עומר קולי ואדר פרלמן
בזמן שמותגים ברחבי העולם מנסים להבין איך לייצר תוכן שיבלוט בתוך ים של טכנולוגיה, בינה מלאכותית וטרנדים מתחלפים, מאפיית אנג'ל בחרה לעשות ההפך: לצחוק על הכל. הסרטון החדש שיצא במסגרת השקת "לחם PRO" של החברה, לוקח את באזז ה-AI למקום הכי לא צפוי – הלחם הפרוס.
את הסרטון בכיכובו של מנכ"ל המאפייה ירון אנג’ל לא תוכלו לפספס: העובדים מנסים להסביר מהו בדיוק "לחם AI", וזורקים באוויר מונחים טכנולוגיים מעורפלים וחסרי פשר עד לרגע שבו מגיע המשפט הפשוט והמדויק: "אבל איפה הלחם?". אז מתגלה גם האמת שמאחורי ההייפ: המוצר האמיתי הוא לחם PRO – לחם חדש עם הרבה חלבון ופחות פחמימות.
"מהפכת ה-AI מקיפה אותנו מכל עבר, ובמיוחד נוכחת בעולם הפרסום", מסבירים עומר קולי ואדר פרלמן מיפו סטודיו, צמד היוצרים של הקמפיין. "הבנו שאנחנו חייבים להתייחס לזה, בעיקר כי אין שום קשר טבעי בין לחם לבינה מלאכותית, וידענו שהתייחסות מצחיקה ומודעת לעצמה יכולה לעבוד טוב. כמו שקורה הרבה פעמים בעבודה עם מאפיית אנג׳ל, מה שמתחיל כבדיחה פנימית מתגלגל בסופו של דבר לקונספט קריאייטיבי שלם".
• איך מאזנים בין רעיון קומי לבין הצורך להעביר מסר שיווקי ברור על מוצר חדש?
"אחד נובע מהשני. ההומור והמסר השיווקי תומכים זה בזה. כל עוד סיפקנו לקהל תוכן טוב ומצחיק, ובמקביל סיפרנו להם על מוצר חדש – עשינו את שלנו, ובלי 'להציק' לאף אחד. חשוב גם לציין שלחם PRO הוא באמת מוצר חדשני, שמביא איתו בשורה חדשה לשוק. זה לגמרי תומך בקמפיין מוצלח".
• דווקא עכשיו, כשכולם מדברים על AI למה לדעתכם זה עבד כל כך טוב דווקא כפרודיה?
"יש תחושה שמותגים רבים צועקים ‘תראו! AI!’, ולא תמיד ברור מה הם מציעים. אנחנו רצינו לצחוק על זה. גם בסרטון, כשהעובדים מנסים להסביר מה זה לחם AI, הם בעצמם לא מבינים ורק המנכ"ל שואל: 'אבל איפה הלחם?'. זה כל כך מצחיק ונכון. אי אפשר לאכול AI".
מאפיית אנג'ל, שעד לפני שנים ספורות נחשבה למותג שמרני יחסית בזירה הפרסומית, עשתה בשנים האחרונות סיבוב חד בתפיסה הקריאייטיבית שלה. ההגעה של קולי ופרלמן סימנה תחילתה של תקופה חדשה: פתוחה, חצופה יותר, עם מוכנות נדירה "לשחרר את הרסן" ולצחוק גם על עצמה. זה התחיל בקמפיין "לחם בטעות" – והגיע לשיא נוסף עם ההומור העצמי של "לחם PRO".
• לא חששתם שהומור כזה לא יעבור אצל הלקוח?
"חד משמעית, לא. ירון אנג’ל הגיע לצילומים, השתתף בעצמו – ולא שינה מילה מהתסריט. הבחירה להשתמש בעובדי המאפייה במקום בשחקנים מוכיחה את עצמה. זה קמפיין שמרגיש אמיתי כי הוא באמת כזה".
• האם לדעתכם סאטירה וביקורת יכולות להפוך לקו קבוע בפרסום או שזה עניין של מותג?
"הקהל כבר לגמרי שם. אבל זה משתנה ממותג למותג. לא כל אחד יכול להרשות לעצמו חופש מוחלט. אנג׳ל הוא מקרה יוצא דופן, מהרגע שהתחלנו לעבוד יחד, קיבלנו חופש יצירתי שהלך והתעצם. גם הקמפיין הנוכחי וגם זה של ״לחם בטעות״ הם תוצרים של שפה שיווקית חדשה שנבנתה לאורך זמן. היה צריך הרבה אומץ להגיד לנו כן. ורק התחלנו".
• איך נראית הדינמיקה ביניכם ביומיום?
"טפו טפו, חמסה שום בצל – הולך לנו טוב. אנחנו באותו ראש, מבינים מיד אם משהו עובד. לפעמים, כדי לא להשתעמם, אנחנו גם 'מביימים' ריבים קטנים בינינו – בשביל הבריאות של התהליך".
• מה למדתם מהקמפיין הזה על הדרך בה אנשים צורכים פרסום כיום?
"תוכן איכותי מציל אותך לשתיים-שלוש דקות מהגלילה האינסופית. אנשים רוצים סיפור טוב, ולא רק פרסומת. שמחים להיות בצד שמחבר בין קריאייטיב אמיתי, לתוכן שיש בו ערך".
בסופו של דבר, הבחירה של אנג'ל להתבונן על עולם הפרסום מהצד ולחייך, מצליחה לא רק לבלוט, אלא גם לייצר אמירה. קמפיין "לחם AI" אולי התחיל כהומור פנימי, אבל הדרך שבה הוא מביא את המסר הבריאותי של לחם PRO מוכיחה שאפשר לדבר על תזונה בצורה פשוטה, נגישה ולא מתייפייפת. בין שלל מסכי הבינה המלאכותית, אנג'ל בחרה להישאר עם שתי רגליים על הקרקע – ועם שתי פרוסות לחם.
