מהפכת הבריאות מתחילה בפריפריה
מכון מור נכנס השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתר על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands). עם פריסה ארצית רחבה, טכנולוגיה מתקדמת ודגש על שירות בפריפריה, רשת שירותי הבריאות מור ממצבת את עצמה גבוה בתחום שירותי האבחון והטיפול הרפואי בישראל. מכון מור הינו SUPERBRANDS מאז שנת 2023
מאת ערן יסעור
בכל שנה, ארגון SUPERBRANDS הבינלאומי מכתיר בכל מדינה את מותגי העל שלה – המותגים שהצליחו ליצור קשר משמעותי ורב עוצמה עם הצרכנים.
בישראל, ההחלטה מיהו SUPERBRAND נקבעת במחקר צרכנים עצמאי רחב היקף, שעורך מכון המחקר 2ThePoint על מדגם ארצי ומייצג של 800 ישראליות וישראלים. בכל קטגוריה, מכון המחקר מציג לנשאלים את השמות והלוגואים של המותגים, ובוחן את עוצמת הקשר של כל מותג עם הצרכנים. לכל מותג נקבע "ציון עוצמת קשר" ורק כ-10% מהמותגים, שעוברים בכל שנה את רף ההצטיינות שקובע ארגון Superbrands, מוכתרים כ"מותגי על" לאותה שנה. מותגים אינם צריכים להגיש מועמדות או לשלם עבור השתתפות במחקר.
במחקר ה-Superbrands שנערך בחודש מאי 2025 הכתירו הצרכנים בישראל את מכון מור כ"מותג על" בקטגוריית "בריאות". ביחד איתו הוכתרו השנה גם מותגי על נוספים כדוגמת מכבי שירותי בריאות, טבע ואקמול.
מדוע מכון מור הוא SUPERBRANDS?
רשת שירותי הבריאות מור, שהוקמה בשנת 1974 כחברה-בת של שירותי בריאות כללית, הפכה בשנים האחרונות לאחד הגופים הדיאגנוסטיים-רפואיים הגדולים והמתקדמים בישראל. הרשת מתמחה במתן שירותי אבחון, בירור וטיפול רפואי, בדיקות סקר תקופתיות, חיסונים למטיילים, טיפולי עיניים מתקדמים, מרפאות כאב ועוד.
למור 23 מרכזים רפואיים הפועלים בפריסה ארצית ומשרתים קרוב למיליון וחצי לקוחות בשנה, מכל קופות החולים. הצוות מונה יותר מ-800 עובדים, מתוכם כ-120 רופאים מומחים. לצד פעילותה הרפואית, מפעילה הרשת חברות-בת בתחומים משיקים, בהן: נווה שבא - דיור מוגן סיעודי; מור יישום - לפיתוח וניהול מחקרים וניסויים קליניים; מור אינסייד - מערך ניידות ה-MRI הגדול בישראל; תל בר - שירותי ארכיב ומכבסה רפואית; בית החולים הפרטי HMC; ומעבדת הפתולוגיה המתקדמת LEM.
3 צפייה בגלריה
מכון מור נכנס השנה להיכל התהילה של המותגים בישראל והוכתר על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands)
(צילום: יח"צ)
הסביבה התחרותית
רשת מור פועלת בתחומי אבחון מגוונים, החל מבדיקות שגרה ובדיקות תקופתיות ועד לטיפולים מורכבים כמו הזרקות תוך עיניות, חיסונים למטיילים, טיפולי כאב, שירותי דימות ועוד. היא מתמודדת עם תחרות מצד גופים רבים כמו: בתי חולים ציבוריים ופרטיים מכוני הדמיה, מרכזים רפואיים, ועוד.
האתגרים השיווקיים
האתגרים שרשת מור שמה לנגד עיניה הם: להיות מובילת החזית הטכנולוגית ותחום האבחון המוקדם; לעשות שימוש במכשור המקצועי החדיש ביותר; להעלות את המודעות לביצוע בדיקות המאפשרות גילוי מוקדם של מחלות ולטיפולים שניתן לקבל בקהילה; ולהנגיש את מגוון השירותים של הרשת ברחבי המדינה, עם דגש על נגישות וקיצור זמני ההמתנה לקבלת שירותי רפואה מתקדמים לתושבי הפריפריה.
שירותי רפואה מתקדמים בפריפריה
מור רואה במתן שירותי אבחון מתקדמים בפריפריה נדבך מרכזי בפועלה. ועוסקת יום יום ביצירת שינוי אמיתי בזמינות, ברמת השירות ובשיפור האיכות של השירותים הרפואיים לתושבים מחוץ לגוש דן. בשנים האחרונות השקיעה הרשת בפתיחת סניפים חדשים ובשיפוץ והרחבת שירותים קיימים באזורים מרוחקים, מתוך מטרה לצמצם את הפערים בין המרכז לפריפריה ולהעניק לכל מטופל, בכל יישוב, רמת רפואה שווה ובאיכות וזמינות גבוהות.
הסניפים שנפתחו בבאר שבע, באשקלון ובבית שמש כוללים שירותים שבעבר ניתנו רק בבתי חולים, בהם הזרקות עיניים, טיפולי כאב, מרפאות שינה, ודימות מתקדם. הסניפים תוכננו מתוך תפישה שירותית מלאה: עיצוב מוקפד, אווירה רגועה, פרטיות מלאה ותנאים המדמים שירותי רפואה פרטית.
שיפור משמעותי נרשם גם בזמני פענוח - פיענוח בדיקות CT למשל, התקצר מעשרה ימים בעבר הלא רחוק לכדי 3–4 ימים בלבד. ובפענוח בדיקות ממוגרפיה נרשמה ירידה דומה. זאת על ידי הקמת מרכזי פענוח ייעודיים שהביאו לקיצור משמעותי בזמני קבלת התוצאות של בדיקות קריטיות. זמני פענוח קצרים תורמים להורדת רמות חרדה, לקיצור בירוקרטיה וכמובן - להתחלת טיפול מהירה יותר.
השירותים החדשים של מור בפריפריה נתמכים במערכות דיגיטליות מתקדמות: קביעת תורים עצמאית, שאלונים רפואיים מקוונים, מענה מהיר ורשימות המתנה מתקדמות, ביטול הפקת דיסקים וקבלת תוצאות הבדיקות כולל שליחת ההדמיה ישירות למערכת האתר של מור. השילוב של זמינות, מקצועיות, טכנולוגיה וחוויית שירות אישית יצר מודל חדשני של רפואה קהילתית, עם רמה רפואית גבוהה ונגישות משופרת. לראשונה, יותר מ-50% ממטופלי הרשת הם תושבי הפריפריה, שמקבלים רפואה ציבורית ברמה הגבוהה ביותר, סמוך למקום מגוריהם.
שירותי רפואה מתקדמים
MRI. סריקות תהודה מגנטית מתקדמות: השירות פועל 24/7, 364 ימים בשנה (למעט יום כיפור).
CT. סורקים ממוחשבים לאבחון מהיר ומדויק של מגוון מצבים רפואיים. בין היתר מתבצעות בדיקות כמו קולונוסקופיה וירטואלית, CT ריאות למעשנים וצנתור לב וירטואלי. כיום פועלים שבעה מכשירי CT בסניפי הרשת ברחבי הארץ.
בדיקות וטיפולי עיניים. כולל בדיקות שדות ראייה, OCT, מיפוי קרנית, בדיקות אולטרה סאונד לעין וצילומים מתקדמים. ניתנים גם טיפולי הזרקות תוך עיניות לסובלים ממחלות רשתית.
מרחב שד. מערך מקיף לאבחון מחלות שד, הכולל ממוגרפיה, אולטרסאונד שד וביופסיות.
קרדיולוגיה. הולטר לב ולחץ דם, ארגומטריה, אקו-דופלר, ובדיקות לספורטאים.
נוירולוגיה. בדיקות EMG לאבחון מחלות של מערכת העצבים ההיקפית והשרירים.
תפקודי ריאה. בדיקות לאיתור והערכת מחלות ריאה, כמו אסטמה, ברונכיטיס והפרעות נשימה נוספות.
מרפאות כאב. חמש מרפאות המספקות ייעוץ וטיפולים שונים, כולל הזרקות תחת שיקוף או בלעדיו וגלי רדיו לחסמים עצביים (בקרוב 8).
בדיקות אולטרסאונד וצפיפות עצם. מבוצעות בטכנולוגיית DXA מדויקת ונגישה.
בדיקות תקופתיות. מחלקה ייעודית המציעה סדרת בדיקות בריאות כללית, בדיקות סקר למנהלים ולעובדים וכן בדיקות לרישוי תעופתי.
מור למטייל. יעוץ רפואי וחיסונים מותאמים לפי יעד הנסיעה.
מור לשינה. שירות לאבחון והערכת דום נשימה בשינה, המתבצע בבית המטופלים. לאחרונה נוספו גם בדיקות שינה לילדים.
קנאביס רפואי. שירות להנפקת רישיונות ומרשמים בהתאם להתוויות הרפואיות, עבור לקוחות כללית.
מדרסים. מדרסים בהתאמה ממוחשבת ובהתאמה אישית מלאה בטכנולוגיית הדפסת תלת מימד ובמחיר שווה לכל נפש.
פסיכיאטריה. תחום חדש ומתפתח במור, המציע שירותי טיפול מתקדמים להפרעות נפשיות במסגרת ציבורית, אך עם חוויית שירות בגישה פרטית כולל טיפול בדיכאון ובהפרעה טורדנית-כפייתית (OCD) באמצעות גרייה מגנטית עמוקה (TMS): טכנולוגיה המבוססת על קסדה חכמה המשדרת פולסים מגנטיים לאזורים ספציפיים במוח. השירות זמין בסניפים ברחבי הארץ.
בדיקות גנטיות. שירות חדש לאיתור מוקדם של סיכון גנטי למחלות כמו סרטן, מחלות לב ובעיות שינה, כולל בניית תוכנית מעקב אישית לנבדקים.
האנשים שמאחורי המותג
מאחורי כל מותג עומדים המנהלים והמנהלות שהפכו אותו לכזה. אז מי הם בכירי הניהול והשיווק שהפכו את המותג ל"מותג על" – SUPERBRANDS – לשנת 2025?
יורם סגל נכנס לתפקידו בתחילת 2023 ומאז שם דגש על הרחבת סל המוצרים; על חידוש המרפאות ופתיחת סניפים חדשים; על הקשר עם העובדים כמנוף לשיפור חוויית השירות ועל הרחבת הפעילות והשירותים המוענקים במרכזים.
טרם כניסתו לתפקיד כיהן יורם כסמנכ״ל וראש חטיבת הקהילה בשירותי בריאות כללית – החברה-האם של מור. לפני כן מילא שורה ארוכה של תפקידי ניהול בכירים בכללית. בתקופת כהונתו כסמנכ״ל קהילה היה יורם אחראי על כ-5 מיליון מבוטחים וניהל 8 מחוזות של הכללית.
בעל תואר ראשון במנהל ציבורי מאוניברסיטת בר אילן ותואר שני במשפטים במרכז האקדמי למשפט ולעסקים.
3 צפייה בגלריה
בן רון, סמנכ״ל שיווק, שירות ודיגיטל, הפך את מכון מור ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: יח"צ)
בן רון מכהן בתפקידו מ-2016. במסגרת זו הוא אמון על חיזוק הקשר בין עולמות השירות, השיווק והמכירות כמנוע צמיחה לארגון, שלתפישתו חיוני להטמעת מהלכים אסטרטגיים חוצי חברה.
בין המהלכים אותם הוא מוביל במסגרת תפקידו: הרחבת הפעילות למוצרים שאינם חלק מסל הבריאות; הכנסת אמצעים דיגיטליים לשיפור חוויית הלקוח, המובילים לעלייה בשביעות רצון הלקוחות ועוד.
לבן ניסיון עשיר בניהול מערכי שיווק של ארגוני ענק בתחום הבריאות, בין השאר במכבי שירותי בריאות.
בעל תואר ראשון במנהל עסקים של המכללה למנהל ו-MBA מאוניברסיטת רייכמן. בוגר קורס דירקטורים בלהב פיתוח מנהלים – אוניברסיטת תל אביב.
איך מוכתרים ה-Superbrands?
מכון המחקר 2thePoint ניהל זו השנה הרביעית את מחקר הצרכנים העצמאי, במסגרתו נבחרו ה- Superbrands: מותגי העל של ישראל. המותגים שהוכתרו השנה בתואר היוקרתי ונכנסו ל"היכל התהילה של המותגים" בישראל לשנת 2025 עשו זאת מכיוון שהשכילו לבסס את מעמדם בליבם של הצרכנים הישראלים.
4 השלבים של תהליך בחירת ה-Superbrands
בכל שנה, בכל מדינה, נערך מחקר מקיף בקרב הצרכנים אשר מדרגים את המותגים וקובעים מי ראוי בעיניהם להיות מוכתר בתואר ״מותג על״. המחקר נערך בכ-70 מדינות בעולם, וגם בישראל, ומותגים אינם צריכים לשלם על הגשת מועמדות או על הזכייה בתואר.
1. בשלב הראשון הרכיבו נציגי Superbrands בישראל את רשימת כל המותגים הפועלים במדינה: מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים. בסך הכל, כללה הרשימה כ-3,000 מותגים.
2. בשלב השני, ניגש לפעולה צוות שופטים בראשות פרופ׳ יעקב הורניק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, המורכב מיותר ממאה מנכ״לים וסמנכ״לי שיווק מובילים ואנשי אקדמיה. צוות השופטים סקר ודירג את רשימת המותגים המלאה, כאשר מותגים, שהשופטים העניקו להם ציונים גבוהים, עלו לשלב מחקר הצרכנים.
3. בשלב השלישי, נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר 2thePoint בבעלות עדי ענבר ותמי בירמן (יו״ר הבורד: אבינעם ברוג), שבמסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג של 800 צרכנים ישראלים את המותגים שעלו לגמר בקטגוריות השונות.
4. בשלב הרביעי, עוצמת הקשר שנמצאה לגבי כל מותג נבדקה אל מול רף ההצטיינות שנקבע על-ידי ארגון ,Superbrands ורק מי שעברו אותו הוכתרו כ"מותגי העל של ישראל".
מותגי העל משקפים את ישראל 2025
לדברי תמי בירמן ועדי ענבר מנכ״ליות משותפות של חברת המחקר 2thePoint, בדומה לשנים קודמות, גם בשנת 2025 מותגים ותיקים רבים ממשיכים להוביל את רשימת ה-Superbrands של ישראל. תופעה זו משקפת את נטייתו של הצרכן הישראלי להעדיף את היציב, המוכר והבטוח, בתקופות של חוסר ודאות. עבור רבים, החיבור למותגים ותיקים מהווה עוגן רגשי ומספק תחושת רציפות, ביטחון ונורמליזציה מול אתגרים אישיים ולאומיים.
ניתן לראות כי גם כאשר השוק המסחרי מתפתח ומקבל לתוכו שחקנים חדשים, המותגים הוותיקים שומרים על מעמדם, ובמקרים מסוימים אף מתחזקים, בזכות האמון והזיקה שהם מייצרים בקרב הקונים והצרכנים.
אירועי השבעה באוקטובר ממשיכים להשפיע על החברה הישראלית גם השנה. הדבר בא לידי ביטוי בבולטות, חסרת תקדים, של ארגונים ומוסדות מהמגזר הציבורי ברשימת המותגים המובילים. חיל האוויר, השב״כ והמוסד זוכים לאמון ומופיעים בצמרת הרשימה כמותגים שמסמלים עבור רבים עוצמה וביטחון. בחירה זו משקפת לא רק הערכה לפעילותם, אלא גם את הצורך של הציבור להתחבר לגופים שמייצגים את חוסנה של המדינה בזמנים רגישים. דירוגם בצמרת רשימת ה- Superbrands מעיד על כך שהמושג ׳מותג׳ אינו מוגבל עוד לשוק המסחרי בלבד, אלא מתרחב גם לעולמות ערכיים ולאומיים.
במקביל, קטגוריית האינטרנט, המספקת לישראלים פלטפורמת מידע זמין ויום יומי, ממשיכה להיות אחד מהתחומים הדומיננטיים ברשימה. אפליקציית ,WhatsApp המהווה כלי תקשורת חיוני עבור הצרכן הישראלי, מצליחה לשמור גם השנה על מעמדה לצד יוטיוב, גוגל ואינסטגרם. כניסה חדשה ומעניינת לרשימה היא של buyme.
השנה ניתן לראות גם עלייה במעמדן של אפליקציות פיננסיות להעברת כספים: ביט, פייבוקס ופייפאל - נתון המשקף את ההתחזקות בניהול עסקאות ותשלומים במרחב הדיגיטלי. צמיחתן של אפליקציות אלו מצביעה על הצורך של הצרכן הישראלי בנוחות, מהירות וביטחון בפעולות פיננסיות, במיוחד על רקע המצב הכלכלי המאתגר.
לצד מגמות אלו, מתבלט גם תחום האופנה, שבו ניכרת עלייה במעמדם של מותגים בינלאומיים מובילים אשר מצליחים לחזק את נוכחותם ברשימה, על אף הקשיים הכלכליים והמציאות הביטחונית. מותגים אלו לא נתפסים רק כפריטי לבוש, אלא כסמלים של איכות, סטטוס ופתיחות לעולם הגלובלי, גם בהינתן מציאות מקומית מורכבת. תופעה זו מלמדת על רצונו של הצרכן הישראלי לשוב לשגרה ולשמר תחושת נורמליזציה.
בתחום החטיפים והממתקים, קטגוריות מסורתיות ממשיכות להוות בסיס יציב בצריכה הישראלית. במבה שומר על מקומו כמוביל ואחריו, במותגים המקומיים – פסק זמן. שני מותגים ותיקים אלו מהווים דוגמה למותגים בעלי ערך תרבותי, זיכרון ילדות וקשר עמוק לזהות הישראלית, המאפשרת להם לשמור על נוכחות מתמדת גם בשוק רווי ותחרותי.
בתחום מוצרי החשמל והאלקטרוניקה הרשתות הקמעונאיות מבססות את מעמדן וממחישות את המעבר הגובר לצריכה טכנולוגית ומקוונת. ההתעצמות של תחום זה מעידה על כך שגם בתקופה כלכלית קשה, הצרכן הישראלי ממשיך לחפש פתרונות יעילים, זמינים ומשתלמים לצרכיו.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק, חדשנות ומותגים. מנכ״ל ובעלים Superbrands Israel ופרסי ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO.
