חידושים קולינריים ומסורת בינלאומית
דומינו'ס פיצה נכנסה השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתרה על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands). דומינו'ס פיצה מסכמת שנה שבה שילבה חידושים קולינריים, יצרה מהלכים דיגיטליים פורצי דרך והעמיקה את חוויית המותג גם מאחורי הקלעים. עם קינוחי פופ-אפ טרנדיים והפיכת התבלין המיתולוגי למוצר צריכה – ממשיכה הרשת לבסס את מעמדה כמותג פיצה מוביל בישראל. דומינו'ס פיצה הינה SUPERBRANDS מאז שנת 2015
מאת ערן יסעור
בכל שנה, ארגון SUPERBRANDS הבינלאומי מכתיר בכל מדינה את מותגי העל שלה – המותגים שהצליחו ליצור קשר משמעותי ורב עוצמה עם הצרכנים.
בישראל, ההחלטה מיהו SUPERBRAND נקבעת במחקר צרכנים עצמאי רחב היקף, שעורך מכון המחקר 2ThePoint על מדגם ארצי ומייצג של 800 ישראליות וישראלים. בכל קטגוריה, מכון המחקר מציג לנשאלים את השמות והלוגואים של המותגים, ובוחן את עוצמת הקשר של כל מותג עם הצרכנים. לכל מותג נקבע "ציון עוצמת קשר" ורק כ-10% מהמותגים, שעוברים בכל שנה את רף ההצטיינות שקובע ארגון Superbrands, מוכתרים כ"מותגי על" לאותה שנה. מותגים אינם צריכים להגיש מועמדות או לשלם עבור השתתפות במחקר.
במחקר ה-Superbrands שנערך בחודש מאי 2025 הכתירו הצרכנים בישראל את דומינו'ס פיצה כ"מותג על" בקטגוריית "לאכול /לשתות בחוץ". ביחד איתה הוכתרו השנה גם מותגי על נוספים כדוגמת ארומה אספרסו בר, McDonald's וקפה קפה.
מדוע דומינו'ס פיצה היא SUPERBRANDS?
דומינו׳ס פיצה נוסדה בארה״ב ב-1960 על ידי האחים תום וג׳יימס מונהאן, בהשקעה צנועה של 500 דולר תחת השם "דומיניק׳ס".
כעבור שנה מכר ג׳יימס את חלקו בעסק לאחיו בתמורה למכונית פולקסווגן חיפושית, רכב שהפך עם השנים לסמל מיתולוגי ומוצג כיום במוזיאון דומינו׳ס בארה״ב. מהלך צנוע זה היה יריית הפתיחה למסע בינלאומי שהפך את דומינו׳ס לרשת הפיצה הגדולה בעולם: בשנת 1998 נמכרו 97% ממניות החברה ל-Bain Capital תמורת כמיליארד דולר, וכיום היא פועלת ביותר מ-85 מדינות ומפעילה יותר מ-14 אלף סניפים ברחבי הגלובוס.
3 צפייה בגלריה
דומינו'ס פיצה נכנסה השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתרה על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands)
(צילום: יח"צ)
בישראל החלה דומינו׳ס לפעול לפני יותר משלושה עשורים, והיא מפעילה כיום 72 סניפים מצפון ועד דרום. מהרגע הראשון בישראל הציבה דומינו׳ס סטנדרט חדש: בצק טרי שנפתח במקום, רוטב עגבניות משובח ומוצרלה איכותית – לצד הבטחת המשלוח המפורסמת: פיצה עד הבית תוך 30 דקות.
בשנים האחרונות הפכה דומינו׳ס פיצה ישראל לשחקן דיגיטלי מתקדם: האתר והאפליקציה עברו מהפך עיצובי וטכנולוגי, המאפשר חוויית הזמנה פשוטה, מהירה ומותאמת אישית. במקביל, ממשיכה הרשת להשיק מוצרים חדשים, לייצר חוויות לקוח חדשניות ולייצב את מעמדה כמותג הפיצה המוביל בישראל.
הזמר והשחקן מאור כהן הוא הפרזנטור של המותג ב-15 שנים האחרונות, והפך לפנים המזוהות ביותר עם דומינו׳ס ישראל.
הסביבה התחרותית
דומינו׳ס פועלת באחד השווקים הצומחים והתחרותיים ביותר בישראל – שוק המזון המהיר. עם כניסתן והתרחבותן של פלטפורמות דיגיטליות כמו וולט ותן ביס, חל גדול משמעותי בענף. בתוך עולם זה מתמודדת דומינו׳ס לא רק מול רשתות פיצה אחרות, אלא גם מול מאות פיצריות שכונתיות פרטיות הפזורות ברחבי הארץ, המתחרות על לבו וכיסו של הצרכן המקומי.
האתגרים השיווקיים
על אף יתרונה הברור כמותג פיצה בינלאומי מוביל, דומינו׳ס נדרשה גם השנה להתמודד עם שוק מקומי רווי ותחרותי שבו ההבדלים בין השחקנים הולכים ומיטשטשים.
האתגר המרכזי: לבסס את דומינו׳ס כבחירה הראשונה בישראל - לא רק בזכות איכות הפיצות, אלא גם באמצעות חדשנות קולינרית, טכנולוגית ותקשורתית מתמדת.
הפתרונות היצירתיים
כדי להמשיך ולשמור על מעמדה כמובילה בקטגוריה תחרותית ורוויה, דומינו'ס מייצרת לאורך כל השנה רצף של חידושים, חלקם קולינריים, חלקם שיווקיים, ולעתים שילוב של השניים. בדרך זו מצליחה הרשת להרחיב את סל המוצרים, להעמיק את מערכת היחסים עם הצרכנים ולשמר את תחושת ה"פיצה הכי מפתיעה בעיר".
מהלך "פיצה במתנה". בספטמבר 2024 השיקה דומינו'ס מהלך יוצא דופן. הלקוחות הוזמנו לבצע הזמנה דיגיטלית באתר או באפליקציה, ולקבל פיצה במתנה להזמנה הבאה. הקמפיין זכה להצלחה רבה, הגביר את תחושת השייכות לדומינו'ס בקרב הלקוחות וחיזק את מעמד הערוץ הדיגיטלי כדרך ההזמנה המרכזית של דומינו׳ס.
השקת קינוח חדש - פופים. באוקטובר 2024 הרחיבה דומינו'ס את מגוון הקינוחים שלה עם פופים, קינוח חדש שעשוי מבצק מגולגל במילוי שוקולד או פיסטוק. המוצר סיפק "טוויסט מתוק" לסיום הארוחה, העשיר את חוויית הסעודה והפך לאהוד בקרב משפחות וצעירים.
ליין מוצרי ה"לא פיצה". בדצמבר 2024 הרחיבה דומינו'ס את סל המוצרים שאינם פיצה עם ארבע מנות חדשות, שעל הדרך גם נותנות מענה מושלם לארוחת צהריים ולקהלים שונים: צ'יקן צ'אנקס, כריך צ'יקן צ'אנקס, תירס סטיקס ופוטטו'ס.
וולקנו בטעמים. בינואר 2025 חזרה דומינו'ס לאחת ההצלחות הגדולות של השנה שעברה והשיקה שני טעמים חדשים לפיצת הוולקנו: רוזה וקאצ'ו אה פפה. הקמפיין לפיצות החדשות כלל פרסומת טלוויזיה, לצד קמפיין דיגיטלי בכיכובן של התאומות נוי והדר.
קמפיין יום האישה. במרץ 2025 יצאה דומינו'ס בקמפיין דיגיטלי שהעניק במה לקול הפנימי של נשים בדייט. בסרטון נראה זוג אוכל פיצה כאשר "הקול הפנימי" של האישה חושף את רצונה האמיתי: לאכול את הפיצה בלי לדפוק חשבון. המסר: "במיוחד ביום האישה - תאכלי מה שבא לך, איך שבא לך".
תבלין הפיצה מקבל כבוד. בחודש מאי 2025 השיקה דומינו'ס לראשונה מוצר צריכה חדשני - התבלין של הרשת, שעד אז הגיע רק בשקיקים שהתלוו למגשים, הפך למוצר עצמאי במלחיה ביתית שניתן להוסיף להזמנה. המוצר, שתוכנן תחילה כמהדורה מוגבלת, זכה להצלחה עצומה עד שהפך למוצר קבוע בהיצע.
במקביל, נבנה מהלך תקשורתי יצירתי, במסגרתו הוזמנו הלקוחות להגיע לסניפים עם שקיות תבלינים ורטבים שנשמרו בבית, ולקבל במקומם את מארז התבלין החדש של דומינו'ס במתנה. המהלך עורר באזז ברשתות החברתיות, הביא את הלקוחות אל הסניפים, וחיזק את דומינו'ס כמותג שיודע לשלב בידול חווייתי עם ערך מוסף אמיתי לצרכן.
מהפיכת ה-TAKE AWAY. ביוני 2025, תוך התייחסות למתרחש בארץ ולשינויים בהרגלי הצריכה, בחרה דומינו'ס לעודד את הלקוחות לבצע הזמנות באיסוף עצמי, באמצעות הטבה משתלמת של 20% הנחה - גם בכפל ארוחות. סרטוני הקמפיין הציגו את מי שגר "מעל הסניף" ומנצל שוב ושוב את ההנחה ויכול להרוויח יותר מכולם מההנחה המוצעת, מהלך שהביא לעלייה משמעותית בהזמנות איסוף ולהכנסת לקוחות חדשים לרשת. בהמשך הושק "דומינו'ס בוסטר" – מושב הגבהה להתקנה ברכב, המתאים בדיוק למגש פיצה, שנועד לאפשר ללקוחות שבאו לאסוף את הפיצה לקחת אותה הביתה.
קריספי פיצה. בקיץ 2025 הציגה דומינו'ס בצק חדש, דק במיוחד, קריספי וחתוך לריבועים, מוצר שתוכנן כדי לספק את החשק לארוחות קלילות בקיץ. הפיצה הושקה באמצעות קמפיין שעלה בטלוויזיה ובדיגיטל.
האנשים שמאחורי המותג
מאחורי כל מותג עומדים המנהלים והמנהלות שהפכו אותו לכזה. אז מי הם בכירי הניהול והשיווק שהפכו את המותג ל"מותג על" – SUPERBRANDS – לשנת 2025?
יוסי אלבז הוא בעלים משותף ברשת, ביחד עם דני גולד, ומכהן כמנכ״ל הרשת ב-18 השנים האחרונות. בתקופה זו הפך את דומינו׳ס פיצה לאחת מרשתות המזון המהיר המובילות בארץ, תוך שימת דגש על שימוש בדיגיטל כאמצעי למשיכת לקוחות חדשים.
המהלך הדיגיטלי שהובילה דומינו׳ס שינה לחלוטין את פני ענף משלוחי הפיצה, ואת חוקי המשחק שהיו מוכרים עד אז בתחום הזמנות המזון, והפך אותה לרשת הפיצות המובילה בישראל בזכות חדשנות דיגיטלית, מוצר איכותי, טרי וטעים, והתחייבות למשלוח בתוך 30 דקות.
ליוסי תואר ראשון בכלכלה ומנהל עסקים מאוניברסיטת חיפה, ותואר שני L.L.M במשפטים מאוניברסיטת בר אילן.
3 צפייה בגלריה
יפעת גולדמן, סמנכ״לית שיווק, הפכה את דומינו'ס פיצה ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: יח"צ)
יפעת גולדמן מכהנת כסמנכ״לית השיווק בחמש השנים האחרונות והיא אחראית לאסטרטגיה השיווקית של המותג ולפעילות ה-e-commerce.
לתפקידה הנוכחי הגיעה לאחר שורה של תפקידי שיווק בחברות המובילות בתחומן, בהם מנהלת אגף תקשורת שיווקית ושיווק תוכן ב-yes, בזק בינלאומי ופלאפון ומנהלת תחום הפרסום בסלקום.
יפעת עומדת בין היתר מאחורי ההשקות הבאות: השקת הפלטפורמות הדיגיטליות החדשות, מהלך פיצה במתנה, מהלך איסוף מהסניף שקרא למעבר לאיסוף הזמנות מהסניף והשקת קריספי פיצה.
יפעת היא בעלת תואר ראשון בכלכלה וניהול מאוניברסיטת תל אביב.
דברים שאולי לא ידעת על דומינו׳ס פיצה
• שלוש הנקודות על קוביות הדומינו המרכיבות את לוגו המותג מייצגות את מספר הסניפים שהיו לרשת ב-1960, בעת שעוצב הלוגו.
• כ-3 מיליון פיצות ביום נמכרות בסניפי דומינו׳ס פיצה ברחבי העולם.
• הפיצה הטבעונית הראשונה שהוצעה בדומינו׳ס העולמית - היתה בישראל.
• פיצת וולקנו שהושקה השנה בישראל, הושקה לראשונה ביפן וגם שם היתה הצלחה מסחררת.
• סניפי דומינו׳ס פיצה הכשרים למהדרין הם סניפי הרשת הכשרים היחידים בעולם.
איך מוכתרים ה-Superbrands?
מכון המחקר 2thePoint ניהל זו השנה הרביעית את מחקר הצרכנים העצמאי, במסגרתו נבחרו ה-:Superbrands מותגי העל של ישראל. המותגים שהוכתרו השנה בתואר היוקרתי ונכנסו ל"היכל התהילה של המותגים" בישראל לשנת 2025 עשו זאת מכיוון שהשכילו לבסס את מעמדם בליבם של הצרכנים הישראלים.
4 השלבים של תהליך בחירת ה-Superbrands
בכל שנה, בכל מדינה, נערך מחקר מקיף בקרב הצרכנים אשר מדרגים את המותגים וקובעים מי ראוי בעיניהם להיות מוכתר בתואר ״מותג על״. המחקר נערך בכ-70 מדינות בעולם, וגם בישראל, ומותגים אינם צריכים לשלם על הגשת מועמדות או על הזכייה בתואר.
1. בשלב הראשון הרכיבו נציגי Superbrands בישראל את רשימת כל המותגים הפועלים במדינה: מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים. בסך הכל, כללה הרשימה כ-3,000 מותגים.
2. בשלב השני, ניגש לפעולה צוות שופטים בראשות פרופ׳ יעקב הורניק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, המורכב מיותר ממאה מנכ״לים וסמנכ״לי שיווק מובילים ואנשי אקדמיה. צוות השופטים סקר ודירג את רשימת המותגים המלאה, כאשר מותגים, שהשופטים העניקו להם ציונים גבוהים, עלו לשלב מחקר הצרכנים.
3. בשלב השלישי, נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר 2thePoint בבעלות עדי ענבר ותמי בירמן (יו״ר הבורד: אבינעם ברוג,) שבמסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג של 800 צרכנים ישראלים את המותגים שעלו לגמר בקטגוריות השונות.
4. בשלב הרביעי, עוצמת הקשר שנמצאה לגבי כל מותג נבדקה אל מול רף ההצטיינות שנקבע על-ידי ארגון, Superbrands ורק מי שעברו אותו הוכתרו כ"מותגי העל של ישראל".
מותגי העל משקפים את ישראל 2025
לדברי תמי בירמן ועדי ענבר מנכ״ליות משותפות של חברת המחקר 2thePoint, בדומה לשנים קודמות, גם בשנת 2025 מותגים ותיקים רבים ממשיכים להוביל את רשימת ה-Superbrands של ישראל. תופעה זו משקפת את נטייתו של הצרכן הישראלי להעדיף את היציב, המוכר והבטוח, בתקופות של חוסר ודאות. עבור רבים, החיבור למותגים ותיקים מהווה עוגן רגשי ומספק תחושת רציפות, ביטחון ונורמליזציה מול אתגרים אישיים ולאומיים.
ניתן לראות כי גם כאשר השוק המסחרי מתפתח ומקבל לתוכו שחקנים חדשים, המותגים הוותיקים שומרים על מעמדם, ובמקרים מסוימים אף מתחזקים, בזכות האמון והזיקה שהם מייצרים בקרב הקונים והצרכנים.
אירועי השבעה באוקטובר ממשיכים להשפיע על החברה הישראלית גם השנה. הדבר בא לידי ביטוי בבולטות, חסרת תקדים, של ארגונים ומוסדות מהמגזר הציבורי ברשימת המותגים המובילים. חיל האוויר, השב״כ והמוסד זוכים לאמון ומופיעים בצמרת הרשימה כמותגים שמסמלים עבור רבים עוצמה וביטחון. בחירה זו משקפת לא רק הערכה לפעילותם, אלא גם את הצורך של הציבור להתחבר לגופים שמייצגים את חוסנה של המדינה בזמנים רגישים. דירוגם בצמרת רשימת ה- Superbrands מעיד על כך שהמושג ׳מותג׳ אינו מוגבל עוד לשוק המסחרי בלבד, אלא מתרחב גם לעולמות ערכיים ולאומיים.
במקביל, קטגוריית האינטרנט, המספקת לישראלים פלטפורמת מידע זמין ויום יומי, ממשיכה להיות אחד מהתחומים הדומיננטיים ברשימה. אפליקציית ,WhatsApp המהווה כלי תקשורת חיוני עבור הצרכן הישראלי, מצליחה לשמור גם השנה על מעמדה לצד יוטיוב, גוגל ואינסטגרם. כניסה חדשה ומעניינת לרשימה היא של buyme.
השנה ניתן לראות גם עלייה במעמדן של אפליקציות פיננסיות להעברת כספים: ביט, פייבוקס ופייפאל - נתון המשקף את ההתחזקות בניהול עסקאות ותשלומים במרחב הדיגיטלי. צמיחתן של אפליקציות אלו מצביעה על הצורך של הצרכן הישראלי בנוחות, מהירות וביטחון בפעולות פיננסיות, במיוחד על רקע המצב הכלכלי המאתגר.
לצד מגמות אלו, מתבלט גם תחום האופנה, שבו ניכרת עלייה במעמדם של מותגים בינלאומיים מובילים אשר מצליחים לחזק את נוכחותם ברשימה, על אף הקשיים הכלכליים והמציאות הביטחונית. מותגים אלו לא נתפסים רק כפריטי לבוש, אלא כסמלים של איכות, סטטוס ופתיחות לעולם הגלובלי, גם בהינתן מציאות מקומית מורכבת. תופעה זו מלמדת על רצונו של הצרכן הישראלי לשוב לשגרה ולשמר תחושת נורמליזציה.
בתחום החטיפים והממתקים, קטגוריות מסורתיות ממשיכות להוות בסיס יציב בצריכה הישראלית. במבה שומר על מקומו כמוביל ואחריו, במותגים המקומיים – פסק זמן. שני מותגים ותיקים אלו מהווים דוגמה למותגים בעלי ערך תרבותי, זיכרון ילדות וקשר עמוק לזהות הישראלית, המאפשרת להם לשמור על נוכחות מתמדת גם בשוק רווי ותחרותי.
בתחום מוצרי החשמל והאלקטרוניקה הרשתות הקמעונאיות מבססות את מעמדן וממחישות את המעבר הגובר לצריכה טכנולוגית ומקוונת. ההתעצמות של תחום זה מעידה על כך שגם בתקופה כלכלית קשה, הצרכן הישראלי ממשיך לחפש פתרונות יעילים, זמינים ומשתלמים לצרכיו.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק, חדשנות ומותגים. מנכ״ל ובעלים Superbrands Israel ופרסי ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO.
