מאמזון עד יצרניות הרכב: המרוץ החדש הוא לא על המוצר אלא על הלקוח כולו
הקרב על הלקוח כבר לא מתנהל בתוך הענף. Embedded Finance, שילוב שירותים פיננסיים בתוך מוצרים לא פיננסיים - צפוי להיות אחד ממנועי הצמיחה המרכזיים של הכלכלה הדיגיטלית. מימון, ביטוח ושירותים דיגיטליים באותה נקודת מגע, בלי טפסים וללא בירוקרטיה מיותרת
אם לפני עשור היו אומרים לכם שרשתות קמעונאות כמו סופר-פארם ואושר עד ישווקו רכבים במסגרת שיתופי פעולה, שחברת רכב תעמיד אשראי, שחברת אשראי תציע חבילות נופש ושגוף טכנולוגי יתחרה בבנק על שירותים פיננסיים – זה היה נשמע כמו אוסף של רעיונות מנותקים.
אבל זה בדיוק השינוי שאנחנו חווים כיום. הגבולות בין הענפים מיטשטשים, והחברות כבר לא מתחרות רק על המוצר שהן מוכרות - הן מתחרות על מערכת היחסים כולה עם הלקוח. בעולם המגמה הזו נקראת Industry Convergence - התכנסות בין ענפים שבעבר היו נפרדים.
אחד הביטויים הבולטים שלה הוא Embedded Finance -שילוב שירותים פיננסיים בתוך מוצרים ושירותים שאינם פיננסיים, וזה צפוי להיות אחד ממנועי הצמיחה המשמעותיים של הכלכלה הדיגיטלית בשנים הקרובות. אבל בעיניי, הסיפור הגדול באמת הוא השינוי בהתנהגות הלקוחות.
במשך שנים היה קל להגדיר חברות לפי הענף שבו הן פעלו. לכל אחת הייתה משבצת ברורה, והגבולות ביניהן היו כמעט בלתי עבירים. יש מי שמפרשים את מה שקורה היום כניסיון של חברות למצוא מנועי צמיחה חדשים. בעיניי זו הסתכלות חלקית: השאלה שמעסיקה היום הנהלות היא לא רק "אילו מוצרים נמכור ללקוח" אלא "איך נישאר רלוונטיים עבורו גם מחר". וזו בדיוק הסיבה לטשטוש ההולך וגובר בין תעשיות שנראו בעבר רחוקות זו מזו.
הלקוח עצמו כבר לא מתעניין במבנה הארגוני של החברה שמולו. הוא מצפה לפתרון מלא, פשוט ומשתלם. אם הוא רוכש רכב, הוא רוצה שבאותה נקודת מפגש יקבל גם מימון, ביטוח, שירותים דיגיטליים ומענה מהיר לאורך כל תקופת השימוש. כל מעבר בין מערכות, כל טופס נוסף, כל המתנה מיותרת -זו בירוקרטיה שאפשר וצריך לחסוך ממנו.
מה שמאפשר את המעבר הזה בפועל הוא דאטה ובינה מלאכותית – לא במובן הרגיל שבו נוטים לדבר עליהם, כעוד כלי לייעול תהליכים או עוד צ'אטבוט, אלא כתשתית שמאפשרת לחברות לקבל החלטות טובות יותר. מי שמסוגל לנתח מידע בזמן אמת, להעריך סיכונים, לזהות מגמות צרכניות עוד לפני שהן מתבטאות בשוק, ולהציע את השירות המתאים ברגע הנכון - כבר לא מוגבל למוצר אחד או לענף אחד. היתרון התחרותי הוא לא המוצר בלבד, אלא ההיכרות העמוקה עם הלקוח והיכולת ללוות אותו לאורך יותר תחנות בחייו.
את השינוי הזה רואים היטב גם בענף הרכב. חברות שפעם עסקו בעיקר במכירת כלי רכב או בליסינג בונות כיום אקוסיסטם רחב בהרבה, הכולל פתרונות מימון, ביטוח, שירותים דיגיטליים ותחומי פעילות פיננסיים נוספים. מבחינת הלקוח אין משמעות לשאלה אם השירות מגיע מחברת רכב, מגוף פיננסי או מחברת טכנולוגיה – הוא מצפה לפתרון אחד, פשוט ורציף, שמעניק לו ביטחון, נוחות וערך לאורך זמן.
המהלך הזה אינו ייחודי לישראל. בעולם, חברות כמו Amazon ו-Apple הרחיבו את פעילותן מעבר למוצר המקורי שלהן ונכנסו גם לעולמות של שירותים פיננסיים ודיגיטליים. המשותף לכולן הוא ההבנה שהיתרון התחרותי העתידי נמצא ביכולת להכיר את הלקוח טוב יותר ולבנות עבורו חוויה שלמה.
לכן אני מאמינה שהחברות שיובילו את העשור הקרוב לא יהיו בהכרח אלה שייצרו את המוצר הטוב ביותר. הן יהיו אלה שידעו לחבר בין טכנולוגיה, דאטה, אשראי, שירות וחוויית לקוח למערכת אחת שעובדת בהרמוניה.
קרולין שלם היא סמנכ"לית שיווק, קבוצת אלבר
