מותג המשקאות שמציע לשתות אחרת
בקטגוריה תחרותית, הנשלטת בידי מותגים חזקים וצרכנים מודעים יותר מתמיד, Schweppes בחר להוביל מהלך של רענון המותג: הפחתת סוכר, שינוי שפת המותג והשקת טעמים חדשים. מדובר במהלך מיתוגי מהותי, ששם במרכזו את הצרכן המשתנה
מותג המשקאות Schweppes הוא אחד המותגים הוותיקים בעולם. הוא נוסד בלונדון בשנת 1783 בידי יוהאן יאקוב שוופה, שען שווייצרי ומדען חובב שפיתח שיטה להחדרת גזים למים. במהרה הפך Schweppes לשם נרדף לחדשנות ולטעם ייחודי. המשקה זכה לפופולריות כה רבה, עד שבשנת 1836 מונה לספק הרשמי של בית המלוכה הבריטי. בשנות ה-70 של המאה ה-19 השיק המותג שניים מהמוצרים המזוהים עמו עד היום - ג׳ינג׳ר אייל ומי טוניק - ובהמשך גם סודה בטעמי פירות.
Schweppes הושק לראשונה בישראל בשנת 1967 בידי חברת יפאורה תבורי, ובשנת 2006 הפכה יפאורה לבעלים הרשמית של המותג בישראל. מאז ועד היום, כל מוצרי Schweppes מפותחים ומיוצרים בישראל במפעל החברה ברחובות, תוך התאמה לטעמים המקומיים ולסטנדרטים של כשרות. Schweppes הפך עם השנים למותג מוביל בקטגוריית המשקאות המוגזים, בזכות השפה הייחודית שלו, מיתוג הפרימיום והגישה שמזמינה את הצרכנים לשתות אחרת.
הסביבה התחרותית
Schweppes פועל בקטגוריית המשקאות הקלים בישראל, שוק הנשלט בידי שלושה יצרנים מרכזיים, ביניהם יפאורה עצמה. בתוך הקטגוריה, Schweppes מתמקד בתתי הקטגוריות: סודה, סודה בטעמים, נון קולה (מוגזי פירות, לרבות מוגז עדין וזירו), משקאות לערבוב עם אלכוהול, קוקטיילים מוכנים לשתייה, וסדרות בעולם ה-Near Water (מים בטעמים ופרוט ווטר). בשנים האחרונות ניכרת מגמה ברורה של עלייה בדרישה למשקאות מופחתי סוכר או ללא סוכר כלל, לצד חיפוש אחר חידוש, גיוון בטעמים, ונראות אריזתית עדכנית.
כמותג פרימיום מגוון, עם פרוטפוליו סדרות וטעמים רחב מאוד, Schweppes עונה באופן טבעי לצרכים האלה, אולם רגולציה מתהדקת ומודעות צרכנית גבוהה מחייבות את המותג להסתגל באופן תדיר, מבלי לוותר על חוויית הטעם והנראות. הקהל הישראלי משתנה - הופך לבררן יותר, מודע יותר לצד הבריאותי, ומצפה שהמותגים ידביקו את הקצב מבלי לאבד את חוויית הטעם.
האתגר השיווקי
בשנים האחרונות הולכת ומתחזקת מגמה של חיפוש אחר חלופות מופחתות סוכר שאינן פוגעות בטעם. הרגולציה בישראל דורשת סימון ברור של מוצרים עתירי סוכר, והצרכנים מצידם נעשים רגישים יותר לרמות הסוכר בכל מוצר. מנגד, קיימת דרישה שלא להתפשר על טעם, גיוון ונראות. Schweppes נדרש לחדש ולרענן, תוך שמירה על זהות הפרימיום.
הפתרונות היצירתיים
בשנה האחרונה יצא Schweppes למהלך אסטרטגי רחב שנועד לחזק את הקשר עם הצרכנים, להתאים את עצמו למגמות חדשות ולבסס את מעמדו כמותג פרימיום מוביל ומבדל בקטגוריה. במסגרת המהלך עברו שלוש סדרות מרכזיות של המותג - מוגז פירות, מוגז עדין Schweppes ו-No Sugar / Schweppes ZERO - ריענון מקיף הן ברמה המוצרית והן ברמה החזותית.
אחד הצעדים המרכזיים היה הפחתת הסוכר בסדרת מוגז פירות - שצומצמה בכ-50% בממוצע - תוך שימוש בממתיקים מתקדמים. התוצאה היא סדרת משקאות טעימים ומאוזנים שאינם דורשים סימון אדום של סוכר על חזית האריזה. בנוסף לריענון המתכונים, הושקו גם שני טעמים חדשים - תפוזים והדרים - שענו על הביקוש לטעמים מגוונים.
במקביל, שוופס ביצע מהלך של בניית שפה חדשה למותג, שבאה לידי ביטוי בין השאר בעיצוב התוויות. בסדרת מוגז פירות, הרקע הצהוב שהיה מזוהה עם לוגו המותג הפך לרקע מרכזי ומוביל של התווית. העיצוב כולל תוויות בולטות בצהוב, וצילומי פירות חתוכים בצורה אסטטית. עיצוב זה לא רק יצר סדר חזותי ברור ומושך, אלא גם הקנה למותג נוכחות עוצמתית ומבדלת על המדף.
גם סדרת מוגז עדין זכתה לריענון כולל בנראות. צבע הרקע הוחלף ללבן והתווית קיבלה מראה נקי, אלגנטי ומינימליסטי. הלוגו הוקטן, על מנת לייצר תחושת עידון ושקט ויזואלי והתוצאה היא סדרה שמדברת בשפה שונה ומתאימה לקהלים שמעדיפים חוויה מאוזנת יותר מבחינת טעם, מתיקות והגזה.
השלב השלישי במהלך התמקד בסדרת No Sugar, שעברה מיתוג מחדש תחת השם Schweppes Zero. הצבע השחור המזוהה עם הסדרה נשמר, אך שפת העיצוב יושרה עם זו של שאר הסדרות. הפירות שובצו באותו סגנון ויזואלי של סדרת מוגז פירות ונוצרה אחידות מותגית שמבליטה את ההבדלים בין הסדרות, תוך שמירה על קו עיצובי אחיד.
שלושת המהלכים יחד יצרו עבור Schweppes נוכחות חזותית בולטת, בלוקים צבעוניים אחידים ומזוהים, ונוכחות מדף אחידה, בולטת ומזוהה. מהלכי הריענון והמיתוג לוו בקמפיינים רחבים במדיה המסורתית והדיגיטלית. בזכות המהלך הצליח Schweppes לא רק להתאים את עצמו לביקושים החדשים של השוק, אלא גם לייצר דיאלוג חדש עם הצרכנים ולחזק את הזיקה למותג.
דברים שאולי לא ידעת על שוופס
• Schweppes היה מותג המשקאות הבינלאומי הראשון שהושק בישראל.
• למרות שמדובר במותג עם היסטוריה בינלאומית עשירה, Schweppes בישראל מתנהל מאז 2006 כמותג עצמאי, שאינו תלוי בפעילות הבינלאומית.
• כל הפיתוחים, הייצור והשיווק של משקאות המותג מתבצעים בישראל על ידי יפאורה. המותג הוא מקומי, ללא קשר למותגי Schweppes העולמיים.
• המוצר מי טוניק של Schweppes נולד במקור כתרופה נגד מלריה, בזכות החומר הפעיל כינין, והפך בהמשך לבסיס לקוקטיילים מוכרים ואהובים כמו ג׳ין טוניק.
• בזכות גמישות מחשבתית, מיקוד מיתוגי ויכולת לחדש תוך שמירה על זהות, Schweppes מצליח גם היום להזמין את הצרכנים לחשוב אחרת ולשתות אחרת תחת המסר ׳Drink Different׳.
