נספרסו - מותג אייקוני שחוגג 40 שנים של חוויה וטעם
Nespresso נכנס השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתר על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands). Nespresso הוא מותג קפה בינלאומי פורץ דרך, המשלב בין מצוינות בטעם, עיצוב מוקפד, שירות אישי וחדשנות מתמדת, ומייצר עבור לקוחותיו - ובעיקר עבור הדור הצעיר - חוויית קפה עשירה ומגוונת, אסתטית ומותאמת לעולמות עכשוויים ומעודכנים. Nespresso הינו SUPERBRANDS מאז שנת 2015
בכל שנה, ארגון SUPERBRANDS הבינלאומי מכתיר בכל מדינה את מותגי העל שלה – המותגים שהצליחו ליצור קשר משמעותי ורב עוצמה עם הצרכנים.
בישראל, ההחלטה מיהו SUPERBRAND נקבעת במחקר צרכנים עצמאי רחב היקף, שעורך מכון המחקר 2ThePoint על מדגם ארצי ומייצג של 800 ישראליות וישראלים. בכל קטגוריה, מכון המחקר מציג לנשאלים את השמות והלוגואים של המותגים, ובוחן את עוצמת הקשר של כל מותג עם הצרכנים. לכל מותג נקבע "ציון עוצמת קשר" ורק כ-10% מהמותגים, שעוברים בכל שנה את רף ההצטיינות שקובע ארגון Superbrands, מוכתרים כ"מותגי על" לאותה שנה. מותגים אינם צריכים להגיש מועמדות או לשלם עבור השתתפות במחקר.
במחקר ה-Superbrands שנערך בחודש מאי 2025 הכתירו הצרכנים בישראל את נספרסו כ"מותג על" בקטגוריית "משקאות חמים". ביחד איתו הוכתרו השנה גם מותגי על נוספים כדוגמת ויסוצקי, שוקולית וליפטון.
3 צפייה בגלריה
Nespresso נכנס השנה להיכל התהילה של המותגים בישראל והוכתר על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands)
(צילום: יח"צ)
מדוע Nespresso הוא SUPERBRANDS?
חברת הקפה נספרסו נוסדה ב-Vevey שבשוויץ לפני כ-40 שנה עם חזון מהפכני: להפוך את חוויית הכנת האספרסו הביתית לאישית, נגישה ומדויקת, כמו הוכנה בידי בריסטה מקצועי. הגישה החדשנית הזו יצרה קטגוריה חדשה לחלוטין והגדירה מחדש את הדרך שבה מיליוני אנשים בעולם מכינים ושותים קפה.
מאז ועד היום החברה מקפידה להעניק ערך משמעותי ללקוחות, באמצעות שילוב בין מכונות קפה חדשניות, תערובות קפה מובחרות, מגוון רחב של טעמים, אביזרי קפה מעוצבים וחוויית שירות ללקוח מהמתקדמות בעולם. כיום פועלת נספרסו ביותר מ-90 מדינות ומחזיקה ביותר מ-800 בוטיקים יוקרתיים ברחבי העולם.
ב-2008 הוקמה נספרסו ישראל, המפעילה בוטיקים בפריסה ארצית, אתר סחר, שירות לקוחות מתקדם ומערך B2B המותאם ללקוחות עסקיים, מוסדיים, מלונות, מסעדות ומשרדים.
אסטרטגיית המותג
במשך שנים ביססה נספרסו את עצמה כמותג פרימיום מוביל, אהוב ומשמעותי בחיי לקוחותיו. האסטרטגיה שלה נשענת על שלוש תחנות מרכזיות שמעצבות את המסע הנספרסואי ומחזקות את הקשר העמוק בין המותג ללקוחותיו.
החוויה והטעם
התחנה הראשונה במימוש בפועל של האסטרטגיה היא שימת דגש על הטעם הבלתי נשכח (unforgettable taste) של קפה נספרסו – זוהי ליבת המותג. כמובילה בקטגורית הקפה, נספרסו מציעה תערובות קפה איכותיות בעלות ארומה משכרת וקרמה יוצאת דופן. מאחורי הטעם הבלתי נשכח, מסתתר סיפור שלם המגדיר אותו כאומנות. הסיפור מתחיל במקורות הקפה ובליווי שמעניקה נספרסו לחקלאי הקפה ולקהילות סביבם. הוא ממשיך בחיבור למסורות, לריטואלים ולאוצרות תרבות, כל זאת כדי ליצור את הרגע המושלם בו טעם איכותי, ארומה משכרת וקרמה מהפנטת, גורמים לתחושת אסקפיזם ולרגע של השראה בו כל לגימה נושאת טעם קפה בלתי נשכח.
החוויה הזו באה לידי ביטוי גם בבוטיקים, בהם ניתן ליהנות מאירוח אישי על ידי מומחי הקפה, אשר מציעים ללקוחות התנסויות בטעמים חדשים וידע על עולם הקפה. לאחרונה פתחה החברה בוטיק דגל חדש בקניון ביג פאשן החדש בגלילות כדי להמשיך ולהנגיש את חוויית הקפה הייחודית של נספרסו למגוון רחב של קהלים בישראל.
קשר פרסונלי מדויק
התחנה השנייה היא העצמת החוויה באמצעות קשר פרסונלי מדויק עם הלקוחות, מתוך התובנה שהם מחפשים משמעות, ורוצים לצרוך בצורה חווייתית ומודעת ממותגים המקדמים ערכים שאליהם הם מתחברים. צרכנים גם מצפים לקשר אישי, רוצים שמותגים יידעו מה הם צריכים עוד לפני שהם יספיקו לבקש, ושכל אינטראקציה תהיה מותאמת ומדויקת לצרכיהם האישיים.
בנספרסו, הלקוחות הם הלב הפועם של המותג, וכל אינטראקציה עם לקוח מסייעת למותג ללמוד ולהכיר את העדפותיו האישיות, את טעם הקפה האהוב עליו, את דפוסי הקנייה ואת ההתנהגויות והמאפיינים הייחודיים שלו.
תוכנית ההטבות הייחודית Nespresso & You, נותנת מענה לתפיסה זו בדיוק. על בסיס ההיכרות עם הלקוחות, נספרסו מאפשרת להם לצבור נקודות על רכישות ועל מגוון פעולות שונות שאינן מכר, כמו מיחזור קפסולות, מענה על סקרים ועוד. התוכנית מעניקה ללקוחות הן הצעות ערך לפי הרגלי צריכה, טעמים, או העדפות רכישה, והן הטבות על ידי מימוש נקודות בעולמות תוכן שונים כמו קולינריה, סדנאות קפה, פנאי ומוצרי צריכה.
חיבור מדויק לקהל היעד
התחנה השלישית של יישום התוכנית האסטרטגית היא חיבור מדויק לקהל המטרה, בדגש על קהל צעיר, באמצעות תכנים מותאמים, הצעות ערך ייחודיות וחדשנות מוצרית. העבודה מול קהל זה נעשית בשתי רמות: מפגש עם הלקוחות בפלטפורמות הרלוונטיות ויצירת השראה ונחשקות על ידי תערובות קפה ייחודיות.
בנספרסו יוצרים חיבור אמוציונלי עמוק עם קהל היעד ומתאימים את התקשורת לצרכים ולהעדפות שלו, תוך יצירת תכנים שמדברים אליו בשפה הנכונה. המותג מנגיש לצרכנים תכני וידאו בפלטפורמות הסושיאל המובילות, תוך חיבור הקפה לעולמות הלייף סטייל והאופנה. בנוסף, הוא מחבר את עולם הקפה לקולינריה באמצעות שיתופי פעולה עם דמויות מובילות בתחום. חיבור זה יוצר עניין, מעורר השראה, ומאפשר למותג להפוך לחלק מחיי היום-יום של הצרכנים ולעורר בהם רצון לחוות אותו שוב ושוב.
במקביל, המותג מקדם את מגמת הקפה הקר, שכיום הוא הבחירה הטבעית של רבים. עבור הדור הצעיר, קפה קר הוא חוויה שכוללת רעננות, דינמיות וקלילות. נספרסו פיתחה מכונות ותערובות קפה, המיועדות להכנת קפה קר בבית, ובכך הפכה הקטגוריה למנוע צמיחה אמיתי עבור המותג בארץ ובעולם.
חוויית מותג מעבר לקפה
קטגוריית האביזרים של נספרסו ממשיכה להתפתח ולהפוך לאחד המרכיבים המרכזיים בהרחבת חוויית המותג מעבר לספל הקפה עצמו. בשנים האחרונות זיהתה נספרסו את הצורך של הצרכנים בעיצוב הוליסטי של ריטואל הקפה היומיומי שלהם, והבינה שאוהבי קפה מחפשים לא רק טעם מושלם, אלא גם אסתטיקה, נוחות ונוכחות עיצובית בחייהם. מתוך תפיסה זו נולדה קטגוריית האביזרים, שמציעה פריטים המשדרגים את רגעי הקפה בבית, בעבודה ובאירוח, ומשלבים איכות בלתי מתפשרת עם עיצוב מינימליסטי, עכשווי ומתוחכם.
לאחרונה הרחיבה נספרסו את הקטגוריה עם Maison נספרסו - אוסף פריטי לייף סטייל לבית אשר עוצבו בעבודת יד. כל פריט בקולקציה מבטא את המחויבות של נספרסו לשילוב בין פונקציונליות לאסתטיקה ומיוצר גם מחומרים ממוחזרים כחלק מתפיסת הקיימות של המותג. Maison נספרסו מבססת את נספרסו כאייקון עיצובי ולא רק כמותג קפה.
זמינות מיידית בוולט
ב-2024 הרחיבה נספרסו ישראל את הנגישות שלה לצרכנים, עם פתיחת שמונה חנויות בוולט. המהלך מעניק למותג זמינות מיידית, במיוחד לקהלים צעירים החיים בקצב מהיר ומעדיפים צריכה On Demand. זהו צעד טבעי במגמת האיקומרס העולמית שמחזק את הרלוונטיות של המותג גם בסופי שבוע ובערוצים דיגיטליים מובילים.
האנשים שמאחורי המותג
3 צפייה בגלריה
עדי קוהלי, מנכ״לית, הפכה את Nespresso ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: אפרת קופרשטיין)
מאחורי כל מותג עומדים המנהלים והמנהלות שהפכו אותו לכזה. אז מי הם בכירי הניהול והשיווק שהפכו את המותג ל"מותג על" – SUPERBRANDS – לשנת 2025?
עדי קוהלי, מנכ״לית, מונתה למנכ״לית בספטמבר 2025, לאחר שמילאה שורת תפקידים בקבוצת אסם-נסטלה במשך 12 שנים: מנכ״לית חטיבת הקפה, מנכ״לית טבעול ומנהלת אסטרטגיה ופיתוח עסקי.
לפני שהצטרפה לקבוצת אסם-נסטלה, עדי הייתה בכירה ושותפה בחברת הייעוץ תפן.
3 צפייה בגלריה
טלי אליצור, סמנכ״לית שיווק, הפכה את Nespresso ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: תומס סולינסקי)
עדי בעלת תואר ראשון בהנדסת תעשייה וניהול ותואר שני במדעי הניהול מאוניברסיטת תל אביב.
טלי אליצור, סמנכ״לית שיווק, מונתה לסמנכ״לית שיווק בספטמבר 2025, לאחר שכיהנה במשך עשור במגוון תפקידים בשטראוס מים, האחרון שבהם – סמנכ״לית שיווק. לפני כן, היא כיהנה בתפקידי שיווק בתחום התקשורת: שמונה שנים בבזק ושש שנים ב-013 ברק. לטלי רקע עשיר בניהול שיווק D2C ו-B2B כולל בניית מותגים מובילים, ניתוח התנהגות צרכנים, מיפוי ואפיון קהלים, חדשנות מוצרית ודיגיטלית וניהול צוותים חוצי ארגון. טלי בעלת בעלת תואר ראשון B.Sc בהנדסת תוכנה.
דברים שאולי לא ידעת על Nespresso
- לנספרסו יותר מ-800 בוטיקים ברחבי העולם.
- בישראל מפעיל המותג מערך מחזור קפסולות עצמאי כבר יותר מעשור.
- אחוז מחזור הקפסולות הגלובלי עמד על 35% בשנת 2024 והיעד הגלובלי הוא הגעה ל-60% מחזור עד שנת 2030.
- בתהליך מחזור הקפסולות, הקפה מופרד מהאלומיניום, והופך לקומפוסט איכותי לשימוש בחקלאות הישראלית. האלומיניום מועבר לתעשיה לשימוש חוזר.
איך מוכתרים ה-Superbrands?
מכון המחקר 2thePoint ניהל זו השנה הרביעית את מחקר הצרכנים העצמאי, במסגרתו נבחרו ה-:Superbrands מותגי העל של ישראל. המותגים שהוכתרו השנה בתואר היוקרתי ונכנסו ל"היכל התהילה של המותגים" בישראל לשנת 2025 עשו זאת מכיוון שהשכילו לבסס את מעמדם בליבם של הצרכנים הישראלים.
4 השלבים של תהליך בחירת ה-Superbrands
בכל שנה, בכל מדינה, נערך מחקר מקיף בקרב הצרכנים אשר מדרגים את המותגים וקובעים מי ראוי בעיניהם להיות מוכתר בתואר ״מותג על״. המחקר נערך בכ-70 מדינות בעולם, וגם בישראל, ומותגים אינם צריכים לשלם על הגשת מועמדות או על הזכייה בתואר.
- בשלב הראשון הרכיבו נציגי Superbrands בישראל את רשימת כל המותגים הפועלים במדינה: מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים. בסך הכל, כללה הרשימה כ-3,000 מותגים.
- בשלב השני, ניגש לפעולה צוות שופטים בראשות פרופ׳ יעקב הורניק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, המורכב מיותר ממאה מנכ״לים וסמנכ״לי שיווק מובילים ואנשי אקדמיה. צוות השופטים סקר ודירג את רשימת המותגים המלאה, כאשר מותגים, שהשופטים העניקו להם ציונים גבוהים, עלו לשלב מחקר הצרכנים.
- בשלב השלישי, נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר 2thePoint בבעלות עדי ענבר ותמי בירמן (יו״ר הבורד: אבינעם ברוג,) שבמסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג של 800 צרכנים ישראלים את המותגים שעלו לגמר בקטגוריות השונות.
- בשלב הרביעי, עוצמת הקשר שנמצאה לגבי כל מותג נבדקה אל מול רף ההצטיינות שנקבע על-ידי ארגון ,Superbrands ורק מי שעברו אותו הוכתרו כ"מותגי העל של ישראל".
מותגי העל משקפים את ישראל 2025
לדברי תמי בירמן ועדי ענבר מנכ״ליות משותפות של חברת המחקר 2thePoint, בדומה לשנים קודמות, גם בשנת 2025 מותגים ותיקים רבים ממשיכים להוביל את רשימת ה-Superbrands של ישראל. תופעה זו משקפת את נטייתו של הצרכן הישראלי להעדיף את היציב, המוכר והבטוח, בתקופות של חוסר ודאות. עבור רבים, החיבור למותגים ותיקים מהווה עוגן רגשי ומספק תחושת רציפות, ביטחון ונורמליזציה מול אתגרים אישיים ולאומיים.
ניתן לראות כי גם כאשר השוק המסחרי מתפתח ומקבל לתוכו שחקנים חדשים, המותגים הוותיקים שומרים על מעמדם, ובמקרים מסוימים אף מתחזקים, בזכות האמון והזיקה שהם מייצרים בקרב הקונים והצרכנים.
אירועי השבעה באוקטובר ממשיכים להשפיע על החברה הישראלית גם השנה. הדבר בא לידי ביטוי בבולטות, חסרת תקדים, של ארגונים ומוסדות מהמגזר הציבורי ברשימת המותגים המובילים. חיל האוויר, השב״כ והמוסד זוכים לאמון ומופיעים בצמרת הרשימה כמותגים שמסמלים עבור רבים עוצמה וביטחון. בחירה זו משקפת לא רק הערכה לפעילותם, אלא גם את הצורך של הציבור להתחבר לגופים שמייצגים את חוסנה של המדינה בזמנים רגישים. דירוגם בצמרת רשימת ה- Superbrands מעיד על כך שהמושג ׳מותג׳ אינו מוגבל עוד לשוק המסחרי בלבד, אלא מתרחב גם לעולמות ערכיים ולאומיים.
במקביל, קטגוריית האינטרנט, המספקת לישראלים פלטפורמת מידע זמין ויום יומי, ממשיכה להיות אחד מהתחומים הדומיננטיים ברשימה. אפליקציית ,WhatsApp המהווה כלי תקשורת חיוני עבור הצרכן הישראלי, מצליחה לשמור גם השנה על מעמדה לצד יוטיוב, גוגל ואינסטגרם. כניסה חדשה ומעניינת לרשימה היא של buyme.
השנה ניתן לראות גם עלייה במעמדן של אפליקציות פיננסיות להעברת כספים: ביט, פייבוקס ופייפאל - נתון המשקף את ההתחזקות בניהול עסקאות ותשלומים במרחב הדיגיטלי. צמיחתן של אפליקציות אלו מצביעה על הצורך של הצרכן הישראלי בנוחות, מהירות וביטחון בפעולות פיננסיות, במיוחד על רקע המצב הכלכלי המאתגר.
לצד מגמות אלו, מתבלט גם תחום האופנה, שבו ניכרת עלייה במעמדם של מותגים בינלאומיים מובילים אשר מצליחים לחזק את נוכחותם ברשימה, על אף הקשיים הכלכליים והמציאות הביטחונית. מותגים אלו לא נתפסים רק כפריטי לבוש, אלא כסמלים של איכות, סטטוס ופתיחות לעולם הגלובלי, גם בהינתן מציאות מקומית מורכבת. תופעה זו מלמדת על רצונו של הצרכן הישראלי לשוב לשגרה ולשמר תחושת נורמליזציה.
בתחום החטיפים והממתקים, קטגוריות מסורתיות ממשיכות להוות בסיס יציב בצריכה הישראלית. במבה שומר על מקומו כמוביל ואחריו, במותגים המקומיים – פסק זמן. שני מותגים ותיקים אלו מהווים דוגמה למותגים בעלי ערך תרבותי, זיכרון ילדות וקשר עמוק לזהות הישראלית, המאפשרת להם לשמור על נוכחות מתמדת גם בשוק רווי ותחרותי.
בתחום מוצרי החשמל והאלקטרוניקה הרשתות הקמעונאיות מבססות את מעמדן וממחישות את המעבר הגובר לצריכה טכנולוגית ומקוונת. ההתעצמות של תחום זה מעידה על כך שגם בתקופה כלכלית קשה, הצרכן הישראלי ממשיך לחפש פתרונות יעילים, זמינים ומשתלמים לצרכיו.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק, חדשנות ומותגים. מנכ״ל ובעלים Superbrands Israel ופרסי ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO.
