האסטרטגיה של עין גדי: שפה חזותית חדשה והרחבת פורטפוליו המוצרים
מותג המים המינרליים עין גדי עבר השנה ריענון רחב היקף בעיצוב ובהיצע המוצרים. המטרה: לחזק את נוכחותו בקטגוריה תחרותית, לפנות לקהלים חדשים ולשמור על רלוונטיות
עין גדי הוא מותג מים מינרליים טבעיים, שמקורם בנביעת מים תת קרקעית בלב מדבר יהודה. זהו אחד ממקורות המים הייחודיים בישראל, שנוצר בתהליך טבעי שבו מי גשמים מהרי יהודה מחלחלים דרך שכבות סלע במשך עשרות שנים. בתהליך זה סופגים המים מינרלים מהאדמה, עוברים סינון טבעי ומגיעים אל הנביעה כשהם נקיים, טעימים ובעלי הרכב מינרלי ייחודי.
ייחודם של המים מתחיל כבר בנקודת היציאה מהאדמה. המים זורמים בכוח הכבידה בלבד, ללא קידוח, שאיבה או התערבות אנושית. כשהם מגיעים למפעל עין גדי תהליך הביקבוק מתבצע ללא מגע יד אדם, באמצעות מערכות מתקדמות השומרות על סטריליות מוחלטת. המפעל נבנה מתוך מחויבות עמוקה לסביבה ולשמירה על האיזון האקולוגי באזור.
מאז הקמתו בשנת 1997 על ידי קיבוץ עין גדי וחברת יפאורה תבורי, פועל המותג תחת תקני איכות קפדניים. בדיקות איכות נערכות מספר פעמים ביום, הן במפעל והן במעבדה חיצונית המאושרת על ידי משרד הבריאות. רק לאחר אישור, משוחררים המים לשיווק ברחבי הארץ.
המותג עין גדי מייצג חיבור עמוק בין טבע, איכות ובריאות. מי המותג טבעיים, ומשלבים בין מסורת מקומית לקדמה טכנולוגית תוך שמירה על ערכי הקיימות, הטוהר והקהילה.
הסביבה התחרותית
שוק המים המינרליים בישראל רווי מאוד, עם שלושה שחקנים מרכזיים. התחרות מתבצעת בעיקר סביב פרמטרים של מחיר, זמינות ונוחות, כאשר מרבית הצרכנים אינם נאמנים למותג מסוים. קיימות גם השפעות עונתיות על הצריכה, עם שיאים בחודשי הקיץ ומגמות ירידה בחורף.
מעבר לתחרות הבין-מותגית, ניצבת הקטגוריה גם מול אתגרים חיצוניים. התחזקותם של ברי מים ביתיים, ביחד עם עלייה במודעות הסביבתית שהובילה, בין השאר, להתנגדות גוברת לשימוש בפלסטיק הביאה לצמצום הצריכה הביתית.
בתוך מציאות זו, פעל עין גדי לאורך שנים כמותג שהתמקד בעיקר בצריכה ביתית. כ-97% ממכירות המותג הגיעו מאריזות של שישיית בקבוקי שני ליטר. הפורמט הפך מזוהה עם המותג ותרם לתפיסתו כפתרון משתלם למשפחות.
האתגר השיווקי
כמותג מבוסס ומוכר, עין גדי נדרש להתמודד עם מגבלות של פורטפוליו צר ומיקוד יתר בפורמט מסורתי. מעת לעת המותג נדרש להתאים את עצמו לקהלים חדשים ולמצבי שימוש מגוונים. בשנה האחרונה פנה המותג לקהל הכולל צעירים, ספורטאים ועובדים בדרכים, שמחפש פתרונות אישיים, קומפקטיים ונוחים לצריכת מים במהלך היום.
מעבר לכך, שפת המותג החזותית נדרשה לעדכון, על מנת לבלוט על המדף ולהעביר מסרים ברורים. האתגר המרכזי של המותג היה להתרחב ולחדש מבלי לאבד את הפשטות והאמינות שאפיינו אותו לאורך שנים.
הפתרונות היצירתיים
המהלך השיווקי של עין גדי התבסס על תפיסה אסטרטגית כפולה: חידוש השפה החזותית לצד הרחבת פורטפוליו המוצרים, כדי לענות על צורך שוק מובהק. זהו מהלך שנבנה בתשומת לב ובאופן הדרגתי, מתוך הבנה עמוקה של הצרכים, ההרגלים וסביבות הצריכה של הקהל.
ריענון שפת המותג. בשלב הראשון בוצע ריענון מלא לשפת המותג. תהליך זה כלל עיצוב מחדש של הלוגו, עידון הפונט, איזון מחודש של פרופורציות המרחב והטיפוגרפיה, וכן עדכון מדויק של הצבעוניות האייקונית של עין גדי - כחול, תכלת וכתום. השפה הגרפית עודכנה כך שתשדר רעננות, ניקיון, טבע ואותנטיות, ותהיה ברורה וקליטה יותר על המדף. הושם דגש על שמירה על העוגנים המוכרים של המותג - היעל, המדבר והמים - לצד הצגה גרפית עכשווית, המאפשרת לעין גדי לשמור על זהותו אך גם לדבר בשפה עדכנית ורלוונטית יותר.
עדכון עיצובי. נדבך מרכזי נוסף היה החלפת הפקק הכחול, שהיה מזוהה עם המותג לאורך השנים, בפקק כתום - צבע בולט, רענן ומושך שמחזק את הנראות של המותג ומשדר עדכניות. השינוי יצר שפה אחידה, המבדלת את עין גדי על המדף מבלי לפגוע בזיהוי המותגי.
במקביל, עודכנו עיצובי האריזות, כך שישקפו את השפה החדשה. העיצוב החדש משלב בין פשטות טבעית לבין נראות עיצובית מודרנית, במטרה להעביר מסר של מים איכותיים, מקוריים וישראלים, שמחוברים לאדמה.
פורמט צריכה חדש. השלב השני בא לידי ביטוי בהשקה של פורמט צריכה אישי חדש: בקבוק בנפח 750 מ״ל עם פקק ספורט. הבקבוק, שמשווק כמארז שישייה, הותאם במיוחד לצרכנים בתנועה: צעירים, ספורטאים, עובדים ואנשים שמבלים חלק גדול מהיום מחוץ לבית. ההשקה נועדה לענות על צורך ממשי בשוק - לאפשר נוכחות במדפים חדשים (כמו מקררים בחנויות נוחות), ולמלא פער מובהק בפורטפוליו המותג.
תוך חודשים ספורים בלבד, נרשמה עלייה חסרת תקדים במכירות הפורמטים האישיים של עין גדי. נתוני המכירות בפורמט זה זינקו פי חמישה, והצביעו על הצלחה אמיתית של המהלך, שהצליח לא רק לייצר נוכחות מחודשת אלא גם לחבר את המותג אל קהלים חדשים.
דברים שאולי לא ידעת על עין גדי
• עין גדי הוא מותג המים היחיד בישראל שבו תהליכי הזרימה והביקבוק מתבצעים ללא מגע יד אדם.
• מי המותג נובעים באזור שמורת טבע, ופעילותו מתואמת עם רשות הטבע והגנים.
• המפעל נבנה באופן שמונע פליטת מזהמים, ממזער צריכת משאבים ומייצר השפעה סביבתית מינימלית.
