שילוב של חדשנות, מקצועיות ושליחות לאומית
טבע נכנסה השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתרה על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands). עם קרן ״מטפלים בנפש״, פלטפורמת החדשנות Teva RISE ותוכנית ״דואגים למטפלים״, טבע מציבה סטנדרט חדש לשילוב בין חדשנות רפואית, ערכים אנושיים והשפעה מקומית ובינלאומית. טבע הינה SUPERBRANDS מאז שנת 2025
מאת ערן יסעור
בכל שנה, ארגון SUPERBRANDS הבינלאומי מכתיר בכל מדינה את מותגי העל שלה – המותגים שהצליחו ליצור קשר משמעותי ורב עוצמה עם הצרכנים.
בישראל, ההחלטה מיהו SUPERBRAND נקבעת במחקר צרכנים עצמאי רחב היקף, שעורך מכון המחקר 2ThePoint על מדגם ארצי ומייצג של 800 ישראליות וישראלים. בכל קטגוריה, מכון המחקר מציג לנשאלים את השמות והלוגואים של המותגים, ובוחן את עוצמת הקשר של כל מותג עם הצרכנים. לכל מותג נקבע "ציון עוצמת קשר" ורק כ-10% מהמותגים, שעוברים בכל שנה את רף ההצטיינות שקובע ארגון Superbrands, מוכתרים כ"מותגי על" לאותה שנה. מותגים אינם צריכים להגיש מועמדות או לשלם עבור השתתפות במחקר.
במחקר ה-Superbrands שנערך בחודש מאי 2025 הכתירו הצרכנים בישראל את טבע כ"מותג על" בקטגוריית "בריאות". ביחד איתו הוכתרו השנה גם מותגי על נוספים כדוגמת מכון מור, אקמול ואופטלגין.
מדוע טבע היא SUPERBRANDS?
טבע נוסדה בישראל בשנת 1901, ומאז הפכה לאחת מחברות הביופארמה הגדולות והמשפיעות בעולם. החברה פועלת ומחדשת לאורך כל שרשרת הערך של עולם התרופות – מפיתוח, דרך ייצור ושיווק ועד הפצה – ומציעה פורטפוליו נרחב הכולל תרופות מקור חדשניות, ביוסימילארס, תרופות גנריות, ותרופות ללא מרשם (OTC) עבור תעשיית התרופות.
מנעד המוצרים של טבע הוא מהנרחבים והמגוונים בתעשייה, וכולל אלפי תרופות בתחומי מערכת העצבים המרכזית, האונקולוגיה, הנשימה והאימונולוגיה לצד תרופות גנריות בכמעט כל תחום טיפולי. רבות מהתרופות משווקות תחת שמות מותג מוכרים, המלווים את הציבור הישראלי והעולמי מזה עשרות שנים.
מאז 2018 פועלת טבע גם לטובת בני משפחה המטפלים ביקיריהם במצבים רפואיים כרוניים. היא הקימה ומנהלת את קהילת ״דואגים למטפלים״ - אחת מקהילות הבריאות הגדולות בישראל - המונה יותר מ-20 אלף חברים, ומציעה תכנים, כלים ומידע מקצועי להתמודדות יומיומית.
בעקבות אירועי 7 באוקטובר, טבע הקימה את תוכנית ״מטפלים בנפש״ – הקרן לקידום הטיפול בטראומה הלאומית ולחיזוק החוסן ומערך בריאות הנפש בישראל.
5 צפייה בגלריה
טבע נכנסה השנה להיכל התהילה של המותגים בישראל והוכתרה על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands)
(צילום: יח"צ)
Teva RISE: פלטפורמה ל-״חדשנות פתוחה״
במסגרת אסטרטגיית הצמיחה הגלובלית שלה, Pivot to Growth, טבע מעמיקה את השקעתה בחדשנות בכלל ובחדשנות רפואית בפרט. המטרה: לזרז פיתוחים, לשפר את איכות הטיפול ולהרחיב את השפעת החברה בתחומים רפואיים מתקדמים.
כחלק מאסטרטגיה זו הושקה Teva RISE - פלטפורמת חדשנות פתוחה גלובלית, שפועלת מישראל, ומחברת בין אתגרי הבריאות, התפעול, המחקר והפיתוח ושרשרת האספקה של טבע לפתרונות חדשניים מתחומי הביוטכנולוגיה, הבריאות הדיגיטלית, הדאטה והבינה המלאכותית. הפלטפורמה מאפשרת שיתופי פעולה עם חוקרים, יזמים, חברות סטארט אפ ומוסדות אקדמיים מישראל ומהעולם, במטרה לפתח פתרונות רפואיים מהירים ויעילים יותר למטופלים.
החדשנות של טבע גם באה לידי ביטוי בשיתופי פעולה עם גופים כמו AION Labs ו-Sanara, ומבטאת שינוי תרבותי משמעותי בטבע: מעבר מחשיבה פנימית בלבד לפתיחות לרעיונות חיצוניים, בין-תחומיים ובין-ארגוניים - לטובת פריצות דרך רפואיות ורפואה מתקדמת, איכותית ונגישה.
״מטפלים בנפש״: מענה מערכתי לאתגר לאומי
תוכנית ״מטפלים בנפש״, שהושקה מיד לאחר מתקפת 7 באוקטובר, החלה כיוזמה מהירה למציאות חירום, אך התפתחה למהלך אסטרטגי רחב, שמטרתו לחזק את החוסן הנפשי של החברה הישראלית. לא מדובר בפעולה נקודתית אלא בהקמת תשתית מקצועית, רגשית וקהילתית לטווח ארוך.
הדגש המרכזי של התוכנית הוא על המטפלים עצמם - פסיכולוגים, עובדים סוציאליים, מטפלים באומנויות, מגיבים ראשוניים ומובילי קהילה - שפועלים מהחזית הרגשית של המשבר, ונושאים על גבם אחריות עצומה, בעת שמרביתם שותפים לאותה מציאות קשה ולעתים בזמן שהם עצמם חווים טראומה, פינוי או אובדן.
טבע הקימה מערך תמיכה רחב להכשרת מטפלים: מאות מטפלים עברו הכשרות בנושאים כמו טיפול בטראומה, EMDR ,CBT והתערבות במצבי חירום. בנוסף הוקמו מסגרות סופרויז'ן, קבוצות עיבוד רגשי, קהילות למידה והכשרות מתקדמות להתמודדות עם עומס רגשי, שחיקה וטראומה משנית.
במסגרת התוכנית נבנו שותפויות עם 17 ארגונים מקצועיים – מרביתם בפריפריה, וחיזוק ניתן למרכזי החוסן באופקים ובאשקלון באמצעות תשתיות, הכשרות ומשאבים נוספים.
התוכנית פועלת גם להעלאת מודעות ציבורית לחשיבות תפקיד המטפלים ולחיזוק מעמדם כחלק בלתי נפרד ממערך החוסן הלאומי - לצד רופאים, אחיות, לוחמים ומגיבים רפואיים. מאז ההשקה הוכשרו יותר מ-1,300 מטפלים, הוענקו אלפי שעות הדרכה, ויותר מ-8,000 משתתפים נטלו חלק בפעילויות חיזוק חוסן אישי וקהילתי.
במקביל ממשיכה התמיכה במאיץ החוסן בשדרות, הפועל לפיתוח פתרונות טכנולוגיים לבריאות הנפש, כולל איתור טראומה, טיפול מרחוק וניטור תסמינים. המאיץ כלל השנה 13 מיזמים פורצי דרך, הפועלים בזירה שבה הטכנולוגיה פוגשת את בריאות הנפש וזאת בנוסף ל-17 חברות הזנק, שבהן תמכה טבע במסגרת מאיץ החוסן, בשנה הקודמת.
אקמול
כבר יותר מ-60 שנה, אקמול הוא חלק בלתי נפרד מארון התרופות הישראלי, מכיל פאראצטמול, המספק פתרון יעיל ובטוח לטיפול בכאבים ולהורדת חום לכל המשפחה. במהלך השנים התרחבה משפחת אקמול והיא מספקת מענה למגוון כאבים, החל מכאב ראש קל, דרך שפעת עונתית, מיגרנה וחום בקרב ילדים.
השנה, טבע השיקה קמפיין חדש שמזכיר לצרכנים מסר פשוט אך חשוב: אין שום סיבה להתמודד לבד עם כאב הראש או עם החום. לא תקבלו מדליה על כך שסבלתם, אז למה לא להקל על עצמכם עם פתרון יעיל ובטוח?! יש לעיין בעלון לצרכן לפני השימוש.
אופטלגין: פתרון ותיק
אופטלגין, הנמכר כבר יותר מ- 85 שנה בישראל, מכיל דיפירון (מטמיזול) ומיועד להקלה על כאבים בינוניים עד חזקים ולהורדת חום שאינו מגיב לאמצעי טיפול אחרים.
אופטלגין עלה השנה בקמפיין "אופטלגין טיפות ומהר" אשר מתמקד בטיפות אופטלגין, לכאבים חזקים. אופטלגין יעיל במגוון כאבים, כאשר הקמפיין התמקד בשני הכאבים כאבי ראש וכאבי גב.
הקמפיין מפנה לאתר אופטלגין שמציע מידע על התרופה ועל השימוש בה, תשובות לשאלות נפוצות והסבר על השמות המסחריים המגוונים בהם אופטלגין נמכר בעולם. יש לעיין בעלון לצרכן לפני השימוש.
5 צפייה בגלריה
יוסי אופק, מנכ״ל טבע ישראל ומנהל קבוצת המדינות אפריקה, המזרח התיכון ואוקראינה, הפך את טבע ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: יח"צ)
האנשים שמאחורי המותג
מאחורי כל מותג עומדים המנהלים והמנהלות שהפכו אותו לכזה. אז מי הם בכירי הניהול והשיווק שהפכו את המותג ל"מותג על" – SUPERBRANDS – לשנת 2025?
יוסי אופק החל את דרכו בטבע לפני יותר מ-25 שנה, ומילא בהצלחה תפקידים שיווקיים ומסחריים בכירים.
טרם מינויו לתפקיד מנכ״ל טבע ישראל כיהן יוסי כמנכ״ל יחידת הפארמה והחדשנות הרפואית בטבע ישראל וכן כמנכ״ל חברת טבע מדיקל, אחת מחברות המכשור הרפואי הגדולות בישראל.
יוסי חבר במועצת המנהלים של סנארה וונצ׳רס, קרן ההשקעות הישראלית המשותפת לטבע ולפיליפס וכן ברמדיקס, החברה המובילה בישראל בהכנת ואספקת שירות וטיפול סטרילי בבית המטופל.
5 צפייה בגלריה
אפרת מנור, מנהלת יחידת OTC ומוצרי צריכה, הפכה את טבע ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: יח"צ)
אפרת מנור מנהלת את יחידת התרופות ללא מרשם ומוצרי הצריכה בטבע ישראל החל מ-2018.
בתפקידה הקודם כיהנה כמנהלת יחידת תרכובת המזון לתינוק נוטרילון.
טרם הצטרפותה לחברת טבע עבדה אפרת במגוון תפקידים בכירים בעולמות מוצרי הצריכה בהם: מנהלת השיווק והפיתוח העסקי של תאגיד Mondelez, מנהלת שיווק מותג שטראוס, מנהלת שיווק תחום קפה נמס בשטראוס ועוד.
5 צפייה בגלריה
שירה ליפשיץ קליין, מנהלת Consumer Healthcare, הפכה את טבע ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: פלורין קאלין)
שירה ליפשיץ קליין הצטרפה לטבע ב-2019, כמנהלת שיווק יחידת מוצרי הצריכה ולאחר כשנה עברה לנהל את פעילות היחידה וכן את פעילות מותג טבע בישראל.
בשנה האחרונה מובילה שירה את יחידת Consumer Healthcare ובמסגרת תפקידה אחראית על הפעילות העסקית והאסטרטגיה השיווקית לצרכן ולקהל המקצועי של מוצרי טבע המיועדים לצרכן הסופי.
שירה החלה את דרכה המקצועית בתנובה, במגוון תפקידי ניהול וניהול בכיר בחטיבות החלב והמזון. כמו כן, כיהנה כמנהלת מקצועית של קורסי שיווק באוניברסיטת תל אביב.
דברים שאולי לא ידעת על טבע
• טבע שותפה ביותר מ-50 מיזמי חדשנות בישראל, כולל פלטפורמות מבוססות בינה מלאכותית.
• 1 מכל 4 מרשמים בישראל הוא לתרופה של טבע.
• טבע פעילה ב-57 מדינות.
• מדי יום נעשה שימוש בכ-200 מיליון מנות מתוצרת טבע.
• לטבע יש את אחד מצברי התרופות הגנריות הגדולים בעולם.
• קהילת ״דואגים למטפלים״ מונה מעל 20 אלף חברים.
• תוכנית ״מטפלים בנפש״ הכשירה יותר מ-1,300 מטפלים.
איך מוכתרים ה-Superbrands?
מכון המחקר 2thePoint ניהל זו השנה הרביעית את מחקר הצרכנים העצמאי, במסגרתו נבחרו ה-:Superbrands מותגי העל של ישראל. המותגים שהוכתרו השנה בתואר היוקרתי ונכנסו ל"היכל התהילה של המותגים" בישראל לשנת 2025 עשו זאת מכיוון שהשכילו לבסס את מעמדם בליבם של הצרכנים הישראלים.
4 השלבים של תהליך בחירת ה-Superbrands
בכל שנה, בכל מדינה, נערך מחקר מקיף בקרב הצרכנים אשר מדרגים את המותגים וקובעים מי ראוי בעיניהם להיות מוכתר בתואר ״מותג על״. המחקר נערך בכ-70 מדינות בעולם, וגם בישראל, ומותגים אינם צריכים לשלם על הגשת מועמדות או על הזכייה בתואר.
1. בשלב הראשון הרכיבו נציגי Superbrands בישראל את רשימת כל המותגים הפועלים במדינה: מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים. בסך הכל, כללה הרשימה כ-3,000 מותגים.
2. בשלב השני, ניגש לפעולה צוות שופטים בראשות פרופ׳ יעקב הורניק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, המורכב מיותר ממאה מנכ״לים וסמנכ״לי שיווק מובילים ואנשי אקדמיה. צוות השופטים סקר ודירג את רשימת המותגים המלאה, כאשר מותגים, שהשופטים העניקו להם ציונים גבוהים, עלו לשלב מחקר הצרכנים.
3. בשלב השלישי, נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר 2thePoint בבעלות עדי ענבר ותמי בירמן (יו״ר הבורד: אבינעם ברוג,) שבמסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג של 800 צרכנים ישראלים את המותגים שעלו לגמר בקטגוריות השונות.
4. בשלב הרביעי, עוצמת הקשר שנמצאה לגבי כל מותג נבדקה אל מול רף ההצטיינות שנקבע על-ידי ארגון ,Superbrands ורק מי שעברו אותו הוכתרו כ"מותגי העל של ישראל".
מותגי העל משקפים את ישראל 2025
לדברי תמי בירמן ועדי ענבר מנכ״ליות משותפות של חברת המחקר 2thePoint, בדומה לשנים קודמות, גם בשנת 2025 מותגים ותיקים רבים ממשיכים להוביל את רשימת ה-Superbrands של ישראל. תופעה זו משקפת את נטייתו של הצרכן הישראלי להעדיף את היציב, המוכר והבטוח, בתקופות של חוסר ודאות. עבור רבים, החיבור למותגים ותיקים מהווה עוגן רגשי ומספק תחושת רציפות, ביטחון ונורמליזציה מול אתגרים אישיים ולאומיים.
ניתן לראות כי גם כאשר השוק המסחרי מתפתח ומקבל לתוכו שחקנים חדשים, המותגים הוותיקים שומרים על מעמדם, ובמקרים מסוימים אף מתחזקים, בזכות האמון והזיקה שהם מייצרים בקרב הקונים והצרכנים.
אירועי השבעה באוקטובר ממשיכים להשפיע על החברה הישראלית גם השנה. הדבר בא לידי ביטוי בבולטות, חסרת תקדים, של ארגונים ומוסדות מהמגזר הציבורי ברשימת המותגים המובילים. חיל האוויר, השב״כ והמוסד זוכים לאמון ומופיעים בצמרת הרשימה כמותגים שמסמלים עבור רבים עוצמה וביטחון. בחירה זו משקפת לא רק הערכה לפעילותם, אלא גם את הצורך של הציבור להתחבר לגופים שמייצגים את חוסנה של המדינה בזמנים רגישים. דירוגם בצמרת רשימת ה- Superbrands מעיד על כך שהמושג ׳מותג׳ אינו מוגבל עוד לשוק המסחרי בלבד, אלא מתרחב גם לעולמות ערכיים ולאומיים.
במקביל, קטגוריית האינטרנט, המספקת לישראלים פלטפורמת מידע זמין ויום יומי, ממשיכה להיות אחד מהתחומים הדומיננטיים ברשימה. אפליקציית ,WhatsApp המהווה כלי תקשורת חיוני עבור הצרכן הישראלי, מצליחה לשמור גם השנה על מעמדה לצד יוטיוב, גוגל ואינסטגרם. כניסה חדשה ומעניינת לרשימה היא של buyme.
השנה ניתן לראות גם עלייה במעמדן של אפליקציות פיננסיות להעברת כספים: ביט, פייבוקס ופייפאל - נתון המשקף את ההתחזקות בניהול עסקאות ותשלומים במרחב הדיגיטלי. צמיחתן של אפליקציות אלו מצביעה על הצורך של הצרכן הישראלי בנוחות, מהירות וביטחון בפעולות פיננסיות, במיוחד על רקע המצב הכלכלי המאתגר.
לצד מגמות אלו, מתבלט גם תחום האופנה, שבו ניכרת עלייה במעמדם של מותגים בינלאומיים מובילים אשר מצליחים לחזק את נוכחותם ברשימה, על אף הקשיים הכלכליים והמציאות הביטחונית. מותגים אלו לא נתפסים רק כפריטי לבוש, אלא כסמלים של איכות, סטטוס ופתיחות לעולם הגלובלי, גם בהינתן מציאות מקומית מורכבת. תופעה זו מלמדת על רצונו של הצרכן הישראלי לשוב לשגרה ולשמר תחושת נורמליזציה.
בתחום החטיפים והממתקים, קטגוריות מסורתיות ממשיכות להוות בסיס יציב בצריכה הישראלית. במבה שומר על מקומו כמוביל ואחריו, במותגים המקומיים – פסק זמן. שני מותגים ותיקים אלו מהווים דוגמה למותגים בעלי ערך תרבותי, זיכרון ילדות וקשר עמוק לזהות הישראלית, המאפשרת להם לשמור על נוכחות מתמדת גם בשוק רווי ותחרותי.
בתחום מוצרי החשמל והאלקטרוניקה הרשתות הקמעונאיות מבססות את מעמדן וממחישות את המעבר הגובר לצריכה טכנולוגית ומקוונת. ההתעצמות של תחום זה מעידה על כך שגם בתקופה כלכלית קשה, הצרכן הישראלי ממשיך לחפש פתרונות יעילים, זמינים ומשתלמים לצרכיו.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק, חדשנות ומותגים. מנכ״ל ובעלים Superbrands Israel ופרסי ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO.
