כך גורמים ללקוחות לטעום ולהתאהב
גלידות פלדמן נכנסו השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתרו על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands). מותג הגלידות של פלדמן נולד ב-1945 ומאז ועד היום מציע חדשנות, מגוון ומחיר נגיש. בזכות אלה, המותג פונה ליותר צרכנים, במגוון אירועים שונים ומגדיל את הסיכוי שניסיון ראשון יהפוך לאהבה ולקנייה חוזרת. גלידות פלדמן הינם SUPERBRANDS מאז שנת 2024
מאת ערן יסעור
בכל שנה, ארגון SUPERBRANDS הבינלאומי מכתיר בכל מדינה את מותגי העל שלה – המותגים שהצליחו ליצור קשר משמעותי ורב עוצמה עם הצרכנים.
בישראל, ההחלטה מיהו SUPERBRAND נקבעת במחקר צרכנים עצמאי רחב היקף, שעורך מכון המחקר 2ThePoint על מדגם ארצי ומייצג של 800 ישראליות וישראלים. בכל קטגוריה, מכון המחקר מציג לנשאלים את השמות והלוגואים של המותגים, ובוחן את עוצמת הקשר של כל מותג עם הצרכנים. לכל מותג נקבע "ציון עוצמת קשר" ורק כ-10% מהמותגים, שעוברים בכל שנה את רף ההצטיינות שקובע ארגון Superbrands, מוכתרים כ"מותגי על" לאותה שנה. מותגים אינם צריכים להגיש מועמדות או לשלם עבור השתתפות במחקר.
במחקר ה-Superbrands שנערך בחודש מאי 2025 הכתירו הצרכנים בישראל את גלידות פלדמן כ"מותג על" בקטגוריית "מוצרי חלב וגלידות". ביחד איתו הוכתרו השנה גם מותגי על נוספים כדוגמת מחלבות גד, תנובה ומגנום.
5 צפייה בגלריה
גלידות פלדמן נכנסו השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתרו על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands)
(צילום: יח"צ)
מדוע גלידות פלדמן הם SUPERBRANDS?
הגלידות של פלדמן הוא מותג ישראלי שהוקם על ידי פדיה וברכה פלדמן שעלו מפולין והתיישבו ברחובות. עשור לאחר מכן , פדיה פתח בעיר סניף של ״קפולסקי״, ושם החלו בני המשפחה לייצר ולמכור גלידה טרייה.
במהרה התברר שהגלידה היא לא עוד פריט בתפריט, אלא סיבה להגיע למקום. הביקוש גדל, לקוחות רצו לקחת גלידה הביתה, ובתי קפה נוספים באזור ביקשו להציע אותה ללקוחותיהם. כך התרחבה הפעילות ממכירה נקודתית לייצור מסודר, ונולד המעבר מבית קפה לייצור תעשייתי.
בשנות ה-60, כחלק מהמעבר של תעשייה זעירה ממרכזי ערים לאזורי תעשייה ייעודיים, הוקם באזור התעשייה של רחובות מפעל "הגלידות של פלדמן״. לאורך השנים הרחיבה החברה את מגוון המוצרים והקטגוריות, ופיתחה יכולת לשרת קהלים שונים ברגעי צריכה שונים: קלאסיקות מוכרות לצד חידושים עונתיים, פתרונות לילדים ולמשפחה וגם מוצרים למי שמחפש חלופות קלילות יותר. השילוב בין מורשת משפחתית, ניסיון תעשייתי ומגוון רחב חיזק את הגלידות של פלדמן כמותג מזוהה בכל בית בישראל.
באוגוסט 2018 נכנסה הגלידות של פלדמן לשלב חדש, עם רכישת הבעלות על ידי קרן גרין לנטרן וזרוע ההשקעות של בנק דיסקונט. לצד הבעלות החדשה, נשמרו ההמשכיות הניהולית והידע שנצבר לאורך השנים. כניסת המשקיעים סימנה מעבר מהישענות על מורשת ומוצר חזק לבניית מנועי צמיחה וביצוע עקבי בשטח, תהליך שהכין את הקרקע למפנה האסטרטגי שעברה החברה.
הסביבה התחרותית
שוק הגלידות בישראל הוא שוק עונתי, צפוף ואגרסיבי. הצרכנים חשופים לאינסוף גירויים במקפיא, והבחירה מתרחשת בשניות, לרוב בלי נאמנות אמיתית. המשמעות היא שמותגים נמדדים לא רק באיכות המוצר, אלא גם ביכולת להיות זמינים בדיוק ברגע ההחלטה, להיראות נכון בתוך עומס המקרר, ולהציע ערך שמצדיק רכישה חוזרת.
בתוך השוק הזה מתקיים מתח קבוע בין שני עולמות: פרימיום שמבוסס על פינוק וחוויה, ובייסיק שמבוסס על קנייה יומיומית, משפחתית ואימפולסיבית. בתקופות של רגישות גבוהה למחיר, מרכז הכובד נוטה לבייסיק ול-Value for Money, והצרכנים מחפשים ״בחירה חכמה״ - מוצר טעים במחיר משתלם.
התחרות לא מתנהלת רק בין מותגים, אלא גם בין ערוצים. מצד אחד רשתות השיווק הגדולות, שבהן המדף נשלט באמצעות שטחי תצוגה ומבצעים. מצד שני השוק הפרטי - חנויות עצמאיות, מכולות, פיצוציות וחנויות הגלידה, שבהן ההחלטה מהירה יותר והמפתח הוא זמינות, נראות וביצוע עקבי בשטח. במגרש הזה, מי ששולט בהפצה ובנראות, מגדיל את הסיכוי להיות הבחירה הראשונה של הצרכנים.
האתגר השיווקי
האתגר השיווקי של הגלידות של פלדמן היה להביא את הצרכנים להתנסות בפעם הראשונה. המותג מציע מוצרים במחיר נגיש, והאיכות גבוהה, אבל בשוק שבו ההחלטה מתקבלת מול מקפיא עמוס ובתוך שניות, מותג שלא נמצא בהרגלי הקנייה לא מקבל הזדמנות.
כאן עומדת תפיסת היסוד של הגלידות של פלדמן: מי שטועם מתאהב והופך ללקוח קבוע. כלומר, האתגר לא היה לשכנע במילים, אלא ליצור מצב שבו יותר צרכנים ינסו, יגלו שהחוויה עולה על הציפייה, ואז יחזרו שוב ושוב. ברגע שההתנסות הראשונה מתרחשת, הטעם עושה את העבודה ומתחיל לבנות נאמנות.
הפתרונות היצירתיים
בשנים האחרונות, כדי להגדיל התנסות ראשונה, הגלידות של פלדמן משלבת מספר פתרונות - מעבר להפצה עצמאית ושליטה טובה יותר בנקודות המכירה, חדשנות מוצרית ותמחור נגיש לכל כיס.
מעבר להפצה עצמאית. כדי לתת מענה לאתגר ולעודד יותר צרכנים להתנסות בגלידות של פלדמן בפעם הראשונה, החברה בנתה פתרון שמתחיל בשטח ולא בפרסום. בשנים האחרונות החל המותג מהלך הדרגתי של מעבר להפצה עצמאית במקום באמצעות מפיצים. המטרה הייתה לחזק שליטה על מה שהצרכנים פוגשים בפועל: הרחבת נוכחות בנקודות מכירה פרטיות, חיזוק זמינות לאורך העונה ושיפור נראות בתוך המקפיא, במיוחד בשוק הפרטי שבו יש דגש על מכירת מוצרי אימפולס.
חדשנות מוצרית. על בסיס תשתית זו, החברה ממשיכה ליצור סיבות ברורות לבחור דווקא בה. החדשנות המוצרית לא נועדה כדי לייצר הפתעה, אלא כדי להגדיל את ההסתברות שיותר צרכנים יתנסו בפעם הראשונה במוצרי המותג, יגלו חוויה שעולה על הציפייה ויתאהבו. מצד אחד מוצרים ייחודיים כמו ג’לי פופ וגרניטה, שמייצרים סקרנות וחוויה שונה ומושכים תשומת לב במקפיא עמוס. מצד שני חיזוק עולם הילדים, כולל "דרדסים" - טילונים קטנטנים שילדים אוהבים. במקביל, קטוגריית הגלידל מאפשרת למותג להיות רלוונטי גם לקהלים שמפחיתים סוכר או מחפשים חלופות ללא סוכר. המגוון מאפשר למותג לפגוש יותר צרכנים באירועים ובתקופות שונות ולהגדיל את הסיכוי שניסיון ראשון יהפוך לאהבה ולקנייה חוזרת.
תמחור נגיש. כדי להפוך את ההתנסות הראשונה לקלה ומהירה, הגלידות של פלדמן בנתה מנגנוני קנייה שמתרגמים את הצעת הערך לפעולה ברגע האמת, מול המקפיא, בהתאם לאופי של כל ערוץ.
בשוק הפרטי, שבו שלגונים וגלידות נמכרים בדרך כלל כמוצרים בודדים, הגלידות של פלדמן יצרה חוויית חנות גלידה בתוך נקודת המכירה. המקפיא עצמו הופך למרחב שמזמין לקחת כמות, עם הצעה פשוטה וברורה על אותו פריט. מבצעי סל של "3 ב-" או "4 ב-" נותנים לצרכנים הצדקה מיידית להגדיל קנייה וחשיפה למגוון טעמים גדול, כך שההתנסות הראשונה בבית אינה מסתכמת בטעימה אחת וגם חושפת בני משפחה נוספים למוצרים.
ברשתות השיווק, אותו עיקרון מקבל פורמט של מארזים ומבצעי כמות שמנגישים כניסה במחיר נמוך, כולל מבצעים כמו "4 ב-". במקביל, קטגוריית המשפחתיות מחזקת את הנוכחות במקפיא הביתי לאורך זמן דרך שני מסלולים משלימים: סדרות שמדגישות value ומאפשרות למלא מקפיא בצורה משתלמת, לצד סדרת הפרימיום מסקרפונה, שמספקת חוויית פינוק למי שמחפש קינוח באיכות גבוהה.
5 צפייה בגלריה
רדה ביבי קפוסטיאנסקי, מנכ״לית, הפכה את גלידות פלדמן ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: יח"צ)
האנשים שמאחורי המותג
מאחורי כל מותג עומדים המנהלים והמנהלות שהפכו אותו לכזה. אז מי הם בכירי הניהול והשיווק שהפכו את המותג ל"מותג על" – SUPERBRANDS – לשנת 2025?
רדה ביבי קפוסטיאנסקי מונתה לתפקיד מנכ״לית גלידות פלדמן בינואר 2026, לאחר ארבע שנים בהן כיהנה כסמנכ״לית חטיבת המכירות וההפצה והובילה את מערך הסחר וההפצה של החברה. מינויה מהווה המשך טבעי לתהליך עומק של בניית תשתיות צמיחה, חיזוק מערכות מסחריות והעמקת אחיזת המותג בשוק.
לרדה ניסיון ניהולי רחב היקף בתחום המכירות, הסחר והקמעונאות, עם התמחות בבניית אסטרטגיות חדירה והתרחבות בשוק תחרותי. טרם הצטרפותה לפלדמן, כיהנה בתנובה במגוון תפקידי ניהול בכירים.
החזון שמובילה רדה הוא למצב את פלדמן כמותג נוכח בכל בית בישראל, באמצעות שילוב מדויק בין ערכי המורשת של החברה לבין חדשנות.
5 צפייה בגלריה
דניאל ארביב בן הרוש, סמנכ״לית מכירות, הפכה את גלידות פלדמן ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: יח"צ)
דניאל ארביב בן הרוש החלה את דרכה בגלידות פלדמן ב-2020 כמנהלת סחר, ובמהירות בלטה ביכולתה להוביל מהלכים מסחריים ולהשיג תוצאות. לאחר שנה קודמה למנהלת שוק רשתות והובילה במשך שלוש שנים צמיחה עקבית, חיזוק שותפויות אסטרטגיות והרחבת פעילות המותג. בהמשך כיהנה כמנהלת שוק פרטי בתפקיד רוחבי, וכיום כסמנכ״לית מכירות מובילה את כלל מערך המכירות והאסטרטגיה המסחרית הארצית, תוך פיתוח מנועי צמיחה והובלת צוותים למצוינות וביצועים גבוהים.
דניאל מאמינה שמנהיגות מתחילה בדוגמה אישית הכוללת מצוינות, לויאליות, מחויבות ועבודה מהלב. היא דוגלת בקשר אישי ובהקשבה עמוקה לצורכי הקמעונאים המאפשרים חיבור מדויק לצרכנים הסופיים.
5 צפייה בגלריה
יעל ביתן, מנהלת סחר ואסטרטגיה, הפכה את גלידות פלדמן ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: יח"צ)
יעל ביתן מובילה את תחום הסחר והאסטרטגיה השיווקית-עסקית בגלידות פלדמן, מתוך ראייה מערכתית רחבה ושימת דגש על מערכות יחסים ארוכות טווח עם לקוחות. בשנה האחרונה ניהלה את שוק הרשתות והובילה מהלכים מסחריים משמעותיים, שחיזקו את שותפויות הרשת והעמיקו את פעילות המותג.
ליעל ניסיון עשיר בניהול מסחרי: היא כיהנה כמנהלת מסחרית בשוק המאורגן בתנובה, כמנהלת מרחב באוסם וכמנהלת מכירות ותפעול בבונז׳ור. הרקע שלה מאפשר לה לחבר בין אסטרטגיה לביצוע מדויק בשטח.
יעל מאמינה כי הצלחה נבנית משותפות אמיתית: הקשבה עמוקה לצרכי הקמעונאים, עבודה חוצת-ארגון וסינרגיה בין מכירות, שיווק ותפעול.
דברים שאולי לא ידעת על גלידות פלדמן
• המותג התחיל כ-בית קפה "קפולסקי" ברחובות.
• גלידל הוא מותג הדיאט המוביל בישראל.
• תפיסת היסוד של גלידות פלדמן היא יצירת התנסות במוצרים: מי שטועם מתאהב.
איך מוכתרים ה-Superbrands?
מכון המחקר 2thePoint ניהל זו השנה הרביעית את מחקר הצרכנים העצמאי, במסגרתו נבחרו ה-:Superbrands מותגי העל של ישראל. המותגים שהוכתרו השנה בתואר היוקרתי ונכנסו ל"היכל התהילה של המותגים" בישראל לשנת 2025 עשו זאת מכיוון שהשכילו לבסס את מעמדם בליבם של הצרכנים הישראלים.
4 השלבים של תהליך בחירת ה-Superbrands
בכל שנה, בכל מדינה, נערך מחקר מקיף בקרב הצרכנים אשר מדרגים את המותגים וקובעים מי ראוי בעיניהם להיות מוכתר בתואר ״מותג על״. המחקר נערך בכ-70 מדינות בעולם, וגם בישראל, ומותגים אינם צריכים לשלם על הגשת מועמדות או על הזכייה בתואר.
1. בשלב הראשון הרכיבו נציגי Superbrands בישראל את רשימת כל המותגים הפועלים במדינה: מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים. בסך הכל, כללה הרשימה כ-3,000 מותגים.
2. בשלב השני, ניגש לפעולה צוות שופטים בראשות פרופ׳ יעקב הורניק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, המורכב מיותר ממאה מנכ״לים וסמנכ״לי שיווק מובילים ואנשי אקדמיה. צוות השופטים סקר ודירג את רשימת המותגים המלאה, כאשר מותגים, שהשופטים העניקו להם ציונים גבוהים, עלו לשלב מחקר הצרכנים.
3. בשלב השלישי, נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר 2thePoint בבעלות עדי ענבר ותמי בירמן (יו״ר הבורד: אבינעם ברוג,) שבמסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג של 800 צרכנים ישראלים את המותגים שעלו לגמר בקטגוריות השונות.
4. בשלב הרביעי, עוצמת הקשר שנמצאה לגבי כל מותג נבדקה אל מול רף ההצטיינות שנקבע על-ידי ארגון ,Superbrands ורק מי שעברו אותו הוכתרו כ"מותגי העל של ישראל".
מותגי העל משקפים את ישראל 2025
לדברי תמי בירמן ועדי ענבר מנכ״ליות משותפות של חברת המחקר 2thePoint, בדומה לשנים קודמות, גם בשנת 2025 מותגים ותיקים רבים ממשיכים להוביל את רשימת ה-Superbrands של ישראל. תופעה זו משקפת את נטייתו של הצרכן הישראלי להעדיף את היציב, המוכר והבטוח, בתקופות של חוסר ודאות. עבור רבים, החיבור למותגים ותיקים מהווה עוגן רגשי ומספק תחושת רציפות, ביטחון ונורמליזציה מול אתגרים אישיים ולאומיים.
ניתן לראות כי גם כאשר השוק המסחרי מתפתח ומקבל לתוכו שחקנים חדשים, המותגים הוותיקים שומרים על מעמדם, ובמקרים מסוימים אף מתחזקים, בזכות האמון והזיקה שהם מייצרים בקרב הקונים והצרכנים.
אירועי השבעה באוקטובר ממשיכים להשפיע על החברה הישראלית גם השנה. הדבר בא לידי ביטוי בבולטות, חסרת תקדים, של ארגונים ומוסדות מהמגזר הציבורי ברשימת המותגים המובילים. חיל האוויר, השב״כ והמוסד זוכים לאמון ומופיעים בצמרת הרשימה כמותגים שמסמלים עבור רבים עוצמה וביטחון. בחירה זו משקפת לא רק הערכה לפעילותם, אלא גם את הצורך של הציבור להתחבר לגופים שמייצגים את חוסנה של המדינה בזמנים רגישים. דירוגם בצמרת רשימת ה- Superbrands מעיד על כך שהמושג ׳מותג׳ אינו מוגבל עוד לשוק המסחרי בלבד, אלא מתרחב גם לעולמות ערכיים ולאומיים.
במקביל, קטגוריית האינטרנט, המספקת לישראלים פלטפורמת מידע זמין ויום יומי, ממשיכה להיות אחד מהתחומים הדומיננטיים ברשימה. אפליקציית ,WhatsApp המהווה כלי תקשורת חיוני עבור הצרכן הישראלי, מצליחה לשמור גם השנה על מעמדה לצד יוטיוב, גוגל ואינסטגרם. כניסה חדשה ומעניינת לרשימה היא של buyme.
השנה ניתן לראות גם עלייה במעמדן של אפליקציות פיננסיות להעברת כספים: ביט, פייבוקס ופייפאל - נתון המשקף את ההתחזקות בניהול עסקאות ותשלומים במרחב הדיגיטלי. צמיחתן של אפליקציות אלו מצביעה על הצורך של הצרכן הישראלי בנוחות, מהירות וביטחון בפעולות פיננסיות, במיוחד על רקע המצב הכלכלי המאתגר.
לצד מגמות אלו, מתבלט גם תחום האופנה, שבו ניכרת עלייה במעמדם של מותגים בינלאומיים מובילים אשר מצליחים לחזק את נוכחותם ברשימה, על אף הקשיים הכלכליים והמציאות הביטחונית. מותגים אלו לא נתפסים רק כפריטי לבוש, אלא כסמלים של איכות, סטטוס ופתיחות לעולם הגלובלי, גם בהינתן מציאות מקומית מורכבת. תופעה זו מלמדת על רצונו של הצרכן הישראלי לשוב לשגרה ולשמר תחושת נורמליזציה.
בתחום החטיפים והממתקים, קטגוריות מסורתיות ממשיכות להוות בסיס יציב בצריכה הישראלית. במבה שומר על מקומו כמוביל ואחריו, במותגים המקומיים – פסק זמן. שני מותגים ותיקים אלו מהווים דוגמה למותגים בעלי ערך תרבותי, זיכרון ילדות וקשר עמוק לזהות הישראלית, המאפשרת להם לשמור על נוכחות מתמדת גם בשוק רווי ותחרותי.
בתחום מוצרי החשמל והאלקטרוניקה הרשתות הקמעונאיות מבססות את מעמדן וממחישות את המעבר הגובר לצריכה טכנולוגית ומקוונת. ההתעצמות של תחום זה מעידה על כך שגם בתקופה כלכלית קשה, הצרכן הישראלי ממשיך לחפש פתרונות יעילים, זמינים ומשתלמים לצרכיו.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק, חדשנות ומותגים. מנכ״ל ובעלים Superbrands Israel ופרסי ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO.
