מועדון ״חבר״ מבסס נאמנות במציאות צרכנית מאתגרת
מועדון "חבר" נכנס השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתר על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands). מועדון הצרכנות של משרתי הקבע, גמלאי צה״ל ואנשי כוחות הביטחון בונה עם עמיתיו מערכת יחסים ארוכת טווח, שמבוססת על אמון, חיבור קהילתי וערך כלכלי ממשי. בזכות מיקוד בעולמות רגשיים, מעטפת שירותית רחבה ופיתוח מוצרים מותאמים – ״חבר״ ממשיך לחזק את מעמדו כמועדון המוביל בישראל. מועדון "חבר" הינו SUPERBRANDS מאז שנת 2015
מאת ערן יסעור
בכל שנה, ארגון SUPERBRANDS הבינלאומי מכתיר בכל מדינה את מותגי העל שלה – המותגים שהצליחו ליצור קשר משמעותי ורב עוצמה עם הצרכנים. בישראל, ההחלטה מיהו SUPERBRAND נקבעת במחקר צרכנים עצמאי רחב היקף, שעורך מכון המחקר 2ThePoint על מדגם ארצי ומייצג של 800 ישראליות וישראלים. בכל קטגוריה, מכון המחקר מציג לנשאלים את השמות והלוגואים של המותגים, ובוחן את עוצמת הקשר של כל מותג עם הצרכנים. לכל מותג נקבע "ציון עוצמת קשר" ורק כ-10% מהמותגים, שעוברים בכל שנה את רף ההצטיינות שקובע ארגון Superbrands, מוכתרים כ"מותגי על" לאותה שנה. מותגים אינם צריכים להגיש מועמדות או לשלם עבור השתתפות במחקר.
במחקר ה-Superbrands שנערך בחודש מאי 2025 הכתירו הצרכנים בישראל את מועדון "חבר" כ"מותג על" בקטגוריית " מגזר ציבורי, ארגונים ומוסדות". ביחד איתו הוכתרו השנה גם מותגי על נוספים כדוגמת מועדון "ביחד בשבילך", המוסד ואוניברסיטת תל אביב.
מדוע מועדון "חבר" הוא SUPERBRANDS?
מועדון ״חבר״ פועל למען משרתי הקבע, גמלאי צה״ל ואנשי כוחות הביטחון במגוון תחומים: תרבות ופנאי, ידע, צרכנות, נדל״ן, רכב, ביטוחים, פיננסים ועוד. החזון שלו הוא להעניק לעמיתי ״חבר״ ולבני משפחותיהם מעטפת הוליסטית, איכותית וחדשנית המותאמת לצורכיהם בכל שלב בחייהם, ללוותם, לדאוג לרווחתם – ולפעול במקצוענות ומתוך תחושת שליחות.
מפרוץ מלחמת חרבות ברזל הרחיב מועדון ״חבר״ את התמיכה בעמיתים, בעמיתות ובבני משפחותיהם בחזית ובעורף וערך התאמות מיוחדות. המועדון יזם פתרונות פרקטיים וחדשניים שהותאמו למציאות החדשה, הציע הרצאות ופעילויות תוכן ופנאי לגוף ולנפש, ורקם שיתופי פעולה כמו שוברים מסובסדים למוצרי צריכה יומיומיים והרצאות ופעילויות מותאמות בזום ללא עלות.
מועדון ״חבר״ זכה בתואר מותג-על 11 שנים ברציפות, אף שאינו יכול להגדיל את מצבת עמיתיו, כיוון שהוא מועדון סגור המיועד לאוכלוסייה ספציפית, וגם אינו יכול לבסס נוכחות ברשתות החברתיות, לעומת מתחריו, מטעמי אבטחת מידע. תחת זאת הוא מגיע להישגים בזכות קשר ישיר ורציף עם העמיתים במגוון ערוצים, היצע אטרקטיבי ורלוונטי, פעילויות ואירועים סגורים המחזקים את תחושת הייחודיות, מענה אישי, גמישות מחשבתית, הסתגלות והתאמה מהירה לשינויים ומתן הטבות משמעותיות לכל גיל, לטווח הקצר והארוך.
3 צפייה בגלריה
מועדון "חבר" נכנס השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתר על ידי הצרכנים בתואר "מותג על"
(צילום: יח"צ)
הסביבה התחרותית והאתגר השיווקי
בשנים האחרונות הפך שוק מועדוני הלקוחות והצרכנות לתחרותי ביותר: לפי סקר נכסיות מותג האחרון, עמיתי מועדון ״חבר״ חברים בממוצע בשני מועדונים נוספים. להבדיל ממועדונים אלו, המתקשרים עם חבריהם בכל אמצעי המדיה, מועדון ״חבר״ אינו יכול לתקשר עם עמיתיו ברשתות החברתיות, מטעמי אבטחת מידע. כדי לגבור על אתגרי התקשורת, המועדון פיתח חלופות ישירות כמו קבוצות וואטצאפ וטלגרם, אתר מעודכן ודיוורים מפולחים שמנגישים לעמיתים מידע בנוחות ובמהירות.
מעטפת 360° בכל תחומי החיים
אחת המטרות העיקריות של ״חבר״ היא להיות רלוונטי ולהעניק לעמיתיו ערך משמעותי, כזה שייצור בידול מובהק וקשר מבוסס אמון, ביטחון וחיבור רגשי. כדי לשמור על שביעות הרצון שלהם ולספק שירותים ומוצרים בסטנדרטים גבוהים, עורך המועדון בקרות שוטפות ומקבל אחריות מלאה לטיב השירות. במקרה הצורך המועדון מייצג את העמיתים מול הספקים. המועדון מבקש ליצור חיבור רגשי עם העמיתים, לקיים קשר אישי עימם באופן שוטף ובצומתי חיים שונים ולצעוד לצידם בכל שלבי החיים ולכן יצר סל שירותים והטבות המותאמים לכל עמית/ה בכל גיל. יתרה מזאת, השאיפה היא שכל בני המשפחה ייהנו מהטבות המועדון, מהסבים ועד הנכדים, ולכן מרביתן תקפות לכולם.
חיבור לשטח ולקהילה
כחלק מהתפיסה האסטרטגית, שבמרכזה חיזוק הקשר האישי והקהילתי, מקפיד המועדון לפגוש את עמיתיו ובני משפחותיהם באירועים סגורים, המחזקים את תחושת השייכות שלהם ומעמיקים את הבידול ממועדונים אחרים: מופעים של מיטב האומנים, חגיגות יום האישה, מתחמי VIP, ימים מיוחדים בפארקי מים ושעשועים ועוד.
בכל שנה מתקיים ״זמן חבר״ (יריד ״חבר״ במתכונתו החדשה) ב-9 מקניוני עזריאלי ברחבי הארץ במהלכו מקבלים העמיתים גיפטקארד טעון במתנה, קופונים ופינוקים נוספים. בנוסף, בכל שנה נערך מרוץ ״חבר״, המציע לעמיתים להירשם עם קרוביהם, לרוץ וליהנות מערכת שי, הפנינג וכיבוד עשיר.
אל האירועים האלה הצטרפו השנה יוזמות חדשות שנועדו לגעת בקהלים מגוונים. בין השאר התקיימו לראשונה אירועי ״יום הגבר״, וזו השנה השנייה שבה הקים ״חבר״ מתחם ישיבה סגור לעמיתיו בפסטיבל ״תל-אביב EAT״ עם שוברי הנחה לשלל המסעדות, ולראשונה קיים פעילות של פוד-טראק ייעודי שחילק מנות מהפסטיבל ללוחמים בשטחי כינוס, ולפצועי צה״ל בבתי חולים; המועדון גם חבר למיזם ״גיבור בסלון״ במטרה לסייע בהרחבת פעילותו בה לוחמות ולוחמים מתארחים בבתים ומשתפים בסיפורי הגבורה שלהם.
חיסכון בכל אפיק: מקפה ועד דירה
הטבה משמעותית לה זכאים העמיתים היא כרטיסים נטענים, המעניקים 20%–30% הנחה על 3,000 ש״ח בחודש במגוון רשתות, אטרקציות, מסעדות, מעדניות ובתי קפה בפריסה ארצית ואונליין. בחודש יום ההולדת של העמית מעניק המועדון 12% הנחה נוספים על אלף השקלים הראשונים.
עוד מציע המועדון חיסכון בהוצאות השוטפות לרשתות סופר ופארם, וכן למוצרים שימושיים ונחשקים באמצעות שוברים מסובסדים, מארזים ייחודיים, החזר כספי והנחות במעמד חיוב כרטיס האשראי: שוק העיר – 6%; יאנגו דלי – 5%; חצי חינם - 3.5% ורשת גוד פארם - 5%. בנוסף, קיימים שת״פים: עם רשת רמי לוי ורשת קרפור בתוכנית ״מהכיס לכרטיס״ בו מקבלים החזר כספי לכרטיס הנטען, ועם קבוצת פז-yellow בו משלמים באפליקציית yellow באשראי ״חבר״ ומקבלים כסף בחזרה לארנק הדיגיטלי של yellow על דלק, טעינה חשמלית ורכישות במרכולים נבחרים.
בתחום הנדל״ן והדיור המועדון יצא השנה במבצע דיור מוגן לגיל השלישי עם רשת ״עד 120״, ובמבצע של פרויקט ההתחדשות העירונית אאורה דה סטריפ נתניה.
המועדון מסייע בחיסכון גם בתיירות, עם הנחות קבועות בכרטיס האשראי ומבצעים משתנים לחופשות בארץ ובחו״ל ועם מוצרים בלעדיים: ״חבר TOUR״ – אתר ייעודי לרכישת כרטיסים בהנחה ביותר מ-100 יעדים בעולם; טרמינל ״חבר״ – שוברים מסובסדים לחנויות בנתב״ג ולציוד לחופשה, ו״חבר״ עולמי – טיולי בוטיק מאורגנים וסגורים לעמיתים במחירים אטרקטיביים. כהשלמה, כרטיס אשראי אמריקן אקספרס של המועדון מציע 0.95% עמלת עסקאות קבועה במט״ח, יחס המרה מועדף לתוכנית הנוסע המתמיד של אל על ועוד.
בעולם הידע וההשכלה המועדון מציע הנחות על תארים אקדמיים, סדנאות העשרה, הרצאות פרקטיות וקורסי הכשרה מקצועית, באופן פיזי או מקוון, חלקן ללא עלות.
חדשנות וחיזוק עולמות הדיגיטל
בשנים האחרונות פועל המועדון להשביח ולחזק את נכסי הדיגיטל שברשותו:
חדש באתר. מפה אינטראקטיבית למציאת כל ההנחות לפי מיקום גיאוגרפי, תחום פעילות וסוג הטבה.
ווטצאפ. קבלת הודעות אישיות, כרטיסים ושוברים.
טלגרם. ערוץ ייעודי לקבלת עדכונים שוטפים, הטבות ומבצעים.
תשלום מהיר בטאץ׳. ניתן לצרף את הכרטיסים הנטענים של המועדון לארנק הדיגיטלי בנוסף על כרטיסי האשראי.
לבריאות VIP. חבילת שירותי בריאות אונליין ועד הבית 24/7 באמצעות חברת פמי.
שוק ההון. המועדון השיק מערכת מקוונת למסחר עצמאי של אלטשולר שחם טרייד בתנאים אטרקטיביים במיוחד.
ליווי פיננסי וביטוחי
תחומי הפיננסים והביטוחים הם תחומים משמעותיים ב״חבר״ ובמסגרתם מציעות חברות רבות מגוון מוצרים ושירותים בהטבות בלעדיות ובשירות VIP. כמו כן, המועדון מפרסם כתבות וסרטים ומפיק כנסים בנושאים כמו התנהלות פיננסית ובריאותית טובה ונכונה.
אחריות חברתית
פעילות המועדון למען הקהילה מחזקת את הקשר עם העמיתים ואת תחושת המחויבות ההדדית, ונעשית במספר מישורים:
התנדבות עמיתים. פלטפורמה באתר המועדון, המרכזת עמותות שאפשר להתנדב בהן.
התנדבות עובדי ״חבר״. בפעילויות בעמותות, בדגש על חגים ומועדים.
שילוב בפעילויות ״חבר״. באירועים ובכנסים וכן פרסום באתר המועדון.
תרומה כספית. לעמותות מתחומים רבים ותרומת ציוד לפי צורך.
עם פרוץ המלחמה העמיק המועדון את התמיכה, התרומה והסיוע ההתנדבותי בעשרות פעילויות, ובהן ביקור עמיתים בבתי החולים ברחבי הארץ, שליחת מארזים למשפחות לוחמות, הפנינג למשפחות מפונות מהדרום ומהצפון; תמיכה מוגברת בגדודי צה״ל ש״חבר״ מאמץ ועוד.
תוצאות המהלכים
מסקרים שוטפים עולה כי מועדון ״חבר״ שומר על מיצובו הגבוה כמועדון צרכנות מוביל, נהנה משביעות רצון גוברת מדי שנה, מצליח לבדל עצמו ממועדונים אחרים באופן מובהק ולהדק את הקשר הרגשי עם עמיתיו. הצרכנים בחרו בו בפעם ה-11 ברציפות והעניקו לו את התואר ״מותג-על״ של Superbrands העולמי, וכן נבחר למצטיין שירות וחוויית לקוח ייחודית של BRAVO בקטגוריית מועדוני צרכנות. המועדון אף זכה במקום 1 במדד המותגים של גלובס בקטגוריית מועדוני צרכנות, שדורגה לראשונה השנה.
האנשים שמאחורי המותג
מאחורי כל מותג עומדים המנהלים והמנהלות שהפכו אותו לכזה. אז מי הם בכירי הניהול והשיווק שהפכו את המותג ל"מותג על" – SUPERBRANDS – לשנת 2025?
יפעת קסוטו מכהנת כמנכ״לית ״חבר״ מספטמבר 2023. במהלך הקריירה הצבאית שלה מילאה תפקידים בתחומי המשא״ן ומערכות המידע, הבקרה והניהול, ובתפקידה האחרון כסא״ל שירתה כרע״ן תכנון ומחקר באכ״א. קסוטו מאמינה בשירות בלתי מתפשר, בכניסה לעולמות תוכן חדשים, ובהטמעת אמצעים דיגיטליים חדשניים וטכנולוגיות מתקדמות, על מנת להעניק מעטפת אישית ומשפחתית לעמיתים. היא פועלת, במיוחד בעת הזו, למימוש ייעודו של הארגון הן בטווח הקצר באמצעות הנגשת מידע, שיתופי פעולה לסיוע בהקלת יוקר המחיה וארגון פעילויות ואירועים ייחודיים, והן בטווח הארוך באמצעות פתרונות פיננסיים וביטוחיים.
בוגרת תואר שני במשפטים ותואר ראשון בכלכלה ובמדעי המדינה.
3 צפייה בגלריה
אושרת פרידריך, סמנכ״לית שיווק, הפכה את מועדון "חבר" ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: יח"צ)
אושרת פרידריך החלה את דרכה במועדון ב-2016.
בעברה כיהנה כמנהלת התקשורת השיווקית ברכבת ישראל, ולפני כן כמנהלת פרסום בכאל.
כיום היא אמונה על תחומי השיווק, הפרסום, היח״צ והאחריות התאגידית ב״חבר״, ופועלת לשמירה על מובילות המותג באמצעות יישום האסטרטגיה הארגונית, בדגש על חדשנות, חוויית הלקוח כתהליך שלם בכל נקודות המגע והתאמת ההיצע בכל רגע נתון, כך שיישאר רלוונטי. אושרת הובילה שינויים במועדון ובהם מיתוגו מחדש, הטמעת שפה קוהרנטית בכל ערוציו וקפיצת מדרגה בדיגיטל והיא דוגלת בשקיפות כמחוללת אמון הדדי.
בוגרת תואר ראשון במדעי התנהגות וניהול ותואר שני במנהל עסקים בהתמחות בשיווק ובפרסום, מהמכללה למנהל.
דברים שאולי לא ידעת על מועדון "חבר"
• 92% מהשיחות למוקד שירות הלקוחות של ״חבר״ נענות בתוך פחות מ-59 שניות.
• זמן ההמתנה הממוצע עד המענה עומד על 16 שניות.
• 43% מהפניות למוקד מתבצעות באמצעות וואטצאפ.
• ״חבר״ פועל בשותפות עם יותר מ-4,000 חברות מובילות ועומד בקשר שוטף עם כ-30 עמותות וארגונים חברתיים.
• הלוגו וצבעיו מבטאים את תפיסות היסוד של המועדון: העמית במרכז, מעטפת 360 והשלם גדול מסך חלקיו.
איך מוכתרים ה-Superbrands?
מכון המחקר 2thePoint ניהל זו השנה הרביעית את מחקר הצרכנים העצמאי, במסגרתו נבחרו ה- Superbrands: מותגי העל של ישראל. המותגים שהוכתרו השנה בתואר היוקרתי ונכנסו ל"היכל התהילה של המותגים" בישראל לשנת 2025 עשו זאת מכיוון שהשכילו לבסס את מעמדם בליבם של הצרכנים הישראלים.
4 השלבים של תהליך בחירת ה-Superbrands
בכל שנה, בכל מדינה, נערך מחקר מקיף בקרב הצרכנים אשר מדרגים את המותגים וקובעים מי ראוי בעיניהם להיות מוכתר בתואר ״מותג על״. המחקר נערך בכ-70 מדינות בעולם, וגם בישראל, ומותגים אינם צריכים לשלם על הגשת מועמדות או על הזכייה בתואר.
1. בשלב הראשון הרכיבו נציגי Superbrands בישראל את רשימת כל המותגים הפועלים במדינה: מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים. בסך הכל, כללה הרשימה כ-3,000 מותגים.
2. בשלב השני, ניגש לפעולה צוות שופטים בראשות פרופ׳ יעקב הורניק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, המורכב מיותר ממאה מנכ״לים וסמנכ״לי שיווק מובילים ואנשי אקדמיה. צוות השופטים סקר ודירג את רשימת המותגים המלאה, כאשר מותגים, שהשופטים העניקו להם ציונים גבוהים, עלו לשלב מחקר הצרכנים.
3. בשלב השלישי, נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר 2thePoint בבעלות עדי ענבר ותמי בירמן (יו״ר הבורד: אבינעם ברוג,) שבמסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג של 800 צרכנים ישראלים את המותגים שעלו לגמר בקטגוריות השונות.
4. בשלב הרביעי, עוצמת הקשר שנמצאה לגבי כל מותג נבדקה אל מול רף ההצטיינות שנקבע על-ידי ארגון ,Superbrands ורק מי שעברו אותו הוכתרו כ"מותגי העל של ישראל".
מותגי העל משקפים את ישראל 2025
לדברי תמי בירמן ועדי ענבר מנכ״ליות משותפות של חברת המחקר 2thePoint, בדומה לשנים קודמות, גם בשנת 2025 מותגים ותיקים רבים ממשיכים להוביל את רשימת ה-Superbrands של ישראל. תופעה זו משקפת את נטייתו של הצרכן הישראלי להעדיף את היציב, המוכר והבטוח, בתקופות של חוסר ודאות. עבור רבים, החיבור למותגים ותיקים מהווה עוגן רגשי ומספק תחושת רציפות, ביטחון ונורמליזציה מול אתגרים אישיים ולאומיים.
ניתן לראות כי גם כאשר השוק המסחרי מתפתח ומקבל לתוכו שחקנים חדשים, המותגים הוותיקים שומרים על מעמדם, ובמקרים מסוימים אף מתחזקים, בזכות האמון והזיקה שהם מייצרים בקרב הקונים והצרכנים.
אירועי השבעה באוקטובר ממשיכים להשפיע על החברה הישראלית גם השנה. הדבר בא לידי ביטוי בבולטות, חסרת תקדים, של ארגונים ומוסדות מהמגזר הציבורי ברשימת המותגים המובילים. חיל האוויר, השב״כ והמוסד זוכים לאמון ומופיעים בצמרת הרשימה כמותגים שמסמלים עבור רבים עוצמה וביטחון. בחירה זו משקפת לא רק הערכה לפעילותם, אלא גם את הצורך של הציבור להתחבר לגופים שמייצגים את חוסנה של המדינה בזמנים רגישים. דירוגם בצמרת רשימת ה- Superbrands מעיד על כך שהמושג ׳מותג׳ אינו מוגבל עוד לשוק המסחרי בלבד, אלא מתרחב גם לעולמות ערכיים ולאומיים.
במקביל, קטגוריית האינטרנט, המספקת לישראלים פלטפורמת מידע זמין ויום יומי, ממשיכה להיות אחד מהתחומים הדומיננטיים ברשימה. אפליקציית ,WhatsApp המהווה כלי תקשורת חיוני עבור הצרכן הישראלי, מצליחה לשמור גם השנה על מעמדה לצד יוטיוב, גוגל ואינסטגרם. כניסה חדשה ומעניינת לרשימה היא של buyme.
השנה ניתן לראות גם עלייה במעמדן של אפליקציות פיננסיות להעברת כספים: ביט, פייבוקס ופייפאל - נתון המשקף את ההתחזקות בניהול עסקאות ותשלומים במרחב הדיגיטלי. צמיחתן של אפליקציות אלו מצביעה על הצורך של הצרכן הישראלי בנוחות, מהירות וביטחון בפעולות פיננסיות, במיוחד על רקע המצב הכלכלי המאתגר.
לצד מגמות אלו, מתבלט גם תחום האופנה, שבו ניכרת עלייה במעמדם של מותגים בינלאומיים מובילים אשר מצליחים לחזק את נוכחותם ברשימה, על אף הקשיים הכלכליים והמציאות הביטחונית. מותגים אלו לא נתפסים רק כפריטי לבוש, אלא כסמלים של איכות, סטטוס ופתיחות לעולם הגלובלי, גם בהינתן מציאות מקומית מורכבת. תופעה זו מלמדת על רצונו של הצרכן הישראלי לשוב לשגרה ולשמר תחושת נורמליזציה.
בתחום החטיפים והממתקים, קטגוריות מסורתיות ממשיכות להוות בסיס יציב בצריכה הישראלית. במבה שומר על מקומו כמוביל ואחריו, במותגים המקומיים – פסק זמן. שני מותגים ותיקים אלו מהווים דוגמה למותגים בעלי ערך תרבותי, זיכרון ילדות וקשר עמוק לזהות הישראלית, המאפשרת להם לשמור על נוכחות מתמדת גם בשוק רווי ותחרותי.
בתחום מוצרי החשמל והאלקטרוניקה הרשתות הקמעונאיות מבססות את מעמדן וממחישות את המעבר הגובר לצריכה טכנולוגית ומקוונת. ההתעצמות של תחום זה מעידה על כך שגם בתקופה כלכלית קשה, הצרכן הישראלי ממשיך לחפש פתרונות יעילים, זמינים ומשתלמים לצרכיו.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק, חדשנות ומותגים. מנכ״ל ובעלים Superbrands Israel ופרסי ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO.
