חברת הטכנולוגיה האמריקאית שעלתה לישראל ומתכוונת להשתקע
חברת הטכנולוגיה האמריקאית שעלתה לישראל ומתכוונת להשתקע
בנק מזרחי-טפחות הודיע לפני מספר חודשים על כוונתו להחליף את מערך קשרי הלקוחות הנוכחי שלו בזה של חברת PEGA האמריקאית מדוע הידיעה עוררה סקרנות בשוק? ומי היא PEGA? תומר דרורי, סמנכ"ל ומנהל חטיבת ה-CRM באלעד מערכות, נציגת PEGA בישראל: "מדובר ברולס רויס של שוק מערכות קשרי הלקוחות העולמית, והכניסה שלה לישראל היא בשורה לשוק ארגוני האנטרפרייז המקומי"
במאי השנה התפרסמה ידיעה קטנה בעיתונות הכלכלית, כזו שהעין בדרך כלל עוברת עליה וממשיכה הלאה, אלא שבמקרה הזה הידיעה הכתה גלים בקרב גורמי המחשוב והטכנולוגיה במגזר ארגוני האנטרפרייז הישראלי. הידיעה עסקה בהחלטה של בנק מזרחי-טפחות להחליף את מערך ה-CRM הקיים, ובמקומו להטמיע את סוויטת ניהול קשרי הלקוחות של חברת PEGA האמריקאית. הידיעה הפנתה זרקור והעלתה את העניין בנוגע לפעילות של החברה בישראל, בפרט לאור העובדה שארגון בנקאי-פיננסי מוביל בישראל בחר בסוויטה שלה. אז מי היא PEGA, שעד לאותה נקודה הייתה מהשחקניות הפחות מוכרות בשוק הישראלי של תחום מערכות קשרי הלקוחות? פרופיל של חברה שעשתה עלייה לישראל, והגיעה כדי להישאר.
"PEGA אולי פחות מוכרת בישראל" מספר תומר דרורי, סמנכ"ל ומנהל חטיבת CRM באלעד מערכות, נציגת PEGA בישראל, "אך בעולם היא נחשבת הרולס רויס של מערכות קשרי הלקוחות, סוויטה מתקדמת מבוססת בינה מלאכותית (AI) ואוטומציה, שנמצאת כתף לכתף עם הספקיות המוכרות בתחום – דוגמת סיילספורס ומיקרוסופט". דבריו של דרורי נסמכים על נתונים – 18 מ-25 הבנקים הגדולים בעולם הטמיעו את הסוויטה של PEGA.
7 מ-10 חברות הביטוח הגדולות, 7 מ-10 חברות הטלקום הגדולות, ו-10 מתוך 10 ארגוני הבריאות הגדולים בעולם.
תסכול דיגיטלי
הציבור עבר בשני העשורים האחרונים טרנספורמציה דיגיטלית כמעט מלאה, הוא שוחה בין שלל האפליקציות והרשתות החברתיות, עולם שלם זמין לו במרחק כמה קליקים בסמארטפון. אינסוף של חברות נולדו אל תוך העידן הדיגיטלי, והן מספקות מגוון רחב של שירותים דיגיטליים מלאים. דוגמאות לא חסרות: Airbnb, Wolt, Asos, Paypal, Etsy, Fiverr או Netflix שינו את האופן בו לקוחות צורכים שירותים ומוצרים. כיום הלקוחות מצפים לשירות דומה - דיגיטלי ומהיר - גם מהבנק שלהם, חברת הביטוח, חברת כרטיסי האשראי, קופת החולים, ספקית הטלקום, אך גם מהעירייה או ממשרדי הממשלה.
"בפער בין העולם הדיגיטלי בו אתה עושה הכול מהטלפון שלך, ובין העולם הפיזי-האמיתי בו נמצאות רבות מהחברות הגדולות במשק, מצויה הסיבה לתסכול של הלקוחות", אומר דרורי. "הלקוח שלך דורש שירות כאן ועכשיו, הוא מבקש לעשות זאת בממשק דיגיטלי חכם, והוא רוצה לבצע פעולות בכול שעה ומכול מקום. מהצד השני, הארגונים הגדולים איתם הוא בא במגע שולחים אותו פעמים רבות להמתין בתור טלפוני עם מוסיקת המתנה לנציג שירות לקוחות".
את הפער הזה בדיוק באה PEGA לסגור. החברה בעצם מציעה לאותם ארגוני ענק, הקרויים אנטרפרייז, המפעילים מערכי שירות לקוחות ומכירה גדולים ומסורבלים, להקליל את עצמם ולהזניק את המערכים הישנים היישר לעידן הדיגיטל. הדרך של PEGA לעשות זאת עוברת בשלוש תחנות מרכזיות: האחת, פשטות של יישום ואינטגרציה של המערכת בארגון בכלי Low-Code; השנייה, יכולות אוטומציה מתקדמות, המחליפות עבודה ידנית; והשלישית, רובוטים ויכולות בינה מלאכותית מפותחות שהופכות את הארגון לחכם הרבה יותר.
פתרונות חכמים
השלב הראשון בדרך של PEGA היא באמצעות פשטות של האינטגרציה. המערכת מבוססת ארכיטקטורת Low-Code או No-Code, שהמשמעות שלה היא שהיא כמעט אינה מצריכה תכנות להטמעתה בארגון. ההתאמה של המערכת לארגון מתבצעת באמצעות ממשק גרפי, דומה לתוכנת ייצור תרשימי הזרימה ויזיו. זה מאפשר לא רק יישום מהיר של המערכת בארגון, אלא גם ביצוע שינויים בצורה קלה, לעיתים על ידי המשתמשים עצמם. זה חשוב בפרט בעידן של אי וודאות ועודף רגולציה בו אנו חיים, כאשר תהליכים עסקיים משתנים במהירות, ונדרש לשנות במהירות את אופי המענה של שירות הלקוחות בארגון. כל זה צריך להתבצע במהירות ובאלגנטיות, אין זמן לפרויקטים ענקיים שיתארכו חודשים, זו הציפייה של הלקוחות, וכך עובד העולם החדש בו אנו חיים.
השלב השני בדרך של PEGA נוגע באוטומציה של התהליכים. אוטומציה היא המנוע של הדיגיטל, אין דיגיטל ללא אוטומציה. חלפו הימים שהלקוחות היו מוכנים להמתין לנציג שירות, ונשארים איתו לשיחה של חצי שעה בה הם נדרשים לענות על אינספור שאלות, כדי לדוגמא להפיק כרטיס אשראי או לקבל הצעה לפוליסת ביטוח. נציג השירות היה נדרש לעבור בין מספר מערכות שונות במהלך השיחה, התהליך היה קשה ומסורבל, וכמובן ארוך. היום הלקוח רוצה לשלוח ל-WhatsApp של הארגון את פרטיו, ושרובוט חכם ייקח ממנו את הפרטים הנדרשים ומשם להתקדם לקבלת הצעת מחיר. שוב, הציפייה של הלקוחות היא לפשטות ומהירות. זה בדיוק האופן בו פועלת המערכת של PEGA.
השלב השלישי בדרך של החברה נוגע בבינה מלאכותית (AI) שהיא המוח של המערכת. המוח הזה לומד את הלקוחות, כול הלקוחות, בכל הזמן, ביום ובלילה. המוח הזה דומה לשחקן שחמט אשר משחק אינסוף משחקי שחמט בו-זמנית. הוא יודע ללמוד את כלל הלקוחות הנמצאים באינטראקציה מול הארגון, בכל הערוצים, בכול הזמן, ובכל מקום. המוח הזה יודע לאפיין את הלקוחות, לעשות זאת בזמן אמת, ולהציע להם את ההצעות המדויקות עבורם – בין אם המערכת מבצעת תקשורת ישירה עם הלקוח, או באמצעות ממשק עם נציג שירות או מכירות אנושי.
דרורי מרחיב "אוטומציה ו-AI הם המפתח להפוך את מערכי השירות והמכירות של הארגון ממערכים עייפים ומסורבלים למערכים פרואקטיבים ויצרניים. חלק נכבד מהמשימות הסיזיפיות תעשה הטכנולוגיה, והנציגים יתמקדו במה שהם צריכים לעשות הכי טוב – לספק שירות מעולה ללקוח. הלקוח גם כן יהיה מרוצה, הוא יקבל שירות מהיר יותר, קל יותר, עם יותר אפשרויות לשירות עצמי (self-service), כך שכול הצדדים – גם הארגון וגם הלקוח הופכים למאושרים יותר".
הכרה בינלאומית, נוכחות ישראלית
PEGA מעסיקה ברחבי העולם כ-6,000 עובדים, והיא מחזיקה בלמעלה מ-250 הסכמי שיתוף פעולה עם אינטגרטורים ברחבי העולם. החברה נסחרת בבורסת הנסדאק בשווי של למעלה מ-10 מיליארד דולרים, והיקף המכירות השנתי של החברה חצה בשנת 2020 את רף ה-1 מיליארד דולרים. על לקוחות החברה נמנות חברות מובילות-עולמיות רבות, בהן: HSBC, JP Morgan, אמריקן אקספרס, פייזר, בריטיש איירווייז, סיסקו, קוקה קולה, בריטיש טלקום, ועוד.
"אנחנו בהחלט רואים הלימה בין גודל הארגון ובין רמת ה-ROI שהארגון יפיק מהמערכת", מציין דרורי, "ככול שהארגון גדול יותר, כך הוא יכול להפיק יותר מהמערכת של PEGA, וזו הסיבה שארגונים גדולים בכול העולם, מקשת רחבה של סקטורים, בחרו להטמיע את המערכת, ולתקוע יתד בעולם החדש-הדיגיטלי".
גם חברות המחקר הבינ"ל רואות את הבולטות של PEGA בשוק מערכות ה-CRM העולמי. כך לדוגמא, חברת המחבר הבינ"ל המובילה גרטנר (Gartner) מציבה את PEGA ברביע ההובלה העולמית 'Leader' מזה 12 שנים ברציפות, כתף לכתף עם יצרניות CRM גלובליות נוספות, דוגמת מיקרוסופט וסיילספורס.
"הסיבה ש-PEGA לא הייתה נוכחת בישראל", מוסיף דרורי, "היא שלא הייתה לה נציגות חזקה מספיק בארץ. ארגונים גדולים זקוקים לידיעה שהשותף המקומי עימו הם עובדים יכול לספק להם מענה בכול מצב, בכול עת, ולהביא משאבים חזקים להטמעה של פרויקט בארגון. זו בדיוק הסיבה שאנו, באלעד מערכות, בחרנו לייצג את החברה כאן בישראל. אנו מביאים נוכחות של אינטגרטור ישראלי גדול, מאוד מיומן ומקצועי, ובעל יכולות ביצוע ודליוורי בארגונים מכול הגדלים. בראייה שלי, זו הייתה החוליה החסרה כדי ש-PEGA תוכל לקבל הכרה ולהצליח גם בשוק הישראלי".
דוגמאות של ארגונים
HSBC – תאגיד הבנקאות הרביעי בגודלו בעולם הטמיע את מנוע ה-AI של PEGA על מנת להוסיף יכולות פרסונליזציה למערך שירות הלקוחות של הבנק. התוצאות של הבנק מההטמעה היו פנומנליות – 200 אחוז גידול בשיעור פתיחת האימיילים שנשלחו מהבנק ללקוחות, וגידול של 265 אחוז בהכנסות לכול אינטראקציה עם לקוח.
בריטיש טלקום – תאגיד הטלקומוניקציה הפעיל בכ-170 מדינות מצא את עצמו בעקבות סדרה של רכישות מפעיל למעלה מ-17 מערכות קשרי לקוחות במקביל. היישום של PEGA בארגון נועד לסיים את הסרבול של הפעלת מספר כה גדול של מערכות CRM ולהוביל את הארגון למערך קשרי לקוחות דיגיטלי מבוסס בינה מלאכותית.
סיסקו – חברת טכנולוגיות המידע העולמית יישמה את המערכת של PEGA על מנת להוסיף אוטומציה למערך שירות הלקוחות שלה. הפלטפורמה שלה מחברת בין דטה אודות הלקוחות, אנליטיקה ואוטומציה. המטרה הייתה לפנות את מערך הבק אופיס של החברה מעבודה היכולה להתבצע על ידי טכנולוגיה, לטובת שיפור ושדרוג מערכי ה-Customer Engagement.
