מותג הניקיון והטיפוח שנולד מתוך חיבור בין ערכים, איכות ועיצוב
TNX נכנס השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתר על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands). לאחר שביסס את מעמדו בתחום מוצרי הניקיון והטיפוח לבית ולמטבח, נכנס השנה המותג TNX, במסגרת שותפות אסטרטגית עם ליאור קוקה, גם לקטגוריית הטיפוח האישי, והרחיב את שפת הפרימיום והאסתטיקה שלו אל חדר הרחצה
מאת ערן יסעור
בכל שנה, ארגון SUPERBRANDS הבינלאומי מכתיר בכל מדינה את מותגי העל שלה – המותגים שהצליחו ליצור קשר משמעותי ורב עוצמה עם הצרכנים.
בישראל, ההחלטה מיהו SUPERBRAND נקבעת במחקר צרכנים עצמאי רחב היקף, שעורך מכון המחקר 2ThePoint על מדגם ארצי ומייצג של 800 ישראליות וישראלים. בכל קטגוריה, מכון המחקר מציג לנשאלים את השמות והלוגואים של המותגים, ובוחן את עוצמת הקשר של כל מותג עם הצרכנים. לכל מותג נקבע "ציון עוצמת קשר" ורק כ-10% מהמותגים, שעוברים בכל שנה את רף ההצטיינות שקובע ארגון Superbrands, מוכתרים כ"מותגי על" לאותה שנה. מותגים אינם צריכים להגיש מועמדות או לשלם עבור השתתפות במחקר.
במחקר ה-Superbrands שנערך בחודש מאי 2025 הכתירו הצרכנים בישראל את BUYME כ"מותג על" בקטגוריית " דטרגנטים וטיפוח הבית". ביחד איתו הוכתרו השנה גם מותגי על נוספים כדוגמת טאצ', לילי וניקול.
4 צפייה בגלריה
TNX נכנס השנה להיכל התהילה של המותגים בישראל והוכתר על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands)
(צילום: יח"צ)
מדוע TNX הוא SUPERBRANDS?
המותג TNX הושק בשנת 2022, כמהלך יזמי משותף בין קבוצת שניב־סאסאטק לבין ליאור קוקה – יזמית, אשת עסקים ויוצרת תוכן הפועלת מעל עשור בזירה הדיגיטלית. החיבור בין הצדדים נשען על שילוב בין ניסיון תעשייתי, יכולות פיתוח, ייצור והפצה רחבות, לבין היכרות עמוקה עם עולמות הבית, חיי היומיום והצרכן.
קוקה החלה את דרכה כיזמית בעולמות הקונדיטוריה, ובהמשך בנתה קהילה רחבה סביב תפיסת עולם שמעמידה סדר, אסתטיקה וניקיון כבסיס לאיכות חיים. שותפות זו נועדה לתרגם אמון וקשר ישיר עם הקהל למותג.
מראש הוגדרה מטרה ברורה: לייצר סדרת מוצרי ניקיון וטיפוח לבית שתיראה, תרגיש ותתנהג אחרת מכל הקיים על המדף. מוצרי המותג פותחו כמוצרי פרימיום, תוך הקפדה על איכות, יעילות וחוויית שימוש, והושקו בגישה המעודדת התנסות והמשכיות. כחלק מתפיסת השקיפות והקשר עם הקהל, תהליך בניית המותג הוצג גם כקייס סטאדי מתמשך, שנשזר בסדרת הדוקו-ריאליטי ״קוקה בע״מ״, לצד נוכחות עקבית ברשתות החברתיות. מהלך זה יצר שיח סביב TNX עוד בטרם הפך למוצר על המדף, וחיזק את מיצובו כמותג שנולד מתוך החיים עצמם
השוק התחרותי
תחום מוצרי הניקיון והטיפוח לבית ולמטבח הוא מהקטגוריות הצפופות וה״שקטות״ ביותר מבחינת מעורבות צרכנית. זו קנייה שחוזרת על עצמה, אבל מתקבלת מהר ובאוטומט: אותו מוצר, אותה הרגל, אותו מבצע. המדף עמוס במותגים שמדברים בשפה דומה, והבידול לרוב מתכנס להבטחות פונקציונליות כגון ריח, חוזק וכדומה. במציאות כזו, מותג חדש מתקשה להרוויח זמן קשב, וקשה עוד יותר להצדיק תפיסה של פרימיום בקרב הצרכנים. בנוסף, הקמעונאות מכתיבה חוקים נוקשים: תחרות על שטח מדף, תלות במבצעים, ומותגים פרטיים שמצמצמים את מרחב הפעולה ומחלישים נאמנות למותגים חיצוניים.
האתגר השיווקי
TNX נדרש להתמודד עם אתגר כפול. מצד אחד, לפרוץ קטגוריה פונקציונלית ולבנות בה ערך מותגי, לא רק מוצרי. כלומר, לגרום לצרכנים לבחור במותג מתוך רצון והזדהות, ולא רק מתוך מחיר או זמינות. מצד שני, להפוך את ההון האישי של קוקה למותג עצמאי שמחזיק לאורך זמן: כזה שהצרכנים קונים גם כשזה כבר לא ״ההמלצה של קוקה״, אלא חלק קבוע משגרת הבית. כדי לעשות זאת, TNX היה צריך להשיג זיהוי מיידי במדף, לייצר תחושת פרימיום נגישה ולבנות עולם מוצרים עקבי, שמאפשר מעבר ממוצר בודד להרגל.
הפתרונות היצירתיים
על מנת לבנות את עצמו בקטגוריה שבה ההחלטה מתקבלת מהר, על אוטומט, ובדרך כלל לפי מבצע, TNX בחר להשקיע בבניית ערך מותגי ברור: שפה ויזואלית שמבדלת על המדף, סיפור תוכן שמייצר אמון, עולם מוצרים שמייצר הרגל, וערוצים שמחזקים נאמנות לאורך זמן.
המוצר הוא המדיה. במקום להתחרות על מסרים פונקציונליים שנשמעים כמו כולם, TNX הפך את האריזה לכלי שיווק מרכזי. הקו הנקי והאלגנטי מייצר ״שקט״ על מדף רועש וצבעוני, ומאפשר לזהות את המותג מיד. הבחירה בעיצוב שמרגיש כמו ״תמרוקים לבית״ משרתת את התובנה שממנה נולד המותג: מוצרים שלא צריך להחביא בארון, אלא אפשר להשאיר כחלק מהחלל הפתוח בבית.
מותג בתנועה. TNX נבנה כסיפור מתמשך, לא כאירוע חד פעמי. תהליך ההקמה והבנייה הוצג לאורך זמן בפלטפורמות התוכן של קוקה בטלוויזיה וברשתות החברתיות, כך שהקהל לא פגש מוצר ״מוכן״, אלא עבר מסע. המשמעות השיווקית היא יצירת תחושת שותפות: כשאנשים מרגישים שהם היו שם מהרגע הראשון, ההתנסות הופכת טבעית יותר.
סט ולא ליין. במקום להישאר מותג של מוצר אחד שמייצר באזז ואז נעלם, TNX הרחיב את עולם המוצרים בשיטה שמרגישה כמו סט לבית. הרחבות לקטגוריות משלימות, מניקיון לנייר, לעזרי אפייה ולמוצרים משלימים לניקוי, נעשו תוך שמירה קפדנית על אותה נראות ואותו דנא.
מכירה ישירה לצרכנים. כדי לא להיות תלוי רק במדף ובמבצע, TNX בנה ערוץ מכירה ישיר באמצעות אתר ואפליקציה ייעודיים. הערוץ הישיר מאפשר למותג להציג את המגוון כולו, להציע מידע אודות המוצרים בצורה מסודרת, ולתת הטבות למשתמשים רשומים. מעבר לערך התפעולי, זו החלטה מותגית: שליטה בחוויה, בשפה ובמסרים, והיכולת לחזק קנייה חוזרת ונאמנות לקוחות לאורך זמן.
מיינסטרים בפריים טיים. בנוסף לקהילה הדיגיטלית, TNX חיזק את מעמדו באמצעות נוכחות רחבה שמדברת לקהל הכללי. חסות מתמשכת של המותג בבית ״האח הגדול״ כמוצרי הניקיון הרשמיים של הבית, במשך שלוש שנים ברציפות, יצרה היכרות של המותג לקהל הרחב והכניסה אותו לשגרת החיים של קהל שאינו בהכרח ״הקהל של קוקה״.
כניסה לקטגוריית הטיפוח האישי
לאחר שהמותג ביסס את מעמדו בתחום מוצרי הניקיון והצליח לייצר שפה מובחנת בקטגוריה פונקציונלית, נכנס השנה TNX לקטגוריית הטיפוח האישי, במהלך שמרחיב את ההבטחה של המותג מעבר לבית ולמטבח אל חדר הרחצה. זה לא עוד ״עוד קו מוצרים״, אלא המשך ישיר לאותה תפיסת עולם שבנתה את TNX: פרימיום שנוכח ביומיום, אסתטיקה שמייצרת חשק להשתמש, וחוויה שמרגישה מתוכננת ולא אקראית.
הקו החדש, Body & Soul, ממוסגר כהגדרה מחודשת לטיפוח האישי, עם דגש על מראה יוקרתי בחדר הרחצה ועל חוויית שימוש מפנקת. המותג מביא את אותה אלגנטיות שמזוהה עם TNX גם אל מוצרי שגרת טיפוח הגוף והשיער, מקרם רחצה ועד שמפו ומרכך, מסבון ידיים ועד קרם גוף, ובכך מייצר ״סט״ שמרגיש אחיד, מעוצב ונעים. החיבור בין ניחוחות נעימים, אריזות אלגנטיות ומרקמים שמדגישים רכות ועדינות משרת מטרה ברורה: להפוך פעולה יומיומית לחוויה שמרגישה כמו שדרוג קטן, כזה שהצרכן רוצה לחזור אליו.
ההשקה קיבלה חיזוק תוכני דרך עונת החתונה של ״קוקה בע״מ״, שליוותה את האירוע האישי של קוקה והפכה אותו לבמה טבעית למותג. האורחים בחתונה קיבלו את מוצרי הטיפוח כחלק מהחוויה, מהלך שמכניס את הקו החדש לסיטואציה של פרימיום, חגיגה ומתנה, ומייצר התנסות חושית עוד לפני רכישה. כך השקה מוצרית לא הוצגה כפרסומת, אלא כרגע תרבותי שמחבר בין סיפור חיים לעולם המותג.
מאחורי כל מותג עומדים המנהלים והמנהלות שהפכו אותו לכזה. אז מי הם בכירי הניהול והשיווק שהפכו את המותג ל"מותג על" – SUPERBRANDS – לשנת 2025?
פסח ברנט מכהן כמנכ״ל קבוצת שניב-סאסאטק מזה כשני עשורים.
פסח, בן 49, אב לחמישה וסב לשלושה, מוביל את החברה כשחקנית מרכזית בתחום מוצרי הצריכה בישראל.
תחת הנהגתו הושקו מגוון מותגים וביניהם המותגים TNX וטאצ׳ - מהמותגים המובילים בתחום ניקיון וטיפוח הבית בישראל.
ראייתו האסטרטגית של פסח הובילה להשקעות בקווי ייצור, בתשתיות ובלוגיסטיקה - ומעל הכול בהון האנושי.
ה׳אני מאמין׳ של פסח הוא להעניק ללקוחות חוויית שימוש עם מוצרים איכותיים ובמחירים הוגנים ונגישים, תוך שילוב של חדשנות ושמירה על ערכי המותג כ׳כחול-‑לבן׳, המיוצר בישראל.
דברים שאולי לא ידעת על TNX
• האורחים בחתונתה של קוקה קיבלו מארז מתנה עם מוצרי מותג הטיפוח החדש, מה שהפך את ההשקה לחוויה של התנסות ולא רק חשיפה.
• כיום TNX הוא עולם שלם ולא ליין נקודתי, עם כ־90 פריטים שנמכרים במאות נקודות מכירה, ובנוסף באתר אונליין ובאפליקציה ייעודיים.
• מוצרי TNX כיכבו שלוש עונות ברצף באח הגדול, מהלך שחיזק את הנוכחות של המותג במיינסטרים.
איך מוכתרים ה-Superbrands?
מכון המחקר 2thePoint ניהל זו השנה הרביעית את מחקר הצרכנים העצמאי, במסגרתו נבחרו ה-:Superbrands מותגי העל של ישראל. המותגים שהוכתרו השנה בתואר היוקרתי ונכנסו ל"היכל התהילה של המותגים" בישראל לשנת 2025 עשו זאת מכיוון שהשכילו לבסס את מעמדם בליבם של הצרכנים הישראלים.
4 השלבים של תהליך בחירת ה-Superbrands
בכל שנה, בכל מדינה, נערך מחקר מקיף בקרב הצרכנים אשר מדרגים את המותגים וקובעים מי ראוי בעיניהם להיות מוכתר בתואר ״מותג על״. המחקר נערך בכ-70 מדינות בעולם, וגם בישראל, ומותגים אינם צריכים לשלם על הגשת מועמדות או על הזכייה בתואר.
1. בשלב הראשון הרכיבו נציגי Superbrands בישראל את רשימת כל המותגים הפועלים במדינה: מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים. בסך הכל, כללה הרשימה כ-3,000 מותגים.
2. בשלב השני, ניגש לפעולה צוות שופטים בראשות פרופ׳ יעקב הורניק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, המורכב מיותר ממאה מנכ״לים וסמנכ״לי שיווק מובילים ואנשי אקדמיה. צוות השופטים סקר ודירג את רשימת המותגים המלאה, כאשר מותגים, שהשופטים העניקו להם ציונים גבוהים, עלו לשלב מחקר הצרכנים.
3. בשלב השלישי, נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר 2thePoint בבעלות עדי ענבר ותמי בירמן (יו״ר הבורד: אבינעם ברוג,) שבמסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג של 800 צרכנים ישראלים את המותגים שעלו לגמר בקטגוריות השונות.
4. בשלב הרביעי, עוצמת הקשר שנמצאה לגבי כל מותג נבדקה אל מול רף ההצטיינות שנקבע על-ידי ארגון ,Superbrands ורק מי שעברו אותו הוכתרו כ"מותגי העל של ישראל".
מותגי העל משקפים את ישראל 2025
לדברי תמי בירמן ועדי ענבר מנכ״ליות משותפות של חברת המחקר 2thePoint, בדומה לשנים קודמות, גם בשנת 2025 מותגים ותיקים רבים ממשיכים להוביל את רשימת ה-Superbrands של ישראל. תופעה זו משקפת את נטייתו של הצרכן הישראלי להעדיף את היציב, המוכר והבטוח, בתקופות של חוסר ודאות. עבור רבים, החיבור למותגים ותיקים מהווה עוגן רגשי ומספק תחושת רציפות, ביטחון ונורמליזציה מול אתגרים אישיים ולאומיים.
ניתן לראות כי גם כאשר השוק המסחרי מתפתח ומקבל לתוכו שחקנים חדשים, המותגים הוותיקים שומרים על מעמדם, ובמקרים מסוימים אף מתחזקים, בזכות האמון והזיקה שהם מייצרים בקרב הקונים והצרכנים.
אירועי השבעה באוקטובר ממשיכים להשפיע על החברה הישראלית גם השנה. הדבר בא לידי ביטוי בבולטות, חסרת תקדים, של ארגונים ומוסדות מהמגזר הציבורי ברשימת המותגים המובילים. חיל האוויר, השב״כ והמוסד זוכים לאמון ומופיעים בצמרת הרשימה כמותגים שמסמלים עבור רבים עוצמה וביטחון. בחירה זו משקפת לא רק הערכה לפעילותם, אלא גם את הצורך של הציבור להתחבר לגופים שמייצגים את חוסנה של המדינה בזמנים רגישים. דירוגם בצמרת רשימת ה- Superbrands מעיד על כך שהמושג ׳מותג׳ אינו מוגבל עוד לשוק המסחרי בלבד, אלא מתרחב גם לעולמות ערכיים ולאומיים.
במקביל, קטגוריית האינטרנט, המספקת לישראלים פלטפורמת מידע זמין ויום יומי, ממשיכה להיות אחד מהתחומים הדומיננטיים ברשימה. אפליקציית ,WhatsApp המהווה כלי תקשורת חיוני עבור הצרכן הישראלי, מצליחה לשמור גם השנה על מעמדה לצד יוטיוב, גוגל ואינסטגרם. כניסה חדשה ומעניינת לרשימה היא של buyme.
השנה ניתן לראות גם עלייה במעמדן של אפליקציות פיננסיות להעברת כספים: ביט, פייבוקס ופייפאל - נתון המשקף את ההתחזקות בניהול עסקאות ותשלומים במרחב הדיגיטלי. צמיחתן של אפליקציות אלו מצביעה על הצורך של הצרכן הישראלי בנוחות, מהירות וביטחון בפעולות פיננסיות, במיוחד על רקע המצב הכלכלי המאתגר.
לצד מגמות אלו, מתבלט גם תחום האופנה, שבו ניכרת עלייה במעמדם של מותגים בינלאומיים מובילים אשר מצליחים לחזק את נוכחותם ברשימה, על אף הקשיים הכלכליים והמציאות הביטחונית. מותגים אלו לא נתפסים רק כפריטי לבוש, אלא כסמלים של איכות, סטטוס ופתיחות לעולם הגלובלי, גם בהינתן מציאות מקומית מורכבת. תופעה זו מלמדת על רצונו של הצרכן הישראלי לשוב לשגרה ולשמר תחושת נורמליזציה.
בתחום החטיפים והממתקים, קטגוריות מסורתיות ממשיכות להוות בסיס יציב בצריכה הישראלית. במבה שומר על מקומו כמוביל ואחריו, במותגים המקומיים – פסק זמן. שני מותגים ותיקים אלו מהווים דוגמה למותגים בעלי ערך תרבותי, זיכרון ילדות וקשר עמוק לזהות הישראלית, המאפשרת להם לשמור על נוכחות מתמדת גם בשוק רווי ותחרותי.
בתחום מוצרי החשמל והאלקטרוניקה הרשתות הקמעונאיות מבססות את מעמדן וממחישות את המעבר הגובר לצריכה טכנולוגית ומקוונת. ההתעצמות של תחום זה מעידה על כך שגם בתקופה כלכלית קשה, הצרכן הישראלי ממשיך לחפש פתרונות יעילים, זמינים ומשתלמים לצרכיו.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק, חדשנות ומותגים. מנכ״ל ובעלים Superbrands Israel ופרסי ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO.
