שנה של מהלכים אסטרטגיים: מי עדן יוצאת מהבקבוק
מי עדן נכנסה השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתרה על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands). במהלך 2025 הרחיבה מי עדן את סל המוצרים שלה והשיקה סודה טבעית וברי מים מסוננים. השקת ״סודה מי עדן״ ו״Rainbow״- מסמלת מהלך אסטרטגי שמציב את החברה כשחקנית תחרותית בשלוש קטגוריות עם זהות מותג ברורה, מיצוב חדשני והתאמה לקהל מגוון. מי עדן הינה SUPERBRANDS מאז שנת 2015
מאת ערן יסעור
בכל שנה, ארגון SUPERBRANDS הבינלאומי מכתיר בכל מדינה את מותגי העל שלה – המותגים שהצליחו ליצור קשר משמעותי ורב עוצמה עם הצרכנים.
בישראל, ההחלטה מיהו SUPERBRAND נקבעת במחקר צרכנים עצמאי רחב היקף, שעורך מכון המחקר 2ThePoint על מדגם ארצי ומייצג של 800 ישראליות וישראלים. בכל קטגוריה, מכון המחקר מציג לנשאלים את השמות והלוגואים של המותגים, ובוחן את עוצמת הקשר של כל מותג עם הצרכנים. לכל מותג נקבע "ציון עוצמת קשר" ורק כ-10% מהמותגים, שעוברים בכל שנה את רף ההצטיינות שקובע ארגון Superbrands, מוכתרים כ"מותגי על" לאותה שנה. מותגים אינם צריכים להגיש מועמדות או לשלם עבור השתתפות במחקר.
במחקר ה-Superbrands שנערך בחודש מאי 2025 הכתירו הצרכנים בישראל את מי עדן כ"מותג על" בקטגוריית "משקאות". ביחד איתה הוכתרו השנה גם מותגי על נוספים כדוגמת קוקה-קולה, XL ופריגת.
5 צפייה בגלריה
מי עדן נכנסה השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתרה על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands)
(צילום: יח"צ)
מדוע מי עדן היא SUPERBRANDS?
מי עדן נוסדה בשנת 1980 והייתה הראשונה לשווק מים מינרליים בישראל. החברה שואבת את מימיה מאקוויפר תת-קרקעי בעומק של כ-300 מטרים בדרום רמת הגולן - אזור בעל קרקע וולקנית עשירה ומערכת חלחול טבעית דרך סלעי בזלת. התוצאה: מים בעלי הרכב מינרלי יציב, טעם עדין וצלילות גבוהה, המוכרים היטב לצרכנים הישראלים. ברשתות הקמעונאיות בשוק ה״חם״, מבוצעת הפצת הבקבוקים החל מ-2024 על ידי ״טמפו״, וברי המים מופצים לבתים ולשוק העסקי בהפצה ישירה על ידי מי עדן.
כיום, מי עדן מספקת לצרכנים ולעסקים את כל פתרונות השתייה למטבח: בקבוקי מים, ברי מים מינרליים, ברי מים מסוננים, סודה וקפה. מי עדן היא היבואנית הרשמית של קפה לוואצה למגזר עסקי, ומציעה גם מכונות לטחינת קפה של פיליפס.
הסביבה התחרותית
שוק המים בישראל נחלק לשלוש קטגוריות עיקריות: מים מינרליים בבקבוקים, מים מסוננים ממכשירים ביתיים, ומים בכדים. מי עדן מובילה את קטגוריית המים המינרליים עם נתח שוק של 40%, בזכות איכות מוצר גבוהה, נאמנות צרכנית והפצה רחבה.
השקת סודה מי עדן
אחד המהלכים המשמעותיים של מי עדן השנה היה השקת סודה מי עדן: סודה המבוססת על מים מינרליים טבעיים, עם גיזוז חזק וטעם מובחן.
קטגוריית הסודה בישראל נמצאת בצמיחה שנתית עקבית כשסודה נתפשת כחלופה בריאה ומרעננת - הזדמנות שמי עדן זיהתה ונכנסה אליה.
כיוון שמדובר בקטגוריה רוויה במוצרים דומים לכאורה על בסיס מים מסוננים או מי ברז, נדרשה הבחנה ברורה שתדגיש את הערך המוסף של סודה ממעיין טבעי, ושתבהיר לצרכנים שמדובר בסודה מסוג חדש, המשלבת מקור מים איכותי עם חוויית שתייה עוצמתית.
האתגר המרכזי בפיתוח היה טכנולוגי: כיצד לשמר את ההרכב המינרלי הייחודי של מי המעיין מהגולן גם לאחר תהליך ההגזה, מבלי לפגוע בצלילות ובטעם. לשם כך בוצעו התאמות מיוחדות לאורך כל שרשרת הייצור, מה שאִפשר ליצור מוצר בעל טעם מובחן, יציב ואיכותי, כזה שמבדל את עצמו גם מההיבט הבריאותי וגם מההיבט התחושתי.
אחרי שלוש שנות מחקר ופיתוח הושקה סודה מי עדן בארבעה פורמטים: בקבוק אישי של 330 מ״ל, בקבוקים של חצי ליטר ושל ליטר, ובקבוק משפחתי של 1.5 ליטר תחת הסלוגן ״סודה בטעם מי עדן״. המהלך התקבל היטב הן אצל שותפים קמעונאיים והן בקרב הצרכנים, והוא יאפשר למי עדן להעמיק את נוכחותה בשוק הקר – מסעדות, בתי קפה, חופים וברים.
השקת בר המים Rainbow
המהלך המרכזי השני של מי עדן, השקת מותג ברי המים Rainbow, הציב לחברה אתגר מסוג אחר. בתחום המים המסוננים שולט מותג אחד עיקרי, עם מאות אלפי לקוחות. לצידו פועלים שחקנים קטנים, אך ללא יתרון מובהק במיתוג או אמינות. על כן, מי עדן החליטה להשיק מותג עצמאי שמספק מענה לצורך הגובר במים זמינים, מסוננים ונוחים לשימוש יומיומי בבית ובמשרד. האתגר היה ליצור זהות נפרדת שתאפשר למותג Rainbow לעמוד בפני עצמו, מבלי להתערבב עם ערכי המים המינרליים של מי עדן, אך בו בזמן לשדר את אותם ערכים של אמינות, שירות ונראות שהצרכן מצפה להם.
כדי לענות על צורך זה, נבנה מותג עצמאי, תחת שם נפרד, שמצד אחד מייצר בידול ברור ממי עדן ומאפשר גמישות במסרים, ומצד שני שומר על זיקה לערכים המוכרים של איכות, אמינות ושירות. השם והעיצוב נבחרו כדי לייצר זהות עדכנית, טכנולוגית ונקייה, ועדיין לשדר יציבות וניסיון של גוף ותיק בתחום המים.
המותג כולל שלושה דגמים, כל אחד מותאם לצרכים שונים:
Rainbow Next- בר שולחני עם מסך מגע ומזיגה מדודה, לשימוש יומיומי פשוט ונוח.
Rainbow Top- מערכת סינון תת-כיורית עם ברז ייעודי, עבור מי שמעדיף מטבח נקי, אסתטי וללא עומס על השיש.
Rainbow שבת– בר מים עם פתרון מותאם לציבור שומר מצוות, הכולל פונקציות הפעלה ייעודיות לשבת וחג.
המהלך לווה בפיתוח שפה גרפית ייחודית, קמפיינים ממוקדים ותהליך דיגיטלי מלא להזמנה, תיאום והתקנה, שמטרתו להקל על הלקוח ולהפוך את החוויה לפשוטה ומיידית.
שת״פ קולינרי עם אסף גרניט
כחלק ממהלך מקיף לחיזוק המסר השיווקי ״יש טעם למים״, ניהלה מי עדן שת״פ קולינרי נרחב עם השף אסף גרניט. במרכז השת״פ עמדה השקת מארז שישיות 1.5 ליטר במהדורה מוגבלת, שרכישתו אפשרה השתתפות בהגרלה, שהפרס הראשון שלה היה טיסה זוגית לפריז, לינה וארוחת בוקר במלון מפנק, ואירוח במסעדת כוכב המישלן של שף גרניט. הפרס השני היה חופשה זוגית קסומה וארוחה במסעדת מלון הבוטיק רמב״ן של השף בירושלים.
הפעילות לוותה בקמפיין טלוויזיה, שילוט חוצות, רדיו וסושיאל, שכלל גם ערך מוסף לגולשים באמצעות תוכן קולינרי וטיפים לבישול של השף המוערך. כדי לתמוך בהשקת הסודה של מי עדן, נערכה פעילת נוספת עם אסף גרניט, במסגרתה התבקשו הגולשים להעלות מתכונים ותכנים לאתר החברה, ו-5 מהם זכו להשתתף ב״סדנת בועות״ קולינרית, שהוביל השף ביחד עם משפיעני אוכל.
השת״פ עם אסף גרניט הגדיל את מכר בקבוקי ה-1.5 ליטר, הוסיף 6,000 עוקבים בתוך חודשיים לפלטפורמות הסושיאל של החברה, יצר באזז והעניק חותמת קולינרית איכותית לטעם של מי עדן.
פעילות למען הקהילה
גם השנה, זו השנה ה-18 ברציפות, המשיכה מי עדן את שיתוף הפעולה שלה עם עמותת וראייטי, במסגרתו הושקו לקראת קיץ 2025 הבקבוקים הוורודים של מי עדן, שנמכרו גם השנה בסניפי שופרסל, ולראשונה גם הוצעו למכירה במשלוחים של פיצה האט. הבקבוקים נמכרו במחיר של 5 שקלים לבקבוק, כשכל התמורה הועברה לעמותת וראייטי לצורך מימון של 2,700 טיפולים בשנה לילדים עם צרכים מיוחדים.
השנה גם נוהל קמפיין למען הקהילה עם עמותת Make a Wish במסגרתו יוצרו כ-90,000 בקבוקים במהדורה מיוחדת שנמכרה בסניפי מקס סטוק, גם כן במחיר של 5 שקלים לבקבוק, כשכל התמורה הועברה כתרומה לעמותה, שמגשימה חלומות לילדים חולי סרטן.
5 צפייה בגלריה
שירן קשקש, מנהלת מחלקת השיווק קבוצת מי עדן, הפכה את מי עדן ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: יח"צ)
האנשים שמאחורי המותג
5 צפייה בגלריה
מוריאל אדרי, מנהלת תקשורת שיווקית קבוצת מי עדן, הפכה את מי עדן ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: יח"צ)
מאחורי כל מותג עומדים המנהלים והמנהלות שהפכו אותו לכזה. אז מי הם בכירי הניהול והשיווק שהפכו את המותג ל"מותג על" – SUPERBRANDS – לשנת 2025?
יוני ארליך מונה למנכ״ל קבוצת מי עדן בנובמבר 23, הוא החל את דרכו בקבוצה לפני כעשור שנים וביצע מגוון תפקידים. עד לתפקידו האחרון שימש יוני כסמנכ״ל השיווק והפיתוח עסקי ובמסגרת זו היה אחראי על הפעילות הקמעונאית של מי עדן וכן על הפעילות הפרסומית והשיווקית.
בעל תארים בכלכלה ובמדעי המדינה מאוניברסיטת תל אביב.
5 צפייה בגלריה
שני בן שושן, מנהלת דיגיטל קבוצת מי עדן, הפכה את מי עדן ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: יח"צ)
שירן קשקש מנהלת מחלקת השיווק של קבוצת מי עדן, ואחראית על הובלת תחום המים המינרליים והסודה, ברי המים המסוננים ותחום הקפה. במסגרת תפקידה, שירן מובילה את האסטרטגיה השיווקית של הקבוצה, את הפעילות הדיגיטלית ואת קידום החדשנות והמותג. את דרכה החלה בעולם הפרסום, ובהמשך צברה ניסיון בניהול תחומי שיווק ותקשורת שיווקית במספר תעשיות. ב-2021 הצטרפה למי עדן כמנהלת שיווק, ובמאי 2024 מונתה למנהלת מחלקת השיווק של הקבוצה. שירן היא בוגרת תואר ראשון בתקשורת וניהול מהמסלול האקדמי של המכללה למנהל.
מוריאל אדרי אחראית על הפעילות השיווקית התקשורתית של קבוצת מי עדן. במסגרת תפקידה אחראית מוריאל על יישום אסטרטגיית החברה בכל הנוגע לפרסום בפלטפורמות המדיה השונות והצגת המותג כמוביל מול קהלים חדשים. מוריאל מנהלת גם את תחומי הקפה, הבקבוקים והקמעונאות בחברה.
האני המאמין שלה הוא שהשמיים הם הגבול. מוריאל היא בעלת תואר שני במנהל עסקים.
שני בן שושן אחראית על הובלת הפעילות הדיגיטלית של הקבוצה בכל מותגי החברה - מים מינרליים, מים מסוננים, פעילות בקבוקים וקפה - מאסטרטגיה ועד לביצוע. שני החלה את דרכה המקצועית במדיות השונות ובהמשך עברה לתפקידי ניהול דיגיטל ושיווק בצד הלקוח עבור מותגים מובילים בשוק הישראלי.
בשנת 2024 הצטרפה לקבוצת מי עדן. שני בעלת תואר שני במנהל עסקים עם התמחות בשיווק.
דברים שאולי לא ידעת על מי עדן
• סודה מי עדן היא הסודה בהגזה חזקה הראשונה בישראל, המיוצרת ממים מינרליים טבעיים.
• כ-15% מלקוחות החברה בוחרים בכדים קטנים - פתרון המותאם לצריכה אישית.
• מי עדן ממשיכה לתמוך בפעילות קהילתית, חינוך וספורט, ונותנת חסות לקבוצות הכדורגל מכבי תל אביב, הפועל תל אביב, הפועל באר שבע, נבחרת ישראל והתאחדות לכדורגל, התאחדות הספורט לבתי הספר וקבוצת הכדורסל של מכבי רמת גן.
• דני אבדיה יהיה הפרזנטור של מי עדן בשנתיים הקרובות.
איך מוכתרים ה-Superbrands?
מכון המחקר 2thePoint ניהל זו השנה הרביעית את מחקר הצרכנים העצמאי, במסגרתו נבחרו ה-:Superbrands מותגי העל של ישראל. המותגים שהוכתרו השנה בתואר היוקרתי ונכנסו ל"היכל התהילה של המותגים" בישראל לשנת 2025 עשו זאת מכיוון שהשכילו לבסס את מעמדם בליבם של הצרכנים הישראלים.
4 השלבים של תהליך בחירת ה-Superbrands
בכל שנה, בכל מדינה, נערך מחקר מקיף בקרב הצרכנים אשר מדרגים את המותגים וקובעים מי ראוי בעיניהם להיות מוכתר בתואר ״מותג על״. המחקר נערך בכ-70 מדינות בעולם, וגם בישראל, ומותגים אינם צריכים לשלם על הגשת מועמדות או על הזכייה בתואר.
1. בשלב הראשון הרכיבו נציגי Superbrands בישראל את רשימת כל המותגים הפועלים במדינה: מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים. בסך הכל, כללה הרשימה כ-3,000 מותגים.
2. בשלב השני, ניגש לפעולה צוות שופטים בראשות פרופ׳ יעקב הורניק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, המורכב מיותר ממאה מנכ״לים וסמנכ״לי שיווק מובילים ואנשי אקדמיה. צוות השופטים סקר ודירג את רשימת המותגים המלאה, כאשר מותגים, שהשופטים העניקו להם ציונים גבוהים, עלו לשלב מחקר הצרכנים.
3. בשלב השלישי, נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר 2thePoint בבעלות עדי ענבר ותמי בירמן (יו״ר הבורד: אבינעם ברוג,) שבמסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג של 800 צרכנים ישראלים את המותגים שעלו לגמר בקטגוריות השונות.
4. בשלב הרביעי, עוצמת הקשר שנמצאה לגבי כל מותג נבדקה אל מול רף ההצטיינות שנקבע על-ידי ארגון ,Superbrands ורק מי שעברו אותו הוכתרו כ"מותגי העל של ישראל".
מותגי העל משקפים את ישראל 2025
לדברי תמי בירמן ועדי ענבר מנכ״ליות משותפות של חברת המחקר 2thePoint, בדומה לשנים קודמות, גם בשנת 2025 מותגים ותיקים רבים ממשיכים להוביל את רשימת ה-Superbrands של ישראל. תופעה זו משקפת את נטייתו של הצרכן הישראלי להעדיף את היציב, המוכר והבטוח, בתקופות של חוסר ודאות. עבור רבים, החיבור למותגים ותיקים מהווה עוגן רגשי ומספק תחושת רציפות, ביטחון ונורמליזציה מול אתגרים אישיים ולאומיים.
ניתן לראות כי גם כאשר השוק המסחרי מתפתח ומקבל לתוכו שחקנים חדשים, המותגים הוותיקים שומרים על מעמדם, ובמקרים מסוימים אף מתחזקים, בזכות האמון והזיקה שהם מייצרים בקרב הקונים והצרכנים.
אירועי השבעה באוקטובר ממשיכים להשפיע על החברה הישראלית גם השנה. הדבר בא לידי ביטוי בבולטות, חסרת תקדים, של ארגונים ומוסדות מהמגזר הציבורי ברשימת המותגים המובילים. חיל האוויר, השב״כ והמוסד זוכים לאמון ומופיעים בצמרת הרשימה כמותגים שמסמלים עבור רבים עוצמה וביטחון. בחירה זו משקפת לא רק הערכה לפעילותם, אלא גם את הצורך של הציבור להתחבר לגופים שמייצגים את חוסנה של המדינה בזמנים רגישים. דירוגם בצמרת רשימת ה- Superbrands מעיד על כך שהמושג ׳מותג׳ אינו מוגבל עוד לשוק המסחרי בלבד, אלא מתרחב גם לעולמות ערכיים ולאומיים.
במקביל, קטגוריית האינטרנט, המספקת לישראלים פלטפורמת מידע זמין ויום יומי, ממשיכה להיות אחד מהתחומים הדומיננטיים ברשימה. אפליקציית ,WhatsApp המהווה כלי תקשורת חיוני עבור הצרכן הישראלי, מצליחה לשמור גם השנה על מעמדה לצד יוטיוב, גוגל ואינסטגרם. כניסה חדשה ומעניינת לרשימה היא של buyme.
השנה ניתן לראות גם עלייה במעמדן של אפליקציות פיננסיות להעברת כספים: ביט, פייבוקס ופייפאל - נתון המשקף את ההתחזקות בניהול עסקאות ותשלומים במרחב הדיגיטלי. צמיחתן של אפליקציות אלו מצביעה על הצורך של הצרכן הישראלי בנוחות, מהירות וביטחון בפעולות פיננסיות, במיוחד על רקע המצב הכלכלי המאתגר.
לצד מגמות אלו, מתבלט גם תחום האופנה, שבו ניכרת עלייה במעמדם של מותגים בינלאומיים מובילים אשר מצליחים לחזק את נוכחותם ברשימה, על אף הקשיים הכלכליים והמציאות הביטחונית. מותגים אלו לא נתפסים רק כפריטי לבוש, אלא כסמלים של איכות, סטטוס ופתיחות לעולם הגלובלי, גם בהינתן מציאות מקומית מורכבת. תופעה זו מלמדת על רצונו של הצרכן הישראלי לשוב לשגרה ולשמר תחושת נורמליזציה.
בתחום החטיפים והממתקים, קטגוריות מסורתיות ממשיכות להוות בסיס יציב בצריכה הישראלית. במבה שומר על מקומו כמוביל ואחריו, במותגים המקומיים – פסק זמן. שני מותגים ותיקים אלו מהווים דוגמה למותגים בעלי ערך תרבותי, זיכרון ילדות וקשר עמוק לזהות הישראלית, המאפשרת להם לשמור על נוכחות מתמדת גם בשוק רווי ותחרותי.
בתחום מוצרי החשמל והאלקטרוניקה הרשתות הקמעונאיות מבססות את מעמדן וממחישות את המעבר הגובר לצריכה טכנולוגית ומקוונת. ההתעצמות של תחום זה מעידה על כך שגם בתקופה כלכלית קשה, הצרכן הישראלי ממשיך לחפש פתרונות יעילים, זמינים ומשתלמים לצרכיו.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק, חדשנות ומותגים. מנכ״ל ובעלים Superbrands Israel ופרסי ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO.
