נוצץ מתמיד: ה.שטרן חוגג 80 שנה
ה.שטרן נכנס השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתר על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands). בעידן בו מותגי יוקרה נדרשים להמציא את עצמם מחדש בלי לאבד את מהותם, מותג תכשיטי היוקרה ה.שטרן מציב רף ייחודי של יציבות לצד חדשנות. השנה, כשהוא מציין 80 שנה להיווסדו, ממשיך המותג הבינלאומי לחזק את מעמדו כסמל לאלגנטיות, עיצוב על-זמני, איכות וחוויית לקוח מוקפדת. השילוב בין נאמנות לערכי המותג לבין מהלכים שיווקיים ממוקדים, מציב את ה.שטרן כמותג אקסקלוסיבי בחזית העולמית – ומבטיח שימשיך לנצוץ. ה.שטרן הינו SUPERBRANDS מאז שנת 2015
מאת ערן יסעור
בכל שנה, ארגון SUPERBRANDS הבינלאומי מכתיר בכל מדינה את מותגי העל שלה – המותגים שהצליחו ליצור קשר משמעותי ורב עוצמה עם הצרכנים.
בישראל, ההחלטה מיהו SUPERBRAND נקבעת במחקר צרכנים עצמאי רחב היקף, שעורך מכון המחקר 2ThePoint על מדגם ארצי ומייצג של 800 ישראליות וישראלים. בכל קטגוריה, מכון המחקר מציג לנשאלים את השמות והלוגואים של המותגים, ובוחן את עוצמת הקשר של כל מותג עם הצרכנים. לכל מותג נקבע "ציון עוצמת קשר" ורק כ-10% מהמותגים, שעוברים בכל שנה את רף ההצטיינות שקובע ארגון Superbrands, מוכתרים כ"מותגי על" לאותה שנה. מותגים אינם צריכים להגיש מועמדות או לשלם עבור השתתפות במחקר.
במחקר ה-Superbrands שנערך בחודש מאי 2025 הכתירו הצרכנים בישראל את ה.שטרן כ"מותג על" בקטגוריית " תכשיטים ואביזרי אופנה". ביחד איתו הוכתרו השנה גם מותגי על נוספים כדוגמת ROLEX, Cartier ו PANDORA.
3 צפייה בגלריה
ה.שטרן נכנס השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתר על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands)
(צילום: יח"צ)
מדוע ה.שטרן הוא SUPERBRANDS?
ה.שטרן (HStern), חברת תכשיטי היוקרה, הוקמה בשנת 1945 בברזיל בידי הנס שטרן והיא בבעלות פרטית של משפחת שטרן עד היום. הנהלת החברה ממוקמת בריו דה ז'נרו, ברזיל. החברה מתמחה בעיצוב, ייצור ושיווק תכשיטי זהב 18 קראט ושעוני יוקרה, ועם השנים מיצבה עצמה כאחת מחמש חברות תכשיטי היוקרה המובילות בעולם.
השנה חוגג המותג 80 שנה להיווסדו, עם יותר מ-70 חנויות בארבע יבשות. החנות הראשונה בישראל, שנפתחה ב-1965 במלון הילטון תל-אביב, פועלת עד היום, במקביל ל-10 חנויות נוספות בקניונים, בבתי מלון ובנמל התעופה בן-גוריון. הרשת מעסיקה כ-150 עובדים בישראל.
בשנת 2007 הלך לעולמו הנס שטרן, מייסד החברה, ומאז ממשיך את דרכו בנו, רוברטו שטרן, שמכהן כיום כנשיא החברה וכמנהל הקריאייטיב שלה. לאחר שנים של התמקצעות ושל בידול המותג כמתמחה באבני חן, הוביל רוברטו שטרן שינוי תפישתי ושיווקי, לפיו הדגש המרכזי הוא על עיצוב קולקציות נושא. הקולקציות, שואבות השראה משלל תחומים, כשבחירת אבני החן ואופן שיבוצן מהווים חלק מתהליך עיצוב התכשיטים. חיבור למקורות השראה והעיצובים הייחודיים הפכו לגורם המבדל את ה.שטרן בענף תכשיטי היוקרה.
במשך השנים עוצבו תכשיטי ה.שטרן בהשראת אלמנטים שונים מעולמות האמנות, ההיסטוריה, הארכיטקטורה, תרבות הפופ ואופנת ה-Couture. חלק מהקולקציות נוצרו תוך שיתופי פעולה עם אמנים ידועים בתחומם, בהם מעצבת האופנה דיאן פון פירסטנברג, הארכיטקט אוסקר נימאייר, להקת המחול גרופו קורפו ואדריכל הנוף בורלה מרקס.
העיצובים הייחודיים של ה.שטרן סייעו למותג לבלוט באירועים נחשבים כמו אירועי שטיח אדום, טקסים וערבי גאלה בהם משתתפות כוכבות הוליוודיות וסלבריטאיות נוספות העונדות את תכשיטי המותג וחושפות אותם באמצעי מדיה בפריסה בינלאומית. אחדות מהכוכבות הללו הן אנג'לינה ג'ולי, שרון סטון, ג'ניפר לופז, ריהאנה ובר רפאלי.
פעילות המותג בישראל
בישראל מתמקד ה.שטרן במכירת תכשיטים ושעונים. המותג מתמחה בתפעול חנויות דיוטי פרי ברחבי העולם, ובישראל ה.שטרן הוא זכיין הדיוטי פרי הוותיק ביותר בנתב״ג.
השקות הקולקציות של ה.שטרן בארץ הן אירועים מתוקשרים, אליהם מגיעים סלבריטאים רבים. האירועים השנתיים של ה.שטרן כוללים השקת קולקציית דגל עיקרית; השקת ליינים חדשים תחת קולקציית MyCollection, המיועדת לקהל צעיר או צעיר ברוחו ואירועי החלפת הזהב, ה-GOLD-RUSH, במסגרתם מוזמנים הלקוחות ליהנות מהחלפת זהב ישן בתכשיט חדש.
במהלך השנה האחרונה נפתחו שתי חנויות מותג חדשות של הרשת בישראל - במתחמי ביג פאשן אשדוד וביג פאשן גלילות. תכנון ועיצוב החנויות החדשות נעשה לפי התכנון המוקפד של חנויות המותג בחו״ל. ריהוט החנויות ואביזרי התצוגה, מיוצרים בחו״ל, בסטנדרט גבוה והקמת החנויות נעשית תחת פיקוח הדוק של צוות בינלאומי, המבטיח התאמה מלאה לסטנדרטים של מותגי יוקרה.
הסביבה התחרותית
היקף הפעילות השנתי של שוק תכשיטי היוקרה והשעונים, מוערך ביותר משני מיליארד שקל. על מנת לשמור על עליונות המותג בשוק התחרותי והמשתנה, משקיע המותג ללא הרף בשימור הלקוחות ובטיפוחם על ידי יצירת ערך, חיזוק תחושת הזיקה למותג וחיזוק חוויית הלקוח. במקביל, מיישם המותג תהליכי בקרה וייעול על מנת לשמר את רווחיותו.
האתגר השיווקי
האתגר השיווקי של ה.שטרן בישראל, כמו גם בעולם, הוא לשמור על מעמדו ועל מיצובו כמותג מוביל ויוקרתי, וליצור תנאים שיאפשרו לו לצמוח ולהתפתח בהלימה עם המציאות המשתנה.
ערכי המותג
על פיתוח הקולקציות של ה.שטרן אמון צוות מעצבי הבית של המותג, בראשות נשיא החברה העולמית ומנהל הקריאייטיב, רוברטו שטרן. תהליך הפיתוח של התכשיטים מבוסס על מספר עקרונות:
עיצוב. מעצבי ה.שטרן עוסקים בחיפוש מתמיד אחר מקורות השראה מעולמות האמנות, ההיסטוריה, הארכיטקטורה, הטבע, הזהות התרבותית, תרבות הפופ וההוט-קוטור, כאשר לכל עיצוב יש סיפור.
רב-גוניות (ורסטיליות). תכשיט אחד יכול להיענד ביותר מדרך אחת.
נוחות. מעבר לחשיבות המראה של התכשיטים, תחושת הנוחות של העונדת אותם חשובה לא פחות.
חתימת המותג. הכוכבים המוטבעים בגב התכשיט מהווים את חתימת המותג, והם הערבות לאיכותו.
החיבור שבין התכשיט לעונדת אותו. העיצוב כולל פרטים המיועדים רק לעונדת - דוגמת יהלום קטן שמשובץ מאחורי תליון - כך נוצרת חוויה אינטימית, המשלבת עיצוב וחיבור אישי.
האנשים שמאחורי המותג
מאחורי כל מותג עומדים המנהלים והמנהלות שהפכו אותו לכזה. אז מי הם בכירי הניהול והשיווק שהפכו את המותג ל"מותג על" – SUPERBRANDS – לשנת 2025?
שרון רוזנברג מכהנת כמנכ״לית ה.שטרן מזה עשור, לאחר שמילאה מספר תפקידים בחברה ב-19 השנים האחרונות.
בהובלתה, המותג המשיך לבסס עצמו כרשת תכשיטי היוקרה המובילה בישראל. שרון פועלת לפיתוח ולצמיחת הרשת בישראל, ותחת הנהלתה נפתחו בשנה האחרונה שתי חנויות מותג חדשות, במיקומים אסטרטגיים ובסטנדרטים בינלאומיים והושקו בשנים האחרונות מספר קולקציות מרהיבות.
שרון מובילה מהלכים להעצמת המותג הבינלאומי בישראל, רווחיותו, התרחבותו ומיצובו כמותג תכשיטי היוקרה המוביל בארץ.
ורד לוי הצטרפה לחברה ב-2018, כמנהלת התקשורת השיווקית והתקדמה לתפקיד מנהלת השיווק.
היא מובילה את האסטרטגיה השיווקית והתקשורתית של המותג בישראל ומקדמת את הגברת נוכחותו בפלטפורמות הדיגיטליות, בין היתר באמצעות אתר הסחר, פנייה לקהלים חדשים ויצירת קשר שוטף בעל ערך ללקוחות הקיימים, תוך שימת דגש על שימור ערכי המותג, מיצובו בשוק והבלטת עוצמותיו כחלק ממותג בינלאומי יוקרתי.
דברים שאולי לא ידעת על ה.שטרן
• ה.שטרן הוקמה בהשקעה של 400 דולר בלבד, שקיבל הנס שטרן תמורת האקורדיון שלו. האקורדיון היה הרכוש היחידי שנותר ברשותו, לאחר שברח בגיל 18 מגרמניה לברזיל עם משפחתו בעקבות אירועי ליל הבדולח.
• סמלה המסחרי של ה.שטרן הוא כוכב (משמעות המילה Stern בגרמנית היא ״כוכב״) והוא מוטבע בחלקו הפנימי או האחורי של כל תכשיט.
• לה.שטרן פטנט על אופן ליטוש ייחודי ליהלומים - ה-Stern Star - חיתוך שצורת כוכב משתקפת דרכו.
• לה.שטרן נוסחה ייחודית של זהב אצילי, המצאה בלעדית שנוצרה לאחר שנתיים של מחקר, כצבע ביניים בין זהב לבן וזהב צהוב.
• חנות הדגל העולמית של ה.שטרן נמצאת בניו יורק.
• בכל זמן נתון מחזיק המותג מלאי של 300 אלף פריטים. מדי חודש מיוצרים כ-20 אלף פריטים.
• ה.שטרן מפעילה אוניברסיטה פנימית להכשרת אנשי מכירות, שמבטיחה סטנדרט אחיד ומוקפד של מצוינות גלובלית.
איך מוכתרים ה-Superbrands?
מכון המחקר 2thePoint ניהל זו השנה הרביעית את מחקר הצרכנים העצמאי, במסגרתו נבחרו ה- Superbrands: מותגי העל של ישראל. המותגים שהוכתרו השנה בתואר היוקרתי ונכנסו ל"היכל התהילה של המותגים" בישראל לשנת 2025 עשו זאת מכיוון שהשכילו לבסס את מעמדם בליבם של הצרכנים הישראלים.
4 השלבים של תהליך בחירת ה-Superbrands
בכל שנה, בכל מדינה, נערך מחקר מקיף בקרב הצרכנים אשר מדרגים את המותגים וקובעים מי ראוי בעיניהם להיות מוכתר בתואר ״מותג על״. המחקר נערך בכ-70 מדינות בעולם, וגם בישראל, ומותגים אינם צריכים לשלם על הגשת מועמדות או על הזכייה בתואר.
1. בשלב הראשון הרכיבו נציגי Superbrands בישראל את רשימת כל המותגים הפועלים במדינה: מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים. בסך הכל, כללה הרשימה כ-3,000 מותגים.
2. בשלב השני, ניגש לפעולה צוות שופטים בראשות פרופ׳ יעקב הורניק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, המורכב מיותר ממאה מנכ״לים וסמנכ״לי שיווק מובילים ואנשי אקדמיה. צוות השופטים סקר ודירג את רשימת המותגים המלאה, כאשר מותגים, שהשופטים העניקו להם ציונים גבוהים, עלו לשלב מחקר הצרכנים.
3. בשלב השלישי, נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר 2thePoint בבעלות עדי ענבר ותמי בירמן (יו״ר הבורד: אבינעם ברוג,) שבמסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג של 800 צרכנים ישראלים את המותגים שעלו לגמר בקטגוריות השונות.
4. בשלב הרביעי, עוצמת הקשר שנמצאה לגבי כל מותג נבדקה אל מול רף ההצטיינות שנקבע על-ידי ארגון, Superbrands ורק מי שעברו אותו הוכתרו כ"מותגי העל של ישראל".
מותגי העל משקפים את ישראל 2025
לדברי תמי בירמן ועדי ענבר מנכ״ליות משותפות של חברת המחקר 2thePoint, בדומה לשנים קודמות, גם בשנת 2025 מותגים ותיקים רבים ממשיכים להוביל את רשימת ה-Superbrands של ישראל. תופעה זו משקפת את נטייתו של הצרכן הישראלי להעדיף את היציב, המוכר והבטוח, בתקופות של חוסר ודאות. עבור רבים, החיבור למותגים ותיקים מהווה עוגן רגשי ומספק תחושת רציפות, ביטחון ונורמליזציה מול אתגרים אישיים ולאומיים.
ניתן לראות כי גם כאשר השוק המסחרי מתפתח ומקבל לתוכו שחקנים חדשים, המותגים הוותיקים שומרים על מעמדם, ובמקרים מסוימים אף מתחזקים, בזכות האמון והזיקה שהם מייצרים בקרב הקונים והצרכנים.
אירועי השבעה באוקטובר ממשיכים להשפיע על החברה הישראלית גם השנה. הדבר בא לידי ביטוי בבולטות, חסרת תקדים, של ארגונים ומוסדות מהמגזר הציבורי ברשימת המותגים המובילים. חיל האוויר, השב״כ והמוסד זוכים לאמון ומופיעים בצמרת הרשימה כמותגים שמסמלים עבור רבים עוצמה וביטחון. בחירה זו משקפת לא רק הערכה לפעילותם, אלא גם את הצורך של הציבור להתחבר לגופים שמייצגים את חוסנה של המדינה בזמנים רגישים. דירוגם בצמרת רשימת ה- Superbrands מעיד על כך שהמושג ׳מותג׳ אינו מוגבל עוד לשוק המסחרי בלבד, אלא מתרחב גם לעולמות ערכיים ולאומיים.
במקביל, קטגוריית האינטרנט, המספקת לישראלים פלטפורמת מידע זמין ויום יומי, ממשיכה להיות אחד מהתחומים הדומיננטיים ברשימה. אפליקציית, WhatsApp המהווה כלי תקשורת חיוני עבור הצרכן הישראלי, מצליחה לשמור גם השנה על מעמדה לצד יוטיוב, גוגל ואינסטגרם. כניסה חדשה ומעניינת לרשימה היא של buyme.
השנה ניתן לראות גם עלייה במעמדן של אפליקציות פיננסיות להעברת כספים: ביט, פייבוקס ופייפאל - נתון המשקף את ההתחזקות בניהול עסקאות ותשלומים במרחב הדיגיטלי. צמיחתן של אפליקציות אלו מצביעה על הצורך של הצרכן הישראלי בנוחות, מהירות וביטחון בפעולות פיננסיות, במיוחד על רקע המצב הכלכלי המאתגר.
לצד מגמות אלו, מתבלט גם תחום האופנה, שבו ניכרת עלייה במעמדם של מותגים בינלאומיים מובילים אשר מצליחים לחזק את נוכחותם ברשימה, על אף הקשיים הכלכליים והמציאות הביטחונית. מותגים אלו לא נתפסים רק כפריטי לבוש, אלא כסמלים של איכות, סטטוס ופתיחות לעולם הגלובלי, גם בהינתן מציאות מקומית מורכבת. תופעה זו מלמדת על רצונו של הצרכן הישראלי לשוב לשגרה ולשמר תחושת נורמליזציה.
בתחום החטיפים והממתקים, קטגוריות מסורתיות ממשיכות להוות בסיס יציב בצריכה הישראלית. במבה שומר על מקומו כמוביל ואחריו, במותגים המקומיים – פסק זמן. שני מותגים ותיקים אלו מהווים דוגמה למותגים בעלי ערך תרבותי, זיכרון ילדות וקשר עמוק לזהות הישראלית, המאפשרת להם לשמור על נוכחות מתמדת גם בשוק רווי ותחרותי.
בתחום מוצרי החשמל והאלקטרוניקה הרשתות הקמעונאיות מבססות את מעמדן וממחישות את המעבר הגובר לצריכה טכנולוגית ומקוונת. ההתעצמות של תחום זה מעידה על כך שגם בתקופה כלכלית קשה, הצרכן הישראלי ממשיך לחפש פתרונות יעילים, זמינים ומשתלמים לצרכיו.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק, חדשנות ומותגים. מנכ״ל ובעלים Superbrands Israel ופרסי ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO.
