מנקודות תדלוק לנקודות מגע עם הצרכנים
קבוצת פז נכנסה השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתרה על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands). קבוצת פז ממנפת את כוחה באסטרטגיה רב-ערוצית שמחברת בין תדלוק, קמעונאות ודיגיטל. המותג yellow הפך למועדון צרכנות דיגיטלי שמציע חוויה כוללת - מאפליקציה לתדלוק מהיר ועד אמצעי תשלום בסופרמרקט ובעמדות טעינה. כך הפכה פז לחלק מהשגרה היומית של הלקוחות -במתחמי התדלוק, בסופרים ובבית. קבוצת פז הינה SUPERBRANDS מאז שנת 2017
מאת ערן יסעור
בכל שנה, ארגון SUPERBRANDS הבינלאומי מכתיר בכל מדינה את מותגי העל שלה – המותגים שהצליחו ליצור קשר משמעותי ורב עוצמה עם הצרכנים.
בישראל, ההחלטה מיהו SUPERBRAND נקבעת במחקר צרכנים עצמאי רחב היקף, שעורך מכון המחקר 2ThePoint על מדגם ארצי ומייצג של 800 ישראליות וישראלים. בכל קטגוריה, מכון המחקר מציג לנשאלים את השמות והלוגואים של המותגים, ובוחן את עוצמת הקשר של כל מותג עם הצרכנים. לכל מותג נקבע "ציון עוצמת קשר" ורק כ-10% מהמותגים, שעוברים בכל שנה את רף ההצטיינות שקובע ארגון Superbrands, מוכתרים כ"מותגי על" לאותה שנה. מותגים אינם צריכים להגיש מועמדות או לשלם עבור השתתפות במחקר.
במחקר ה-Superbrands שנערך בחודש מאי 2025 הכתירו הצרכנים בישראל את BUYME כ"מותג על" בקטגוריית " קמעונאות ורשתות שיווק". ביחד איתה הוכתרו השנה גם מותגי על נוספים כדוגמת רמי לוי, שופרסל וסופר-פארם.
מדוע קבוצת פז היא SUPERBRANDS?
קבוצת פז נוסדה בשנת 1922 והיום היא אחת מקבוצות האנרגיה והקמעונאות המובילות בישראל. מעבר לעיסוק באנרגיה לתחבורה, היא מציעה פתרונות קמעונאיים מגוונים, פיזיים ודיגיטליים, ופועלת לשפר את איכות החיים של לקוחותיה, תוך שמירה על ערכי המצוינות ועל עקרונות הקוד האתי שלה.
קבוצת פז היא אחת מקמעוניות המזון הגדולות בישראל. הקבוצה מפעילה כ-270 מתחמי תדלוק, שעשרות מהן הורחבו למתחמים קמעונאיים שכוללים כ-240 חנויות נוחות של yellow לצד עשרות סופרמרקטים תחת הרשתות פרשמרקט וסופר יודה.
הסביבה התחרותית
פז פועלת במגזרים מגוונים - אנרגיה, קמעונאות מזון, נדל"ן וגז, לכל מגזר אתגרים משלו. בשנים האחרונות התאימה החברה את אסטרטגיית הצמיחה שלה לשינויי השוק: המעבר העולמי מדלקים פוסיליים לאנרגיה מתחדשת, ומהפכת הדיגיטל, ששינתה את תפישת הנוחות הצרכנית.
החברה חיזקה את מעמדה בקשר היומיומי עם הלקוחות - לא רק במתחם התדלוק, אלא גם בנייד ובבית. בעזרת אפליקציית yellow, יצרה פז נקודת מפגש חדשה בין לקוחותיה לכלל מותגי הקבוצה, כזו שמייצרת ערך עבור הצרכנים בכל נקודת מגע.
האתגר השיווקי
כדי לשמר את מעמדה כמובילת שוק ולהמשיך לייצר ערך רלוונטי ללקוחות בהלימה לשינויים ולאתגרים בשוק הדינמי, פז מיישמת בשנים האחרונות שינוי אסטרטגי מקיף, שבמסגרתו היא לומדת להכיר את לקוחותיה לעומק ומפתחת עבורם פתרונות מגוונים, זמינים ומותאמים אישית - בכל זמן ובכל מקום.
זרוע קמעונאות המזון התבססה כמנוע צמיחה תוך שימת דגש על יצירת ערך, זמינות, נוחות וטריות - הן בחנויותyellow והן ברשתות הסופרמרקטים שבבעלותה.
פתרונות בתחום צריכת האנרגיה
נוחות בכל תדלוק. פז ממשיכה לשדרג את אפליקציית yellow, המאפשרת צבירת קאשבק וגם קבלת הצעות רלוונטיות בזמן התדלוק.
חוויית תדלוק מהירה. אפליקציית yellow מאפשרת תדלוק מהיר באמצעות קוד במשאבה, ותשלום בטוח וללא מגע באפליקציה.
שירות פרונטלי מהיר. לצד החוויה הדיגיטלית, פז מקפידה על שירות אישי, מהיר ואדיב בתחנות.
טעינה חשמלית מתקדמת. מותג פז Charge מציע עמדות טעינה אולטרה-מהירות בפריסה ארצית, עם תשלום וצבירה דרך האפליקציה. בכך מעניקה פז מענה למעבר המואץ לרכבים חשמליים.
פזגז חשמל. ספקית חשמל לבית מבית פז, המציעה הצעות משתלמות הן באמצעות תשלום בחשבונית או בתשלום דרך אפליקציית yellow המאפשר גם צבירת קאשבק.
הסיפור השיווקי של אפליקציית yellow ורשתות הסופרמרקטים
רשת yellow הוקמה בשנת 1999, כחלק ממהלך אסטרטגי ארוך טווח, ששינה את שוק תחנות הדלק הישראלי ויצר שוק קמעונאי חדש של חנויות נוחות. הרשת נולדה מתוך רצון לייצר העדפה למילוי דלק בתחנות פז וליצור מנוע צמיחה שאינו תלוי בדלק בלבד. לצד פיתוח חנויות ומתחמי הנוחות פיתחה החברה את אפליקציית yellow, שמהווה כיום את הארנק הדיגיטלי הגדול בישראל.
היום, אפליקציית yellow מהווה פתרון חווייתי וערכי כולל לפעילות הקמעונאית של החברה - מאפליקציה לתדלוק מהיר ועד אמצעי תשלום בסופרמרקט, ובעמדות טעינה, להזמנה ותשלום עבור גז ולשירותי חשמל.
הפתרונות השיווקיים של yellow
yellow משקיעה באופן קבוע בפיתוח פתרונות דיגיטליים מתקדמים, הנשענים על יתרונות הרשת - פריסה רחבה, מיקומים אסטרטגיים ויכולות לוגיסטיות.
מועדון דיגיטלי. האפליקציה של yellow משמשת כמועדון צרכנות דיגיטלי עם מאות אלפי לקוחות, ומאפשרת תשלום ללא ארנק.
צבירת קאשבק. עד 10% מערך הרכישה נצברים בארנק הדיגיטלי, וניתנים למימוש לא רק ב-yellow, אלא גם במגוון סופרמרקטים, בסופר-פארם וברכישה ברשת דרך אפליקציית Wolt.
שירותים משלימים. מנוי קפה LAVAZZA יומי, מנוי לרשות הטבע והגנים, רכישת ביטוח רכב מבית הראל - כולם ניתנים לרכישה ישירות דרך האפליקציה, מה שהופך אותה למועדון צרכני משתלם גם מחוץ למתחמי התדלוק.
רשתות הסופרמרקטים. ניתן לשלם בארנק yellow לצבור כסף בגין כל רכישה ולהשתמש בו בסופרמרקטים, בסופר- פא
רם, ב-Wolt ועוד.
3 צפייה בגלריה
קבוצת פז נכנסה השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתרה על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands)
(צילום: יח"צ)
האנשים שמאחורי המותג
מאחורי כל מותג עומדים המנהלים והמנהלות שהפכו אותו לכזה. אז מי הם בכירי הניהול והשיווק שהפכו את המותג ל"מותג על" – SUPERBRANDS – לשנת 2025?
3 צפייה בגלריה
אופיר ענבר, סמנכ״ל השיווק והסחר, הפך את קבוצת פז ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: יח"צ)
אופיר ענבר הצטרף לפז בשנת 2020, כסמנכ״ל השיווק והסחר של הקבוצה. קודם הצטרפותו לפז, כיהן כראש אגף שיווק ומותגי הבית בסופר-פארם במשך שבע שנים.
כמו כן, שימש בעבר בתפקידי ניהול בכירים בחטיבת השיווק והמכירות של פרוקטר אנד גמבל בישראל.
אופיר הוא בעל תואר ראשון בכלכלה ופילוסופיה מאוניברסיטת תל אביב.
דברים שאולי לא ידעת על פז
באפליקציית yellow ניתן לרכוש מנוי קפה וליהנות מקפה LAVAZZA בכל יום.
הארנק הדיגיטלי של yellow מאפשר צבירת כסף על קניות גם מחוץ לתחנות - בסופרמרקטים, ובסופר-פארם אונליין.
ניתן לממש את הקאשבק של yellow גם באפליקציית Wolt.
פזגז הפכה לספקית חשמל והיא מציעה חבילות חשמל מוזל לצרכנים ביתיים.
כל עמדות הטעינה של פז Charge ברחבי הארץ הן אולטרה-מהירות ומותאמות לכל רכב חשמלי.
איך מוכתרים ה-Superbrands?
מכון המחקר 2thePoint ניהל זו השנה הרביעית את מחקר הצרכנים העצמאי, במסגרתו נבחרו ה-Superbrands: מותגי העל של ישראל. המותגים שהוכתרו השנה בתואר היוקרתי ונכנסו ל"היכל התהילה של המותגים" בישראל לשנת 2025 עשו זאת מכיוון שהשכילו לבסס את מעמדם בליבם של הצרכנים הישראלים.
4 השלבים של תהליך בחירת ה-Superbrands
בכל שנה, בכל מדינה, נערך מחקר מקיף בקרב הצרכנים אשר מדרגים את המותגים וקובעים מי ראוי בעיניהם להיות מוכתר בתואר ״מותג על״. המחקר נערך בכ-70 מדינות בעולם, וגם בישראל, ומותגים אינם צריכים לשלם על הגשת מועמדות או על הזכייה בתואר.
1. בשלב הראשון הרכיבו נציגי Superbrands בישראל את רשימת כל המותגים הפועלים במדינה: מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים. בסך הכל, כללה הרשימה כ-3,000 מותגים.
2. בשלב השני, ניגש לפעולה צוות שופטים בראשות פרופ׳ יעקב הורניק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, המורכב מיותר ממאה מנכ״לים וסמנכ״לי שיווק מובילים ואנשי אקדמיה. צוות השופטים סקר ודירג את רשימת המותגים המלאה, כאשר מותגים, שהשופטים העניקו להם ציונים גבוהים, עלו לשלב מחקר הצרכנים.
3. בשלב השלישי, נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר 2thePoint בבעלות עדי ענבר ותמי בירמן (יו״ר הבורד: אבינעם ברוג,) שבמסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג של 800 צרכנים ישראלים את המותגים שעלו לגמר בקטגוריות השונות.
4. בשלב הרביעי, עוצמת הקשר שנמצאה לגבי כל מותג נבדקה אל מול רף ההצטיינות שנקבע על-ידי ארגון, Superbrands ורק מי שעברו אותו הוכתרו כ"מותגי העל של ישראל".
מותגי העל משקפים את ישראל 2025
לדברי תמי בירמן ועדי ענבר מנכ״ליות משותפות של חברת המחקר 2thePoint, בדומה לשנים קודמות, גם בשנת 2025 מותגים ותיקים רבים ממשיכים להוביל את רשימת ה-Superbrands של ישראל. תופעה זו משקפת את נטייתו של הצרכן הישראלי להעדיף את היציב, המוכר והבטוח, בתקופות של חוסר ודאות. עבור רבים, החיבור למותגים ותיקים מהווה עוגן רגשי ומספק תחושת רציפות, ביטחון ונורמליזציה מול אתגרים אישיים ולאומיים.
ניתן לראות כי גם כאשר השוק המסחרי מתפתח ומקבל לתוכו שחקנים חדשים, המותגים הוותיקים שומרים על מעמדם, ובמקרים מסוימים אף מתחזקים, בזכות האמון והזיקה שהם מייצרים בקרב הקונים והצרכנים.
אירועי השבעה באוקטובר ממשיכים להשפיע על החברה הישראלית גם השנה. הדבר בא לידי ביטוי בבולטות, חסרת תקדים, של ארגונים ומוסדות מהמגזר הציבורי ברשימת המותגים המובילים. חיל האוויר, השב״כ והמוסד זוכים לאמון ומופיעים בצמרת הרשימה כמותגים שמסמלים עבור רבים עוצמה וביטחון. בחירה זו משקפת לא רק הערכה לפעילותם, אלא גם את הצורך של הציבור להתחבר לגופים שמייצגים את חוסנה של המדינה בזמנים רגישים. דירוגם בצמרת רשימת ה- Superbrands מעיד על כך שהמושג ׳מותג׳ אינו מוגבל עוד לשוק המסחרי בלבד, אלא מתרחב גם לעולמות ערכיים ולאומיים.
במקביל, קטגוריית האינטרנט, המספקת לישראלים פלטפורמת מידע זמין ויום יומי, ממשיכה להיות אחד מהתחומים הדומיננטיים ברשימה. אפליקציית ,WhatsApp המהווה כלי תקשורת חיוני עבור הצרכן הישראלי, מצליחה לשמור גם השנה על מעמדה לצד יוטיוב, גוגל ואינסטגרם. כניסה חדשה ומעניינת לרשימה היא של buyme.
השנה ניתן לראות גם עלייה במעמדן של אפליקציות פיננסיות להעברת כספים: ביט, פייבוקס ופייפאל - נתון המשקף את ההתחזקות בניהול עסקאות ותשלומים במרחב הדיגיטלי. צמיחתן של אפליקציות אלו מצביעה על הצורך של הצרכן הישראלי בנוחות, מהירות וביטחון בפעולות פיננסיות, במיוחד על רקע המצב הכלכלי המאתגר.
לצד מגמות אלו, מתבלט גם תחום האופנה, שבו ניכרת עלייה במעמדם של מותגים בינלאומיים מובילים אשר מצליחים לחזק את נוכחותם ברשימה, על אף הקשיים הכלכליים והמציאות הביטחונית. מותגים אלו לא נתפסים רק כפריטי לבוש, אלא כסמלים של איכות, סטטוס ופתיחות לעולם הגלובלי, גם בהינתן מציאות מקומית מורכבת. תופעה זו מלמדת על רצונו של הצרכן הישראלי לשוב לשגרה ולשמר תחושת נורמליזציה.
בתחום החטיפים והממתקים, קטגוריות מסורתיות ממשיכות להוות בסיס יציב בצריכה הישראלית. במבה שומר על מקומו כמוביל ואחריו, במותגים המקומיים – פסק זמן. שני מותגים ותיקים אלו מהווים דוגמה למותגים בעלי ערך תרבותי, זיכרון ילדות וקשר עמוק לזהות הישראלית, המאפשרת להם לשמור על נוכחות מתמדת גם בשוק רווי ותחרותי.
בתחום מוצרי החשמל והאלקטרוניקה הרשתות הקמעונאיות מבססות את מעמדן וממחישות את המעבר הגובר לצריכה טכנולוגית ומקוונת. ההתעצמות של תחום זה מעידה על כך שגם בתקופה כלכלית קשה, הצרכן הישראלי ממשיך לחפש פתרונות יעילים, זמינים ומשתלמים לצרכיו.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק, חדשנות ומותגים. מנכ״ל ובעלים Superbrands Israel ופרסי ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO.
