ניתוח "כלכליסט": מחאה? רווחיות היצרנים נשמרה
ניתוח הדו"חות של החברות בשוק המזון חושף תמונת מצב חדשה: היצרניות הגדולות כבר התאוששו, הרשתות אובדות עצות
מחאת הקוטג' שפרצה ביוני 2011 טלטלה את שוק המזון והעלתה לסדר היום הציבורי את נושא יוקר המחיה. בעקבותיה, האדישות שאפיינה את הצרכן הישראלי נעלמה וחייבה את יצרני המזון להגיב למה שנראה בקיץ 2011 כשינוי בהרגלי הצריכה של הציבור.
המחצית הראשונה של 2011 לא הושפעה מהמחאה היות שחרם הצרכנים על תנובה, השולטת בשוק הגבינות, החל באופן רשמי ב־1 ביולי באותה שנה. לעומת זאת, במחצית הראשונה של 2012 כבר באים לידי ביטוי כל השפעות המחאה החברתית, לרבות המהלכים שנעשו בעקבותיה בשוק המזון.
"כלכליסט" ניתח את הדו"חות הכספיים של שלוש יצרניות המזון הגדולות בישראל - תנובה, שטראוס ואסם, ומציג את התופעות הבולטות בענף המזון בעקבות המחאה החברתית. זמן טוב לחשבון נפש.
1. היצרניות הצליחו לסגור את החור שיצרה המחאה
"המשך המחאה והתעצמותה עלולים להביא לשחיקה ברווחיות החברה ולפגיעה בתוצאותיה הכספיות", כך נכתב בדו"ח הכספי של שטראוס ל־2011. עם זאת, 15 חודשים אחרי מחאת הקוטג' הסערה בענף המזון שככה, ולשמחתן של יצרניות המזון התחזיות הפסימיות התבדו. מהדו"חות הכספיים של תנובה, שטראוס ואסם עולה כי במחצית הראשונה של 2012 שיעור הרווח התפעולי שלהן לא נפגע כלל ביחס לזה שהציגו ערב המחאה ועמד על 9.3% בממוצע.
בשנה החולפת יצרניות המזון נדרשו להתאים את עצמן למציאות המשתנה בענף, והצהירו על הוזלתם של עשרות מוצרים. שטראוס, בראשות היו"ר עופרה שטראוס, הוזילה כ־50 מוצרים נבחרים, בעוד שאסם, בראשות היו"ר דן פרופר, הצהירה על הוזלה של עד 10% לסל של קבוצת מוצרים הנמצאית ברוב הבתים בישראל. במקביל, שתיהן מצאו במקביל דרך יצירתית להתמודד עם השחיקה ברווחיות בתחומים מסוימים על ידי שיפור הרווחיות בתחומים אחרים.
כך לדוגמה, בתחום הבריאות ואיכות החיים, הכולל את מוצרי החלב, הרווח התפעולי של שטראוס נשחק במחצית הראשונה של 2012 ל־91 מיליון שקל לעומת 99 מיליון שקל בעידן שקדם למחאה. לעומת זאת, השיפור בתחום התענוג וההנאה, הכולל חטיפים ושוקולד, וכן תחום הקפה פיצו על הירידה ברווחיות וסייעו לשטראוס לשמר את הרווח התפעולי שלה.
התופעה הזו בולטת גם באסם. הרווח התפעולי שלה בתחום הקולינרי נשחק בתוך שנה, בין היתר, כתוצאה מהורדת המחירים בשיעור של 10% לסל מוצרי המזון הפופולריים. למזלה, באותה עת הרווח התפעולי שלה בתחום החטיפים ודגני הבוקר האמיר ל־91 מיליון שקל לעומת 81 מיליון שקל אשתקד וקיזז באופן מלא את נזקי המחאה.
ההצלחה של חברות המזון להתמודד עם המחאה החברתית בולטת עוד יותר נוכח העלייה בשכר המינימום, הזינוק במחירי האנרגיה והמים והעלייה במחירי מרבית חומרי הגלם. אולם לא כל היצרנים זכו לכושר ההסתגלות של תנובה, שטראוס ואסם.
2. תנובה התאוששה, אך זה עדיין לא מספיק
תנובה, שעמדה בעין הסערה וספגה את רוב החצים מהציבור בקיץ אשתקד, היא היחידה בין שלוש החברות הגדולות שהציגה שחיקה ברווחיותה בהשוואת נתוני ינואר־יוני 2011 לתקופה המקבילה השנה. עם זאת, בהשוואה למחצית השנייה של 2011, שבה הגיעה המחאה החברתית לשיאה, תוצאותיה של החברה מעידות על שיקום מרשים וחזרה מהירה לרמות הרווח שהכירה לפני המשבר. הרווח התפעולי של תנובה במחצית הראשונה של 2012 עמד על 305 מיליון שקל — ירידה של 5% לעומת המחצית הראשונה של 2011. עם זאת, בהשוואה ליולי־דצמבר 2011, שבהם עמד הרווח התפעולי על 164 מיליון שקל — מדובר בזינוק של 88%.
המותגים החזקים שתנובה פיחתה לאורך השנים הם אלו שסייעו לה להסתגל במהירות למצב החדש ולדלג מעל למשוכה הגבוהה שציבור הצרכנים בישראל הציב בפניה.
3. מרחב התמרון הקטן של החברות הקטנות בענף
על פי חברת סטור נקסט, המספקת שירותי מידע על ענף הקמעונאות, שוק המזון והמשקאות הישראלי צמח במחצית הראשונה של 2012 ב־1.1%. לאור העובדה ששלוש יצרניות המזון הגדולות צמחו בשיעורים גבוהים מהממוצע, ניתן להניח כי מזלם של היצרנים הקטנים יותר לא שפר עליהם. למעשה, בשונה מתנובה, שטראוס ואסם, הם סיימו את המחצית הראשונה בקול ענות חלושה.
יבואנית המזון הקטנה וילי פוד, למשל, נאלצה לספוג במחצית הראשונה של 2012 שחיקה של כ־17% ברווח הגולמי, ואילו הרווח התפעולי צנח בשיעור חד יותר של כ־40%. וילי פוד היא היחידה בין היצרניות הקטנות שתוצאותיה חשופות לציבור. עם זאת, סביר להניח שמצבן של יצרניות קטנות אחרות, שאינן מפרסמות דו"חות, אינו שונה בהרבה.
על פי הנתונים המתפרסמים בדו"חות הכספיים של שופרסל ומגה, שיעור הרכישות של רשתות השיווק מעשרת הספקים הגדולים מגיע לכ־60%. יתר היצרנים, שמספרם מגיע לעשרות רבות, נאבקים על יתרת העוגה וחלקם מסתפקים בפירורים ממנה. לאור זאת, יכולתם של היצרנים הקטנים להעלות מחירים ולהתמודד מול רשתות השיווק מוגבלת.
הנהלת וילי פוד, למשל, ציינה בדו"חותיה האחרונים כי "הסיבה המרכזית לירידה בשיעורי הרווח היא הורדת מחירי המכירה ומתן הנחות ללקוחות, וזאת כתוצאה מהמחאה החברתית בשילוב עם פיחות השקל אל מול הדולר".
4. רשתות המזון משלמות את עיקר מחיר המחאה
בניגוד גמור למצבן של יצרניות המזון הגדולות, ברשתות השיווק הגדולות המחאה החברתית עדיין נותנת את אותותיה ובעוצמה גדולה. הרווח התפעולי של שופרסל, רשת שיווק המזון הגדולה בישראל שבשליטת נוחי דנקנר, נשחק במחצית
הראשונה של 2012 וירד ב־36% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. תוצאות פעילותה של מגה, קמעונאית המזון השנייה בגודלה שבשליטת דודי ויסמן ועו"ד שרגא בירן, היו חלשות עוד יותר והרווח התפעולי של הרשת צנח במחצית הראשונה בשיעור חד של כ־58%.
הנהלות שתי הרשתות לא טמנו ידם בצלחת ונקטו שורה של מהלכי התייעלות בניסיון להתמודד עם המחאה החברתית. בין השאר יושמה תוכנית התייעלות וצמצום בכוח אדם במטה ובסניפי החברות, הורדו מחירים והועמקו מבצעים, אך כל אלו לא סייעו. סביר להניח שהעובדה ששופרסל ומגה הן אלו שנמצאות במגע עם הלקוח הסופי ונפגשות עמו בקופות, עומדת בדרכן להתאוששות מהסוג שראינו אצל יצרניות המזון הגדולות.
