רשת ההצלה המחוררת של שופרסל

הירידה בשיעור של 6% במכירות שופרסל ברבעון הראשון של השנה, כמו גם צניחת הרווח התפעולי ב־54% ששיעורו מהמכירות הגיע לשפל של עשור (1.2%), הובילו את הרשת לפרסם בשבוע שעבר תוכנית התייעלות מקיפה. למעשה, הרשת מיישמת את עיקרי תוכנית ההתייעלות מזה חודשים, כפי שציינה בדו"ח השנתי שלה לסיכום שנת 2013: "החברה נקטה ונוקטת פעולות שונות שעיקרן חיזוק מיצובה בשוק הדיסקאונט, הורדת מחירים והעמקת מבצעים, התייעלות בסניפים ובמטה החברה, סגירה והקטנת סניפים". למרות זאת, הדבר לא בא עד כה לידי ביטוי בתוצאותיה של הרשת או בזירת התחרות הקמעונאית. בחינת עיקרי תוכנית ההתייעלות מעלה ספק בדבר יכולתה לחלץ את רשת המזון הגדולה בישראל מעמדת הנחיתות שאליה נקלעה בתקופה האחרונה.

אברכהן. "הרשת העירונית היתה משקולת כבדה" צילום: עמית שעל

1. הורדת מחירים - הספקים לא ימהרו להסכים

לא רק בשופרסל מתייעלים רמי לוי מצמצם שעות פעילות, מגה מוכרת סניפים הודעתה של שופרסל על תוכנית ההתייעלות היתה הדרמטית ביותר בענף, אבל היא לא הרשת היחידה שמתמודדת עם ההאטה בשוק המזון נורית קדוש לכתבה המלאה 

"הרשת העירונית היתה משקולת כבדה על שופרסל במובן המיצובי", כך אמר ל"כלכליסט" איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל עם הצגת תוכנית ההתייעלות בהתייחסו לבעיה המרכזית שעמה מבקשת הרשת להתמודד. המחירים הגבוהים ברשת העירונית מעוררים תרעומת רבה בקרב הצרכנים ומקבעים את מיצובה של שופרסל כרשת יקרה. אברכהן טוען כי יוריד מחירים בדיסקאונט ויצמצם את הפער מהחנויות העירוניות עד ל־15%, אלא שהוא לא נותן הסבר למקורות שיממנו הורדת מחירים זו. הוא בונה על כיסיהם של הספקים הגדולים אלא שאלו נערכים "לשבת על הגדר" ולהמתין לכניסת חוק המזון לתוקף כדי לגבש את מדיניות ההנחות החדשה שלהם. זאת ועוד, לא רק שופרסל מאיימת במאבק בספקים שעלול להגיע לכדי הורדת מוצרים מהמדפים, שכן רשת מגה שבמצב קשה עוד יותר תובעת שיפור תנאים, רמי לוי הצהיר כי הוא דורש מהספקים הגדלת הנחות ואליהם מצטרפים שאר הקמעונאים שסובלים משחיקת הרווחיות מאז המחאה. מה שעוד יקשה על שופרסל לגייס כסף מהספקים, הוא סעיף אחר בתוכנית ההתייעלות הנוגע להרחבת המותג הפרטי. הספקים, שמכוח חוק המזון לא יוכלו עוד לשריין לעצמם את שטח המדף והמיקום לו זכו עד היום, לא צפויים להיעתר לבקשות כשחרב המותג הפרטי ניצבת מעל ראשם. גם אם יצליח אברכהן לגייס מקורות נוספים להורדת מחירים לצרכן, הרי שצעד זה צפוי לבוא לידי ביטוי בירידה בשיעור הרווח הגולמי שהסתכם ברבעון החולף ב־25.9%. זאת בעוד שיעור הוצאות מכירה, שיווק, הנהלה וכלליות הסתכם ב־23.6% מהמכירות. צמצום הפער בין השניים לא יאפשר שיפור הרווח התפעולי ללא קיצוץ חד בהוצאות התפעול.

2. צמצום כוח אדם - 30 מיליון שקל לא ישנו

בשופרסל מבינים כי צמצום ההוצאות חיוני וקריטי לשיקומה של הרשת. זאת לנוכח הירידה במכירות החציון הראשון של השנה הצפויה להימשך ואף להתעצם נוכח צמצום פעילות תווי הקנייה במחצית מהיקפם וכן הורדת מחירים שאינה מבטיחה עלייה בהיקף הקניות באופן שיפצה על הפחתת המחיר. החברה אף הקצתה 50 מיליון שקל, שחלקם נועדו לתשלום פיצויים מוגדלים לעובדים שיחליטו לסיים עבודתם במסגרת תוכנית פרישה מרצון. אלא שלטענת אברכהן, מספר העובדים הצפויים לפרוש לא יעלה על 400 ואף יהיה נמוך מכך. בסניף דיסקאונט, הפורמט בו צפויה שופרסל לסגור 15 סניפים, מועסקים בממוצע כ־100 עובדים. לכן, קשה להבין את הערכתו של אברכהן שביקש להמעיט בחשיבות צעד זה עד כי אמר "לא רק שלא אפטר, אני מחפש לקלוט עובדים". אמנם אברכהן הסביר בגילוי לב כי ברשת יש עובדים חולים ושחוקים שלהערכתו ירצו לפרוש במסגרת המהלך ותמורת הפיצויים המוגדלים, אולם ספק אם עובדים אלו ירצו להסתכן באובדן מקור פרנסתם עימה יכלו להמשיך, כעובדים המוגנים על ידי ועד העובדים, עד הפרישה לפנסיה. מספר העובדים שהעריך אברכהן שיפרשו אינו עולה על 3% מהיקף עובדי הרשת המעסיקה 12,300 עובדים. הוצאות השכר של העובדים ללא המטה מסתכמות ב־8% מהמחזור שהם 960 מיליון שקל בשנה. עזיבתם של 400 עובדים תצמצם את הוצאות השכר של הרשת לעובדי הסניפים בכ־30 מיליון שקל — סכום שאין בו לגרום לשינוי מהותי במבנה ההוצאות. קיצוץ מהותי בהוצאות לא צפוי להגיע גם ממטה החברה.

3. סגירת סניפים - מי ישלם שכירות כה גבוהה

במסגרת צמצום ההוצאות קיבלה שופרסל החלטה לסגור 15 סניפים המסבים לה הפסד תפעולי. הרשת אינה מפרטת את רשימת הסניפים מחשש לייצר דה־מורליזציה בקרב עובדי אותם סניפים, אולם מדובר בסניפי שופרסל דיל השוכנים בסמוך לסניפים נוספים של הרשת, המייצרים לה קניבליזציה עצמית. המדיניות של הרשת עד כה היתה למנוע בכל מחיר כניסת מתחרה לנכס פנוי, כדי להותיר את המכירות באותו אזור גאוגרפי בידיה. המחיר ששילמה על כך הרשת, מלבד פגיעה במכירות סניפים אחרים שלה באותו אזור, נגע לגובה שכר הדירה. בעלי הנכסים שהיו ערים למדיניות, יכלו ודרשו שכ"ד גבוה מהרשת, בידיעה שתהיה מוכנה לשלמו. עד כה נמנעה הרשת ממהלך שכזה, לא מחשש אובדן המכירות באותם סניפים, אלא מהנזק הפוטנציאלי שיסב לה אחד ממתחריה הפרטיים שישכור את הנכס במקומה. בשופרסל מבינים שכניסת מתחרה פרטי כמו רמי לוי, ויקטורי או יוחננוף, ייצרו עניין בקרב צרכני האזור שיגיעו לחנות החדשה ומכירות שאר סניפי שופרסל באזור יירדו. שינוי המדיניות אמנם מאפשר לשופרסל להיפטר מסניפים הפסדיים, אולם ספק אם תוכל למצוא שוכרים חלופיים שיקחו על עצמם את המשך החוזה עם בעלי הנכסים. זאת, נוכח שכר הדירה הגבוה הנע בין 80–120 שקל למ"ר. כיוון שמגה נמצאת במהלך סגירת סניפים ואינה צפויה להתמודד על רכישת סניפי שופרסל, המועמדים להחליפה במיקומים אלו הם בעלי הרשתות הפרטיות המגבילים עצמם לשכ"ד ממוצע בגובה 60–70 שקל למ"ר ואינם צפויים להסתער על הנכסים בשלב זה.

4. ריבוי פורמטים - מי צריך 7 מחירים לבמבה

המרחקים הקצרים בין מרכזי השכונות לאזורי התעשייה, כמו גם הרחבת פריסת סניפי הרשתות הפרטיות לתוך מרכזי הערים, הובילו את הנהלתה הקודמת של שופרסל לנטוש את פורמט הביניים "ביג" ולהתמקד בשני הקצוות: העירוני היקר (שלי) והדיסקאונט (דיל) שבפאתי הערים. עם הזמן התווספו פורמטים נוספים, בניגוד גמור לאסטרטגיית כינוס המותגים המקורית של הרשת. לצד שופרסל שלי העירונית קמה שופרסל אקספרס כמתחרה ל־AM:PM מקבוצת אלון הנשלטת בידי בעליה של מגה. לצרכנים שוחרי הבריאות נרכשה רשת אורגניק מרקט שתתחרה בעדן טבע מרקט של אלון רבוע כחול. בתחום הדיסקאונט הוקמו לצד שופרסל דיל גם סניפי שופרסל דיל אקסטרא. רשת יש שבעבר היתה מיועדת למגזר החרדי הורחבה גם ליש בשכונה במרכזי הערים וליש חסד באזורים החרדיים. אפשר היה לצפות משופרסל שבמסגרת תוכנית מקיפה, תפגין הרשת תעוזה ותחזור למבנה פעילות המבוסס על שני פורמטים שונים ומבודלים. משלא עשתה כך, עלולה שופרסל להתקשות לזכות באמון הצרכנים שמתקשים להבין מדוע יש צורך בשבעה מחירונים שונים לאותה הבמבה. הרשת תידרש גם להמשיך להקצות משאבים רבים לתמיכה שיווקית בכל אחד מהפורמטים הקיימים בעלויות שיכבידו על מבנה ההוצאות.

5. פחות הנחות לתווים אובדן של 5% במכירות

תוכנית ההתייעלות כוללת את צמצום ההנחה על תווי הקנייה לגופים הגדולים כמו ארגון חבר מכ־18% ל־5%–7% לצד הגבלת מכירתם לערב ראש השנה וערב פסח. מכירות התווים היוו בשנה החולפת 10% ממכירות הרשת והסתכמו ב־1.2 מיליארד שקל. בהנהלת שופרסל מעריכים כי המהלך יגרום לכך שמכירות התווים יירדו בחצי ויסתכמו בכ־600 מיליון שקל בלבד. כלומר, אובדן פוטנציאלי של 5% במכירות השנתיות מכ־12 מיליארד שקל ב־2013 ל־11.4 מיליארד שקל בשנה הראשונה ליישום המהלך. צמצום ההנחה על יתרת התווים שימכרו, צפוי להותיר בידי שופרסל כ־120 מיליון שקל. הרשת מתכננת לנצל סכום זה כדי לתת הנחות לכלל הצרכנים, אולם מדובר בסכום זניח ביחס להיקף מכירות הרשת (כ־1%), שהצרכן עלול לא להרגיש.