ספקי שופרסל סבסדו את השיפור ברווחיות

שופרסל, רשת קמעונאות המזון הגדולה בישראל, מדווחת על רבעון ראשון חיובי עבור הרשת, שבו עלו המכירות, הרווחיות התפעולית ואפילו המכירות בחנויות הזהות והמכירות למ"ר. ואולם, השאלה שעולה מהדו"חות היא אם השיפור ברווחיות נובע מהשיפור בפעילות של הרשת או מעליית המחירים בנובמבר האחרון.

התשובה היא ככל הנראה גם וגם. כלומר, הרשת הצליחה להוביל שורה של תהליכים ששיפרו את הפעילות, כמו טיפול בשרשרת האספקה, מעבר לסדרנות והפעלת לחץ על הספקים. אלה שיפרו את הרווחיות - לצד עליית מחיר שהשפיעה לטובה על הרווחיות.

איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל צילום: אוראל כהן

כששופרסל עצמה צריכה להסביר למשקיעיה מהיכן הגיע השיפור ברווחיות התפעולית (הרשת דיווחה על רווחיות תפעולית של 2.4% ללא פעילות הנדל"ן ברבעון הראשון, לעומת 1.4% ברבעון המקביל ב־2011), היא כותבת בדו"ח שלה כי "השיפור ברווח התפעולי נבע מהגידול בהכנסות ומהעמקת מבצעים ברבעון המקביל אשתקד". ובמילים אחרות, בתקופה המקבילה המבצעים היו עמוקים יותר, או לפחות דרשו מהרשת הוצאות גדולות יותר.

עם זאת, בשיחה עם "כלכליסט" טענו בכירי הרשת כי המקור לשיפור הוא לא עליית המחיר ללקוח, אלא השיפור התפעולי. רפי ביסקר, יו"ר משותף בחברה, הסביר כי "השיפור ברווחיות נובע בראש ובראשונה מתהליכים ארוכי טווח, מייעול כל שרשרת האספקה, מסדרנות עצמית שהובלנו, משיפור מועדון הלקוחות, מגידול דרמטי במכירות באינטרנט, מפתיחה נוספת של חנויות אקספרס ומצמצום ההוצאות. אני שמח שהשיפור בא מתוך שופרסל ולא בעקבות העלאת מחיר".

אם כך, מדוע אתם כותבים בדו"ח הדירקטוריון שהשיפור נבע גם ממבצעים, שהיו עמוקים יותר בתקופה המקבילה?

"המשפט הזה נכתב ואולי עבר לנו מתחת לעיניים, אבל בבחינת המחירים של הרבעון הזה אני יכול לומר בפירוש שהתוספת ברווחיות נובעת מהגדלת הסל, ואין שינוי במחיר הפריט ליחידה. לכן התשובה היא שאין שינוי במחיר. לא העלינו מחירים, ואת חלקם הורדנו".

מנכ"ל הרשת איציק אברכהן דווקא כן מזכיר את עליית המחיר שנקטה שופרסל בחודש נובמבר, אך אומר כי מאז לא היו התייקרויות ברשת. עם זאת, לא נדרשות העלאות מחיר נוספות בין הרבעונים כדי שהשיפור ינבע גם מהעלאת המחיר ללקוח.

כשנשאל אברכהן על ההסבר לשיפור ברווחיות התפעולית בדו"ח, הוא השיב: "אכן ברבעון המקביל בשנה שעברה היו לנו מבצעים מצוינים, אך אם עושים השוואה של אחד לאחד, הרי שהסל למשפחה שאנחנו מציעים זול יותר מזה של השנה שעברה. מכלול הפעולות שביצענו, כולל הבאת לקוחות נוספים ומחזורים נוספים, ומנגד הגברת הדיוק בפנייה ללקוחות, שיתופי הפעולה עם הספקים וההקפדה על הליכי עבודה תפעוליים מדויקים - הביא לרווחיות גדולה יותר. זה מכלול הפעולות, לא שורה מול שורה".

פסח שמח בשופרסל

אחד הגורמים המרכזיים שהשפיעו על תוצאות שופרסל הוא חג הפסח, שב־2013 חל במלואו בחודש מרץ, בניגוד לשנת 2012, אז חל ליל הסדר ב־6 באפריל. כאשר מביאים בחשבון ששיא הקניות לחג הוא בשבוע שלפני ליל הסדר, ניתן להבין מדוע שופרסל מציגה נתונים חיוביים בשורת המכירות: השנה השיא נכלל בתוצאות הרבעון, ואילו ב־2012 הוא נחלק בין הרבעון הראשון לרבעון השני.

הרשת דיווחה על עלייה של 6.4% במכירות לכ־3 מיליארד שקל. החנויות הזהות (אלה שפעלו בכל הרבעון המקביל וכן ברבעון הנוכחי, נתון שבא להראות את צמיחת הרשת בנטרול סניפים חדשים) צמחו ב־4% בשורת המכירות, והמכירות למ"ר קפצו ב־5.9%. ביסקר אמר אתמול כי גם בנטרול החג מציגה שופרסל שיפור בכל הפרמטרים.

לרוב בחג הפסח גדלים המבצעים והתחרות, זאת לצד עלייה גדולה במכירות, מגמה שאמורה לשחוק את הרווחיות הגולמית של הרשת. כאן שופרסל דווקא הפתיעה ורשמה שיפור ברווחיות הגולמית, וברבעון הראשון של 2013 היא עמדה על 25.3%, לעומת 24.9% ברבעון המקביל בשנת 2012. בדו"ח הדירקטוריון הסבירה שופרסל את השיפור במבצעים עמוקים יותר ב־2012 וכן בשיפור תנאי סחר, שמשמעותו כי הספקים לקחו חלק גדול יותר בעלות המבצעים.

בעצם שיפור תנאי הסחר עם הספקים יכול להסביר מדוע בכירי הרשת טוענים כי המחיר לצרכן לא השתנה. כאשר הספקים מממנים בצורה אגרסיבית יותר את המבצעים, הרשת יכולה לשמור עוד קצת רווחיות לעצמה ולהשאיר את המחיר ללקוח על כנו. על ההסבר הזה אמר אברכהן כי "הספקים משתתפים במה שהם משתתפים, ושופרסל לא שונה משאר השוק". כנראה שקשה לאברכהן לומר בקול רם שרק בזכות הספקים הוא הצליח להשאיר את המחיר ללקוח על כנו.

למעשה התהליך שעבר על המחירים של שופרסל הוא זה: המחירון לצרכן עלה בעקבות עליית המחיר, אך שופרסל הצליחה ללחוץ את הספקים כך שהם ספגו חלק גדול יותר מהמבצעים לחג. כך יכולה הרשת לבוא בסוף היום ולומר כי הסל ללקוח לא השתנה, למרות שהמחירון לצרכן בפועל עלה.

השיפור ברווחיות הגולמית מפתיע גם משום ששופרסל הציבה ברבעון הראשון תחרות אגרסיבית לרשתות הדיסקאונט הקטנות, ובלא מעט מתחמים הגיעה למחירים של אגורות בודדות לק"ג במחלקת הירקות ולמחירי הפסד עמוקים של העוף ושל מוצרים נוספים. נראה שלמרות התחושה כי שופרסל "שוחטת מחירים" בסופו של יום ידעה הרשת לאזן את פעילות המתחמים התחרותיים עם שאר סניפיה.

"אני מקווה שהעולם שלנו יהיה שפוי"

אחת הבעיות המרכזיות של שופרסל היתה ונשארה הרשתות הקטנות, שמציבות לה תחרות במתחמי חנויות הדיסקאונט בשולי הערים. קצב פתיחת הסניפים של רשתות אלה גדל בשנים האחרונות, ולדברי ביסקר אתמול, "הסביבה העסקית שלנו היא הסביבה התחרותית ביותר במשק הישראלי. נפתחות חנויות על כל צעד ושעל ולפעמים התחרות לא הגיונית כלכלית. יש מלחמת הישרדות, אני מעריך שבטווח לא ארוך תקרה קונסולידציה בענף, בתחרות שהיא לפעמים חסרת גבולות". למרות דברים אלה שופרסל לא מתכננת להקפיא את תוכניות ההתרחבות שלה, ולדברי אברכהן, "אנחנו ממשיכים לפתוח, אף שהשוק מטורף. אנחנו לא הולכים להירדם".

את הקונסולידציה שביסקר מדבר עליה אפשר לראות במיזוג של יינות ביתן ושל כמעט חינם. כשנשאל אברכהן אם החברות כבר מרגישות את השפעות המיזוג, הוא השיב: "אני מקווה שהעולם הזה שדיבר מהבטן יהיה שפוי ואחראי יותר. כולנו נדע לתת הצעות ללקוח ולעשות את זה בשפיות ולא בהפסד. אני רואה בזה צעד חיובי בהחלט ואני מקווה שהמגמה תימשך".

אברכהן סיפר כי ההתרחבות של שופרסל תהיה גם בשוק האורגני, בין השאר בפתיחה של חנויות עצמאיות נוספות תחת המותג אורגניק מרקט. לדבריו, "עברנו את תהליך העיכול של העולם האורגני, למדנו והתמקצענו. עכשיו אנחנו בתהליך מואץ מאוד של פיתוח מחלקות גרין (חנויות אורגניות בתוך הסניפים הרגילים של שופרסל - ג"ק), הן עושות עבודה מצוינת. אנחנו גם בונים קונספט לחנויות עצמאיות על בסיס מה שקנינו (חנויות אורגניק מרקט - ג"ק) ולמדנו, והעולם הזה ימשיך להתפתח ולצמוח".