נא להכיר: מוצרי הקו השני, שעליהם הציבור עדיין משלם ביוקר בלי להרגיש

חמישים ותשעה אחוז. זהו הפער שנמצא בבדיקת "כלכליסט" בין מחירה של קופסת שימורי תירס מתוק מתוצרת יכין בין סניף רמי לוי במתחם קניון איילון לבין סניף שופרסל דיל באותו המתחם. אולם, הבדיקה הראתה כי לא מדובר במקרה בודד; מבט מדוקדק על תווי המחיר במדפי הסניפים שבמתחם מגלה, כי קיימים פערים של יותר מ־40% בין הרשת הקטנה לרשתות הגדולות גם בשמן זית ובטחינה, לצד פערים של יותר מ־20% במוצרים כמו רוטב צ'ילי, רסק עגבניות וג'ל גילוח. המשותף לכל המוצרים שנבדקו הוא אחד: מדובר במוצרי "השורה השנייה" - לא החלב, הקוטג', הבמבה, הקולה והקטשופ. אלה המוצרים שאינם מצויים בפוקוס, לא של התקשורת ולא של הצרכן.

בבדיקות המחירים השגרתיות המתפרסמות בכלי התקשורת בדרך כלל, ובמיוחד בעת האחרונה, נבדקים כמעט תמיד מוצרים שהם "לידרים" - כלומר המוצרים הנמכרים ביותר בסופר שנמצאים בכל עגלה ובכל בית בישראל. עם השנים, הרשתות למדו את הרכב הסל שנבדק בדרך כלל וכן את המועדים שבהם מתבצעות הבדיקות, ולא אחת מתגלות תופעות של הוזלות מוצרים ספציפיים לפני הבדיקה והעלאת מחירם לאחריה.

הבעייתיות לא מוגבלת לתקשורת, אלא גם לצרכנים. הצרכן הישראלי הממוצע אינו זוכר את מחיריהם של כל הפריטים בסל הקניות שלו. בהתאם לזאת, הרשתות הגדולות - שופרסל, בניהולו של ריצ'י הנטר ורבוע כחול, בניהולו של זאב וורמברנד - יוצאות מנקודת הנחה שהשוואת המחירים שהצרכנים עושים בינם לבין עצמם מתמקדת במוצרים כמו חיתולים, מזון לתינוקות, מוצרי חלב, קוקה־קולה ושאר פריטים שלרוב הרשת בוחרת לסבסד עד כדי מצב של יצירת הפסדים לרשת ממכירתם.

בדקנו את המוצרים הנחשבים למוצרי "השורה השנייה". אלו הם כל אותם מוצרים שאינם נמצאים בפוקוס הצרכני כאמור, אך עדיין נמכרים היטב ונמצאים בעגלות רבות: במיוחד בעגלותיהם של משקי הבית ממעמד הביניים.

הרשימה נקבעה לפי נתוני הקמעונאים, שהראו אילו מוצרים הם הנמכרים ביותר ברשתות ואינם נחשבים ללידרים.

כמו כן, ניתן להניח כי הפערים המוצגים בבדיקה זו אינם מיוחדים לרמי לוי דווקא, אלא מייצגים את רוב הרשתות הקטנות המוזלות, אלו הזוכות לכינוי "הרשת הרביעית" - מול הרשתות הארציות הגדולות. עם הרשתות הקטנות ניתן למנות את חצי חינם, ויקטורי, יינות ביתן, אושר עד ומחסני השוק.

אז ממה נובעים הפערים האדירים במחירי המוצרים המוצגים בהרחבה בטבלה שלעיל? האם רשתות השיווק הגדולות מנצלות את חוסר הפוקוס הצרכני במוצרים אלה כדי לגרוף רווחים מתוך חמדנות בלבד? התשובה יותר מורכבת מכך: הרשתות הגדולות אמנם אכן מנצלות את המוצרים הללו כדי להגביר את רווחיות הרשת, אך המניע לצעד זה אינו אחיד.

לא משקיעים במו"מ

חייבים להבין כי בין הרשתות הגדולות לרשתות הרשת הרביעית ישנם כמה הבדלים מובנים: הרשתות הגדולות הן שחקנים גדולים לאין שיעור לעומת הרשתות הקטנות. גודל הרשת מחייב אותה בניהול באמצעות מטה, בפעילות במרכזי ערים באמצעות פורמטים שכונתיים לא מוזלים, בהוצאות פרסום גדולות ובמיתוג הרשתות. כל זאת לצד מגוון הוצאות ותהליכים שאינם נוגעים לרשתות הקטנות.

זאב וורמברנד מנכ"ל רבוע כחול צילום: איציק בירן

הרשתות הקטנות, הצעירות יותר גם כן, צמחו "מהשטח", מה שנקרא. לרוב הן החלו כחברות משפחתיות אשר מנוהלות על ידי מנהל אחד דומיננטי - שצמח מסוחר קטן לסוחר גדול. מנהל זה מעורב בכל הסחר, מכיר את המחירים ברמת הסניף ומנהל את הרשת מקרוב. מאוד מקרוב.

"התרבות הארגונית של השחקנים הקטנים היא דין פרוטה כדין מאה. הם לא מבדילים בין הלידרים לבין המוצרים האחרים", מסביר ל"כלכליסט" אחד הבכירים בענף. "הם משקיעים את אותה אנרגיה במו"מ מול קוקה־קולה כמו מול ספקי משקה איזוטרי כלשהו. ברשתות הגדולות, עיקר תשומת הלב של אגף הסחר והעובדים היא באותם כמה מאות מוצרים הקובעים את תדמית הרשת (הלידרים, המוצרים הפופולריים ביותר - ג"ק)".

לאור זאת, מסביר אותו בכיר בענף, ברשתות הגדולות לא משקיעים את המאמץ שמשקיעות הרשתות הקטנות לשם השגת מחיר טוב יותר במוצרי השורה השנייה. ברשת הפרטית, בעל הבית מנהל את המו"מ, והכל אצלו קרוב ללב. ברשתות הגדולות, אותם מנהלים באגף הסחר לא מבזבזים כסף שיוצא מהכיס שלהם, ונראה שהיחס בהתאם. כאשר הרשתות הקטנות משיגות מחיר טוב יותר במוצרים מהשורה השנייה, קל להן למכור אותם במחירים נמוכים יותר ועדיין להרוויח. "אחרי שהם התאמצו כל כך והתווכחו על כל אגורה מול קוקה־קולה, כבר אין להם כוח להמשיך", אומר אותו בכיר.

לעמוד ביעד הרווחיות

הצד השני של משוואת קביעת תו המחיר הוא הרווחיות של הרשת: כאשר רשת ארצית גדולה קובעת לעצמה יעד רווחיות גולמית לפעילותה, היא צריכה להשיג את שיעור הרווח הזה. כאשר אותה רשת מסבסדת את מחיריהם של מוצרי הלידר, היא צריכה להשלים את הרווחיות החסרה במוצרים שאינם בפוקוס -מוצרי השורה השנייה.

כך למעשה, שיעור הרווחיות הכללי של הרשתות הגדולות אינו חריג לעומת הרשתות הקטנות, ולפעמים אותו שיעור רווח גבוה יותר ברשתות הקטנות. אולם כאשר בוחנים את שיעור הרווח בכל מוצר ומוצר, ישנם כאלה שבהם כן קיימת רווחיות חריגה, הנדרשת כדי לפצות את הרשת על מכירת מוצרים ברווחיות נמוכה או במחיר הפסד (לוס לידר).

נקודת המוצא של הרשת היא שהצרכן מבצע את ההשוואה בעיקר דרך המוצרים הפופולריים. לדברי הבכיר בענף, "לא מדובר בחמדנות של הרשתות הגדולות, אבל הן כן בונות על כך שהצרכן אינו מודע למחירי המוצרים מהשורה השנייה. מבחינת הצרכן זה כאילו לא משנה, אך לרשת הפערים האלה מהותיים".

בשנים האחרונות מתחזקות הרשתות הקטנות על חשבון הרשתות הגדולות, וייתכן כי אותו חוסר תשומת לב לפריטי השורה השנייה הוא מניע מרכזי למגמה זו. "במציאות, הצרכן מתוחכם יותר מכולנו, וכשהוא מחשב אם הרשת שהוא קונה בה זולה או יקרה, הוא בודק את כל המוצרים שהוא צורך. כשמשווים סל מלא ואישי, הטבלה לא משקרת, ובסוף הוא מבין שברשתות הקטנות הוא מקבל סל זול יותר", מסכם הבכיר.

הצרכן שוב משלם

ריצ'רד האנטר, שופרסל צילום: ארנון כהן

מו"מ לא אגרסיבי מספיק מצד אחד והצורך לסבסד את מחירי הרצפה המופיעים בפרסומי הרשתות מצד שני, מביאים לתוצאה עגומה: הצרכנים מסבסדים את המבצעים הגדולים במוצרי הלידר באמצעות מוצרי השורה השנייה. בבדיקה שערכנו מופיעים 15 מוצרים, אך אסור לטעות במספר זה. בפועל ישנם עשרות ואף מאות מוצרי נישה, שבהם רווחיות הרשת גבוהה משמעותית ממוצרי הלידר.

צרכנים ערניים וחכמים יכולים להתאים לבד את סל הקניות הרגיל שלהם לרשת הזולה ביותר עבורם ולבדוק את המחירים. עם זאת, רובם המכריע של הצרכנים לא עושים את הבדיקות האלה, וממשיכים לבחון את רווחיות הרשת לפי מוצר לידר מסובסד. כך, הרווחיות העודפת בשוק הקמעונאות מתחבאת במקום שלא מסתכלים עליו.

מרבוע כחול נמסר, כי מחיר טחינה בראכה בקופה שונה מהמחיר המצוין על המדף ועומד על 24.99 שקל, ומחיר שמן הזית בקופה עומד על 36.99 שקל. משופרסל נמסר, כי מחיר ק"ג טחינה בראכה עומד על 20 שקל, מחירו של רוטב צ'ילי עומד על 11.99 שקל, ואילו מחיר שקיות האשפה עומד על 20 שקל. בנוסף, מחירו של ג'ל הגילוח עומד על 15.99 שקל. רמי לוי מסר בתגובה, כי יבדוק את מחירי סויה קיקומן בסניף, ואם אכן המחיר גבוה יותר מהמחיר של המתחרים, הוא יורידו.