מהפכן שמנת

למתבונן מהצד, אוהד סטריקובסקי נראה כמו התגלמות החלום הישראלי המעודכן, לפחות בכל הקשור להצלחה חומרית. בחור בן 33, עם מראה מסותת של מנחה טלוויזיה, תספורת נכונה, לבוש ממותג, הורים עשירים ומקושרים שגידלו אותו בהרצליה פיתוח, עבר ביחידת מודיעין, תואר ראשון מהמרכז הבינתחומי בהרצליה, דירה משלו בצפון תל אביב ועסק ליבוא מזון בשם סופר פוד, שהוא מנהל ורשום כבעליו. גם תפאורת הראיון חלומית. אני פוגש את סטריקובסקי במתחם WeWork בהרצליה פיתוח ששייך ליזם אדם נוימן, בן גילו של סטריקובסקי, שמשכיר כאן חללים אופנתיים בסגנון ניו־יורקי בעיקר לסטארטאפיסטים שרוצים להרגיש שהם בניו יורק.

אבל סטריקובסקי, בניגוד לרוב יושבי החלל האופנתי, בכלל שייך ללואו־טק. הוא לוקח אותי למשרדים של סופר פוד, שממוקמים גם הם באקווריום שקוף שמספקת WeWork, אלא שבמקום לפטופים וסטארטאפיסטים, החדר של סופר פוד מפוצץ בדוגמאות מזון: עוגיות, גרנולות, ביסקוויטים, תבלינים, בקבוקי שמן וירקות קפואים. בניגוד ליושבים בחדרים הסמוכים, סטריקובסקי לא חולם למכור מוצר ולעבור לניו יורק. הוא חולם להביא לכאן את המוצרים מניו יורק, וגם מהולנד, מיוון או מספרד.

הוא הזמין אותי כדי לפרוק את התסכול הרב שהצטבר אצלו בחמש השנים שבהן הוא מנהל עסק עצמאי. הוא משוכנע שאם רק יסייעו לו ולאחרים כמותו, ההצלחה שלהם תתבטא בהוזלה משמעותית של סל המוצרים שכל אחד מאיתנו קונה בסופר. בשטף שכמעט אי אפשר לעצור הוא מספק פירוט מאלף של הכוחות בשוק - מהיצרנים והיבואנים הגדולים ועד רשויות הרישוי והרגולציה של המדינה - וכיצד כולם יחד וכל אחד לחוד מונעים הוזלת מחירים.

מטבע הדברים, ההתבוננות שלו היא מהזווית הצרה של יבואן. היא אינה מביאה בחשבון השלכות אחרות שיהיו להרחבת היבוא מעבר להוזלת מוצרים, כמו פגיעה ביצרנים מקומיים, עובדים שיישלחו הביתה או התרופפות הפיקוח הבריאותי. מפתה לפטור את דבריו כנהי של ילד שמנת - סטריקובסקי עצמו מעיד שהוא כזה - שלפתע גילה שהחיים לא תמיד קלים. אבל זה יהיה קל מדי. המונולוג הנוקב של סטריקובסקי הוא אותנטי וחשוב מכיוון שהוא מציג ללא פילטרים תסכול של יזם צעיר שעשה את הצעדים המתבקשים "לפי הספר" והיה אמור להיות על המסלול להצלחה, עד שהמציאות העסקית הישראלית טפחה על פניו. הדברים של סטריקובסקי מעלים לדיון שאלות חשובות וחושפים עובדות מעולם עלום מבחינת רוב הציבור, אף על פי שהוא משפיע ישירות ובאופן דרמטי על איכות חייו.

"עד שהעסק שלי הצליח לעמוד על הרגליים לקח חמש שנים. אני לא מכיר הרבה שיכולים להרשות לעצמם לעשות את זה. ההורים שלי עזרו לי לא רק עם ההון הראשוני, אלא גם עם המחיה לאורך הדרך. הם מימנו לי את החתונה, הם מימנו לי את הדירה. אני מהיחידים שבעיית הדיור פסחה עליהם כי עוזרים לי עם כסף מבחוץ. היום אני יושב בבניין הנחמד הזה בזכות מנהלות הבנק שלי חגית וענבל. והסיבה היחידה שהן נחמדות אליי היא שיש לי גב כלכלי. לא הייתי כאן אם לא היה לי גב כלכלי.

"אבל כשבאתי לפתח את העסק ראיתי לפתע שאני יחיד במינו. אין לי מתחרים בני גילי. כל המתחרים שלי עברו את גיל 55, אנשים שצברו את הונם במשך שנים וכמעט בלתי אפשרי להתחרות בהם. ברוב תחומי היבוא והמסחר האחרים, הגיל הממוצע של בעלי העסקים נמוך בהרבה. בתחום המזון שולטים הוותיקים, ואין תנאים לתחרות מול העוצמה של אלה שכבר התבססו. רואים את זה גם ברשתות המזון הגדולות. אם אני רוצה לפתוח היום סופר, כל המיקומים האטרקטיביים תפוסים.

"השוק נשלט בידי ותיקים שתפסו את עמדות הכוח כשהשוק היה בחיתוליו. אסם, שטראוס ותנובה עסוקות בעיקר בלהכחיד את המתחרים שלהן, לא בהתחדשות. וכשאין מתחרים, המחירים גבוהים. אני מבין במזון ומכיר את המחירים האמיתיים כבר מספיק זמן, ואני לא מבין למה אסם לוקחת על החטיפים שלה כל כך הרבה כסף. אני לא מבין למה תנובה הגיעה למחירי המזון הגבוהים שלה".

אוהד סטריקובסקי. "כמות המוחות המבריקים בישראל היא הגדולה בעולם, ולא כולם צריכים ללכת להייטק. הם יכולים להיות יבואני מזון" צילום: תומי הרפז

בורסת מחירים חשאית

עיקר היבוא של סטריקובסקי הוא מוצרי מזון עבור המותגים הפרטיים של רשתות השיווק בארץ. מקורנפלקס ועוגות אישיות, דרך ירקות קפואים ומיץ משומר, ועד פסטות ושוקולד. הוא משוכנע שאם רק יאפשרו לו, היבוא הזה יתרום להוזלה משמעותית של סל המוצרים שכל אחד מאיתנו קונה בסופר. "רוב המוצרים שנמכרים היום בסופרמרקט, גם של מותגים מוכרים וגם של מותגים פרטיים, מיוצרים על ידי מספר מצומצם יחסית של מפעלים בעולם", הוא אומר. "אם הישראלי הממוצע, שמתלונן על יוקר המחיה, יסתכל על האותיות הקטנות בתווית, הוא יראה שהמוצרים מיוצרים באותו מפעל בחו"ל. "הקורנפלקס שלנו מיוצר באותו מפעל שבו מותגים ישראליים מייצרים את שלהם, ויש לו אותו טעם, אני נשבע. גם הפופקורן להכנה במיקרו מיוצר באותו מפעל.

"ההבנה הזאת חשובה משום שמתנהלת כאן למעשה בורסת מחירים שמושפעת מהתנהגות הצרכן. רשתות השיווק הן שקובעות את המחירים, והן מתמחרות את המוצרים של המותג שלהן בהנחה של 10%–30% על מחיר המותג המוכר. הקורנפלקס שאני מייבא עבור שופרסל, למשל, נמכר ב־30% פחות מקורנפלקס של מותגים אחרים. לכן, ככל שהצרכן יתעקש על המותג המוכר, כך גם מחיר המותג הפרטי, שנגזר ממנו, יישאר גבוה. מהרגע שהצרכן יהיה מוכן להחליף, המחירים של שניהם יצנחו.

"תבין, מבחינת הרשתות המותג הפרטי דווקא לא כל כך רווחי. הוא משמש להורדת המחירים של ספקים גדולים כמו יוניליוור ונסטלה. ללא תחרות מצד המותג הפרטי הם יעלו את המחירים. הרי ענקיות המזון הבינלאומיות קנו את אסם ואת תלמה כי הן ידעו שמדובר בחברות ששולטות בשוק, לא משום סיבה אחרת. שופרסל ומגה משתמשות במותג הפרטי כדי להוריד את רמת המחירים בשוק".

אבל מעבר להעדפות הצרכניות, סטריקובסקי מתאר את הקושי להביא לארץ מוצרים אלטרנטיביים במחירים תחרותיים בגלל כוחות שוק. "קח למשל את ביסקוויט הפתי בר שאני מייבא מהולנד עבור שופרסל וויסוצקי. השימוש בחומרי גלם כשרים, שונים מהחומרים שהמפעל משתמש בהם בדרך כלל, מייקר את הייצור ב־6%. עוד 3% צריך לשים על משגיח הכשרות, שאותו צריך להטיס להולנד ולשלם לו משכורת. בנוסף צריך להשקיע כסף בתוויות, כי החוק בישראל קובע שהתוויות על המוצר צריכות להיות בעברית. ומכיוון שלא משתלם לייצר כמות קטנה של תוויות, זה מצריך לייצר שקיות עטיפה בכמות של עשרה קונטיינרים. כאן כבר מגיעים לעלות מינימום של 100 אלף שקל.

"עכשיו מגיע החלק של ההובלה הימית היקרה לישראל, ובזמן שבכל המדינות בעולם עובדים בכל ימות השבוע, בארץ לא עובדים בשבת. זה אומר שאתה צריך לשלם 300 דולר ליום עבור אחסון קונטיינר בימים שבהם הסחורה מגיעה בשבת, כי אין אפשרות לשלוט על היום שבו הסחורה מגיעה. ומכיוון שאין תחרות בין הנמלים, גם מחירי הפריקה בנמל גבוהים. אחר כך אתה צריך לשלם למשרד הבריאות כדי שישחרר את הקונטיינר, ואז גם הבנקים מעמידים תנאי אשראי קשים. כל השרשרת הזאת מגולמת בעלויות של המוצר, ובסוף הרווח שלי הוא כ־2%".

מדפי מוצרי מזון בסופר. "גם במזון יש בעיה של היצע מול ביקוש. הצריכה גדולה בהרבה מיכולת הייצור המקומית, ואז המחירים עולים" צילום: אריאל שרוסטר

3 ק"ג בורקס ב־2,000 שקל

בבוקר פגישתנו התסכול של סטריקובסקי מתפרץ בגלל משלוח של שלושה ק"ג בורקס שייבא לארץ מיוון לטעימות וכדי לקבל אישור יבוא. הוא שולף קבלות ומראה לי שההובלה והשחרור מהמכס של דוגמאות הבורקס עלו לו לא פחות מ־2,000 שקל. "כבר הייתי נוסע לשם בעצמי, זה היה יוצא לי זול יותר והייתי מביא יותר בורקסים. ואני יודע שאצטרך לעשות עוד עשרות משלוחים כאלה וייקח לי שנתיים אם לא שלוש שנים עד שאקבל אישור יבוא סופי לבורקס. אין דבר כזה בשום מקום בעולם".

והוא מפרט: "כדי לייבא בורקס גבינה לרשתות כאן צריך אישור לייבא אותו כחלב ישראל, זה המחסום העיקרי. אתה צריך לשכנע מפעל יווני, ששולח את סחורותיו למיטב הסופרמרקטים בעולם, לקנות חלב אך ורק ממחלבה יוונית שיש בה רב יהודי שחלב את הפרות. ולא סתם רב, אלא אחד שאושר על ידי הרבנות הראשית לישראל, ואתה צריך לדעת מיהו הרב הזה מבין שלושת הרבנים ביוון. אחרי שמצאת אותו ושכנעת את המפעל, רוב הסיכויים שמחיר החלב הכשר יהיה גבוה פי שניים ממחיר החלב הרגיל. ורק אחרי שעשית את כל זה, כדי לאשר את יבוא הבורקס תצטרך להתחיל את מסלול הייסורים הרגיל דרך משרד הבריאות, ולשלוח דוגמאות, ותצטרך לתמחר עלויות לפי מה שיעמיסו עליך בכל תחנה ותחנה.

"אז לתנובה הגדולה יש מחלקה מיוחדת לרגולציה והם יכולים לעמוד בתנאים כאלה. יבואן קטן לא בטוח שישרוד. לכן לא הייתי מעלה על דעתי ללכת ראש בראש לתחרות מול חברת מעדנות (יצרנית בורקס בבעלות תנובה), ולא הייתי מציע לאף אחד אחר לעשות את זה. אני מעז רק כי יש לי את הגב של שופרסל. אם הייתי עושה את זה לבד, למחרת תנובה היתה מורידה מחירים בחצי, מה שהיה מאלץ גם אותי להוריד מחירים בחצי ומשאיר אותי עם חובות אדירים לבנקים.

"ולבנקים בישראל אין רחמים במקרה של האדם הקטן. רק אם אתה בא עם הגב של אבא שלך והווילה שלו בהרצליה פיתוח ולאמא שלך יש וילה בכפר שמריהו, כמו שלי יש, תקבל אשראי טוב. אני מקבל אשראי בתנאים טובים: פריים פלוס משהו סביר. אם אתה לא מגיע עם הגב הזה, הריבית שתשלם תהיה הרבה פחות סבירה, ומובן שברגע שלא תעמוד במסגרת האשראי שלך הלך עליך".

מתחם ההייטק ברמת החייל צילום: עמית שעל

את הבומבה קיבלתי מוקדם

אביו של אוהד, זאב סטריקובסקי, הוא איש עסקים שהיה בעל חברה ליבוא גופי תאורה וכמעט פשט את הרגל בסוף שנות התשעים. הוא הצליח לחלץ את עצמו מהמשבר כשהביא לארץ את מותג הקפה illy. "לפני 15 שנה אבא שלי הפסיד סכום כסף עצום לאחר שחתם על ערבות למישהו אחר, ככה שאת הבומבה קיבלתי מוקדם מאוד בחיים. ראיתי איך אבא מתנהל עם הבנקים ועם המנהלים שהיו חברים שלו רגע לפני כן, ומגיע גם לשוק האפור. ראיתי את ההתרסקות. וראיתי גם איך הוא מתאושש מזה על ידי כך שהביא לארץ את קפה illy, ואיך הוא מוכר אחר כך את הזיכיון בסכום יפה. זה פתח לי את העיניים וגרם לי להבין איך העולם מתנהל. בהרצליה פיתוח ראיתי הרבה אנשים שנפלו. אנשים שמנהל הבנק היה החבר הכי טוב שלהם ואחרי שהכל קרס הפסיק לדבר איתם.

"אבא שלי איש עסקים טוב, והוא הצליח לצאת מזה. ככה למדתי שאפשר לשרוד קשיים כאלה, אבל אני לא מתאר לעצמי איך אדם עם ראש יזמי שחי בסביבה אחרת יצליח להתמודד עם איומים מצד הבנק. אני משוכנע שלא הרבה אנשים יסכימו לעבור את מה שאני עובר יום יום. הבנקים מקצצים לך את הכנפיים בעמלות מטורפות, ואין שום תמיכה. תבין, אני ליכודניק שתומך בביבי, אני קפיטליסט, אני מאמין שצריך לעבוד, אבל אנחנו צריכים פה איזה מנוע שיעזור לאנשים לצמוח. אחרת מה שיהיה פה זה שליטה מצומצמת של בעלי הון — והמצב רק מחמיר עם הזמן.

"אנשים כמוני, שרוצים להישאר בסביבה העסקית הזאת, מתחילים להרגיש שזאת סביבה מתה. אם מילקי ופסק זמן זולים יותר בארצות הברית, למרות עלות המשלוח, משהו כאן מסריח. מי שמרוויחות בכל השוק הזה הן שטראוס ותנובה וטרה. אף אחד לא חודר להן לשוק. היה למשל ניסיון של וילי פוד, שכדי להתחרות בגדולים נאלצה למצוא גבינות זולות שהתקשו לעמוד בתחרות.

"וגם אם הצלחת להביא מוצר טוב במחיר תחרותי מול הגדולים, עדיין תצטרך להתגבר על חסמים עצומים של רגולציה, על קושי עצום שתיתקל בו בכל פעם שתרצה לייבא ביצים, טונה או שימורי חומוס. הגדולים מתעשרים והקטנים נתקלים בחסמים. אני לא הבאתי עד היום גבינות, בשר ומוצרי אלכוהול בעיקר בגלל מכס, כשרות ורגולציה מפלצתית. אלה תחומים שנורא מסובך להיכנס אליהם.

"אני באותה סירה עם האזרח הישראלי הממוצע שמפרנס מחזורי מכירות אדירים של החברות הגדולות. חייבים לשאול מהי הסיבה לחוסר התחרות בשוק, ובעיקר על מי בדיוק בונים שיכניס תחרות. היבואנים הקיימים יתחילו להתחרות בעצמם? הרבה יותר הגיוני שהבחור שסיים אוניברסיטה במגמת מינהל עסקים ויש לו רעיון גאוני להוזלת מחירי הבשר במשק, למשל, יפתח ערוץ תחרותי. הבעיה היא שאף אחד לא מעז היום להיכנס כיבואן לשוק המזון, שבו פרט להתמודדות מול הענקיות מחיר הכניסה אסטרונומי ומחייב מהרגע הראשון עלויות של מסים, מכס, שכירת מחסנים, הובלה, הפצה, דלק, תקורות, עובדים וריבית לבנקים".

עובדי אקסלייט בצילום המסורתי אחרי האקזיט. "רוב האנשים שאני מכיר מתחום ההייטק לא יישארו בישראל. הם יעופו מפה אחרי הנפקה או אקזיט" צילום: עמית שעל

שההוא מדימונה יהיה שכיר

"בבניין שאנחנו יושבים בו", סטריקובסקי מצביע סביבו, "95% מהאנשים הם מההייטק. הם מקבלים סיוע מחממות למיניהן, אף שיצליחו גם בלעדיו, ואף על פי שרובם לא יישארו פה במקרה של הצלחה. קח לדוגמה את wix (שמוכרת פלטפורמה לפיתוח אתרים), יש להם משרדים בתל אביב אבל הם הנפיקו בניו יורק. רוב האנשים שאני מכיר פה מתחום ההייטק, כולל בוגרי 8200, לא נשארים בישראל. הם יעופו מפה אחרי הנפקה או אקזיט, שלא לדבר על זה שרובם הקימו את החברה עם מנגנון מתוחכם של מקלטי מס שמאפשר להם לשלם מס מינימלי כאן. צריך להיות היום יען שטומן את הראש בחול כדי להגיד שהאנשים האלה יישארו כאן. וגם אלה שנשארים ממורמרים כי הם לא מתוגמלים כמו החברים שלהם בחו"ל. החברים שלי שהיום הולכים ללמוד באוניברסיטה מעדיפים ללמוד בחו"ל, רצוי באחת מאוניברסיטאות ה־ivy league בארצות הברית. השיחות פה במסדרונות הן על 'איזה פראיירים אנחנו, למה אנחנו בישראל?'. זה מאוד מצער ופוגע. צריך לפתור את הבעיה ולהפוך את ישראל למקום שרוצים לגור בו.

"מה שישנה את השוק הישראלי הוא המוח הפרודוקטיבי של הישראלי. וכדי שהוא יפרח כאן צריך לצמצם את התמיכה בהייטק ולתת גם ליזמים בתחומים אחרים. תעשיית המזון, למשל, מדממת מול ענקיות המזון העולמיות וזקוקה לעידוד ממשלתי. אני לא הלכתי להיות מתכנת כי אני לא מספיק חכם, אבל זה לא אומר שאני לא רוצה להתפתח. 90% מבוגרי האוניברסיטאות הם לא הייטקיסטים, אבל מה שקורה הוא שתומכים דווקא בשוק הקטן והמצומצם ביותר שיכול להסתדר בכל מקום בעולם ואומרים לו: 'אתה טוב, אתה מצוין, אתה מתפתח, אז ניתן לך עוד כסף להתפתח'. לחברות טכנולוגיה יש למשל הקלות במס על הוצאות מחקר ופיתוח, יש להן הקלות בהנפקה בבורסה, אפילו ההשקעה בהן על ידי אנג'לים מוכרת לצורכי מס כאילו מדובר בתרומה ולא בניסיון לעשות מכה. חממות של המדינה מסייעות, חוקי ההעסקה מקלים עליהן ומאפשרים להן להעסיק את העובדים יותר שעות מבחברת מזון, ועוד ועוד. וכל זה כשחברות הייטק כאן רק חולמות על אקזיט או מיזוג עם חברה בינלאומית. תסתובב בבניין כאן, תשמע בעצמך שרוב הזמן מדברים אנגלית, לא עברית.

"לעומת זאת, מה עושים, נגיד, לצעיר מדימונה שאבא שלו עבד קשה כדי שירכוש השכלה? הסיוע היחיד שנותנים לו הוא רכבת לתל אביב, שעתיים נסיעה כל כיוון, ואומרים לו 'לך תעבוד כשכיר'. אבל הוא לא רוצה לעבוד כשכיר, יש לו יוזמות והוא רוצה להקים חברה להפצת מזון מוכן, הוא רוצה להקים קייטרינג באזור הדרום. במקרה כזה, במקום לסייע לו עורמים בפניו קשיים. יפילו עליו משגיח כשרות עם ריטיינר חודשי, אחר כך משרד הבריאות יערים עליו קשיים, יכניסו אותו לחובות, ואז הבן אדם יצטרך גם לשלם לרואה חשבון, לשכור משרדים, משאיות - ובישראל הכל עולה ביוקר. כל מיני אנשים שרוצים לפתח את הנגב מתחילים לעבוד, ומה הם מבינים? שכל העשייה היא בתל אביב. ואותו צעיר מדימונה יבין שהוא חייב להיות כל יום בתל אביב ושהוא צריך גם משרד בעיר, אחרת לא יוכל להתקדם. ומי שרוצה לעבוד בתל אביב לא יכול להמשיך לגור בפריפריה כי אין תחבורה ציבורית נורמלית וכי הבוס שלו יפטר אותו אם הוא ייסע בכל בוקר שעתיים ויאחר לעבודה.

"אפילו לי, שגר במרכז ויש לי גב כלכלי מההורים, אין סיכוי לפתח עסק. כל הרווחים שלי הולכים להוצאות העסק, ואני עדיין נתמך בידי הוריי. זה מה שרציתי לעשות והמדינה יכולה להרוויח מאנשים כמוני, אבל היא לא עוזרת, רק מקשה. הרי גם בתחום המזון יש בעיה של היצע לעומת ביקוש. הצריכה בישראל גדולה בהרבה מיכולת הייצור המקומית, ואז המחירים עולים. כדי להוריד אותם צריך לטפל בשורש הבעיה, שהוא חוסר ההיצע בשוק. כל תלמיד כלכלה מתחיל היה מבין את זה.

"כמות המוחות המבריקים בישראל היא הגבוהה בעולם, ולא כולם צריכים ללכת להייטק או לעבור לסיליקון ואלי. סיוע ממשלתי לתחומים אחרים יוביל גם אליהם כמה מוחות טובים ויאפשר להחיות את השוק. זה בטח יהיה זול יותר מלקחת שוב יועצים אמריקאים מחברות בינלאומיות".

התחילו לבנות מקומה 18

"בחרתי להיכנס לעסק של אבא שלי, בדיוק כמו שעשו כל החברים שלי שלמדו בבינתחומי. חלקם למדו איתי מקצועות כמו משפטים ופסיכולוגיה, וכולם הלכו לעבוד אצל ההורים. ושלא תחשוב שקל לעבוד איתו - הוא ואני לא מסתדרים תמיד, בלשון המעטה - יש ריבים וחיכוכים. אבל אני סובל את זה כי אני רוצה להצליח.

"ולידיעתך, חוק המזון החדש לא יעזור. זה חוק בעייתי שלא יגרום לשינוי משמעותי אצל יבואנים קטנים. אפשר להקביל את זה לקבלן שמתחיל לבנות את בניין עזריאלי מהקומה ה־18. אתה לא יכול לבנות מקומה 18, אתה צריך קודם לחפור לעומק ולצקת יסודות. חוק המזון מנסה לטפל באמצע הבעיה, לא בעומק הבעיה שהיא הגברת כושר התחרות. צריכים לסייע לאנשים שיגרמו לשוק לפרוץ קדימה. כי אם אין עושי שוק, השוק נהיה סטטי ותקוע. אנשים כמוני רוצים להצמיח את השוק, לפתוח אותו, ונתקלים בחסמים ובתקנות בלתי אפשריים. לא מבינים שיש פה הרבה יותר סוחרים מאשר הייטקיסטים וצריך לסייע להם בהעסקת עובדים, במציאת מחסנים ללא ארנונה גבוהה, בעוד הרבה מקומות שאפשר לסייע ולא עושים את זה".