מנכ"ל רשת טולמנ'ס: "ישראלים שמרנים"
יממה לאחר שהחלה מכירת "הכל הולך", שוקי שוורץ מסביר למה הירידה בפופולריות של מותגי־העל עושה אותו חד יותר
בשנים האחרונות פתחה רשת ריהוט היוקרה טולמנ'ס לא פחות מארבע חנויות אאוטלט שנועדו להרחיב את בסיס לקוחותיה גם לצרכנים מן השורה. טוב, אולי לא בדיוק מן השורה, אבל כאלה שאינם נמנים עם האלפיון העליון, זה שפוקד את חנויותיה באופן מסורתי.
מאחורי המהלך עומד מנכ"ל הרשת שוקי שוורץ, שרכש את טולמנ'ס ב־2005 עם שותפיו, הפרסומאי יורם באומן והיבואן צבי גיור. עתה הוא מוביל שיפוץ נרחב של חללי התצוגה של הרשת, בניצוחו של המעצב רפאל נבות, ולרגל האירוע פצחה אתמול כל הרשת במכירה מיוחדת (עד סוף השנה), שאולי תאפשר גם לבאי האאוטלטים להיכנס לחנויותיה הרגילות ולצאת מהם עם פריט - בתנאי שהם מוכנים לרכוש כורסה של האחים קמפאנה, למשל, ב־19,400 שקל (במקום 38,807 שקל).
"זה עדיין לא מחירים כמו של האאוטלט, אבל זה מקרב בין השניים", אומר שוורץ. "חלק מהפריטים יימכרו בהנחה של 50%. בגלל השיפוץ אנחנו רוצים למכור את כל הפריטים, 'הכל הולך'".
"כמו מתכון"
לא כולם יודעים זאת, אבל ההיצע בחנויות האאוטלט של טולמנ'ס ובחנויות הרגילות של הרשת שונה מאוד. באאוטלטים נמכרים פריטים של מותגים שאינם נמכרים בחנות טולמנ'ס רגילה.
בעצם אתה משתמש במותג שלכם, שמזוהה עם מעצבי יוקרה, כדי למכור מותגים פחות מוכרים.
"יש איזשהו תמהיל. חלק מרצפת המכירה בחנויות האאוטלט היא למוצרים של מותגי־העל שמוצעים במחירי הזדמנות - כמו מותגים מתצוגה, או שיש דיל עם ספק שעשה, נגיד, פרויקט למלון עם כורסאות מיוחדות ונשאר לו עודף שאפשר לקנות במחיר נמוך. אנשים רוצים את האייקונים האלה, אבל הם לא יכולים להתמודד עם המחירים האמיתיים שלהם בחנות פרימיום. באאוטלט המוצרים אחרים, אבל הלקוח יודע שיש חותמת איכות שלנו".
שוקי שוורץ, מנכ"ל טולמנ'ס. "באאוטלט המוצרים אחרים, אבל הלקוח יודע שיש חותמת איכות שלנו" צילום: עמית שעל כיום קניית ספה אצל מעצב צעיר או בחנות בוטיק טרנדית יותר ממותגי־על ביצור המוני. איך שורדים בשוק כזה?
"אני אוהב להשתמש במילה להוביל ולא לשרוד, כי מי שמחפש לשרוד קשה לו. תחרות היא דבר מצוין. אני בא מהספורט (שוורץ היה כדורסלן במכבי תל אביב ובנבחרת ישראל - ש"ס) ואני חושב שזה רק מגביר את החדות. פשוט צריך להיות טוב יותר מהמתחרים".
אתה מרגיש שדרישות הלקוח השתנו?
"בעשר השנים האחרונות השוק עבר מהפכה גדולה מאוד. היום אתה נכנס לאינטרנט ויודע איפה יש כל דבר, יכול להשוות מחירים. הצרכן עלה כמה מדרגות, הוא יותר דורש ויותר רציני. גם החוקים הצרכניים עלו בכמה דרגות, וכבעלי עסקים אנחנו צריכים להתאים את עצמנו. למשל, לתת שירות ברמה גבוהה יותר".
איך יודעים מה הלקוח רוצה?
"זה אחד הדברים המורכבים והמעניינים בשוק הזה. יש לנו עשרות אנשי מכירות, ואנחנו פוגשים 1,500–2,000 לקוחות בכל חודש, כך שאנחנו מקבלים פידבק ישיר מהשוק. לפעמים אתה מפספס, ואז חשוב להגיב מהר. זה כמו מתכון. כל מרכיב חייב להיות במינון הנכון בזמן הנכון. מרכיבים נכונים אבל במינון הלא נכון מביאים לתוצאות גרועות מאוד".
מפרקט לפרקט
בעבר היה שוורץ הבעלים של רשת "פיניש" לריהוט משרדי, שנמכרה לחברה קנדית בשנת 2000.
היית מעדיף לחזור לפתח מוצרים?
"זאת נקודה רגישה מאוד. תמיד בער בי החלק שרצה לפתח מוצרים, 20 שנה הייתי תעשיין. גם היום יש לנו השפעה גדולה על התוצאה שאנחנו דורשים".
אתה יכול לפנות למעצב שאתם עובדים איתו ולבקש לשנות מוצר?
"כן, חד־משמעית. אנחנו משפיעים על תוצאת העיצוב, אבל זה לא תהליך של פיתוח מהתחלה ועד הסוף. זה תקף בעיקר לחנויות האאוטלט ולא למותגים הגדולים שעושים את הפיתוח שלהם עם מעצבי־על".
עד כמה יש לאופנה תפקיד בתחום הרהיטים?
"השינויים והטרנדים הם רק פלח קטן - עד 20% משתנים, אבל הרוב די סטטי, במיוחד בישראל שבה הקהל יחסית שמרני. לפעמים זה מצער".
אז אתה מביא רק פריטים שמרניים?
"כן. אם אני שם באולם תצוגה ספה בגוון ירוק זית, לדוגמה, ואנשים אוהבים את הדגם, אני יודע שרובם עדיין יקנו אותו בחום, אפור או קרם. כורסה קטנה או אקססוריז בצבע משוגע אפשר למכור, אבל ספה או שולחן אוכל שהם 'אחרים' קשה".
