מותג לא ממותג
חנויות הבגדים של עופר טוביהו מציעות כבר שנים בגדי יוקרה לקהל עם נטייה להתבדל. עכשיו הוא מייצר עבור אותם אנשים גם תיקים ארכיטקטוניים
"תתפלאי לשמוע, אבל אחד הלקוחות הכי ותיקים שלי מגיע מיישוב קטנטן מדרום לתל אביב. הוא אדם שאוהב את המראה המסוים מאוד שהבגדים שלנו יוצרים, ולא מוותר. כך שהדבר המרכזי שלמדתי הוא שאנשים תמיד מפתיעים, ושאופנה לא בהכרח קשורה לכסף אלא לסטייל".
את השיעור הזה סיפקו לעופר טוביהו (49) מתל אביב שלוש חנויות הבגדים המקוריות והמעניינות שלו. אין 7 (בן יהודה 177, תל אביב), אין 7 אאוט (דיזנגוף 220, תל אביב) וברנדי'ס (קניון רמת אביב) מציעות מבחר מגוון של בגדי מעצבים עם ניחוח אוונגרדי, מעט מחתרתי אפילו.
"מדובר בסגנון מיוחד שמביני דבר נוהים אחריו", אומר טוביהו, "עיצוב יוקרתי ולא שגרתי כמו של אן דמיולמיסטר, בוריס ביג'אן וריק אוונס. ברחבי העולם פזורות כמה חנויות כאלה, והן לא נפוצות מאוד אלא נחשבות מתוחכמות יותר, לקהל ספציפי שפחות הולך עם טרנדים בולטים. הבגדים גם לא נושאים את שם המותג או המעצב, הם משדרים יוקרה בלי ההמוניות שיש לבגדי מעצבים נפוצים יותר".
להישאר מתחת לרדאר
כבר יותר מ־20 שנה טוביהו מנסה לכוון לקהל הזה, מאז שהחזיק בחנות ג'יזוס בשינקין, והוא מתייחס לבגדים שהוא מוכר בהקשר תרבותי רחב: "הלקוחות שלי אוהבים אופנה ואמנות, והרבה פעמים כשנוצר קשר עם לקוח אני ממש מזהה שהוא מתייחס לארון שלו כאל אוסף אופנה שבונים לאט ובבחירה מדויקת".
הוא עצמו, הוא אומר, מעדיף להישאר מאחורי הקלעים. "זה כמו האופי של המותגים שלי, מתחת לרדאר. תמיד חשבתי לעצמי שאם כבר מחתרת אז עד הסוף, ולכן לא התראיינתי. גם המעצבים שאני מחזיק לא נוטים להעמיד את עצמם בראש המותג והם כמעט לא מפרסמים, אבל יש להם כל מיני טריקים שיווקיים אחרים, למשל איחורים בהזמנות. יש כמה מעצבים שכשמזמינים מהם קולקציה לא ברור מתי היא תגיע. זה לא מתוך חאפריות, זה מתוך מיתוג של משהו שונה שיש לו קצב משלו".
יקר, צעיר, מוזל
המבחר באין 7 הוא האליטיסטי יותר מבין שלוש החנויות של טוביהו וגם היקר יותר (מחירי הבגדים מתחילים ב־400 שקל ויכולים להגיע עד 12 אלף שקל, והנעליים החל ב־1,000 שקל). ברנדי'ס, שמטבעה כחנות קניון פונה לקהל רחב יותר, מכוונת לחובבי סטייל צעירים יותר. החנות השלישית, אין 7 אאוט, היא אאוטלט שמציע פריטים שבעונות קודמות נמכרו בחנויות אחרות, הפעם בעד 70%, כמו גם קולקציות מעצבים שמיוצרות במיוחד לחנויות אאוטלט - כלומר מציעות פריטים חדשים אבל במחירים נמוכים ממחיר השוק.
נוסף לכל אלה, טוביהו הקים לאחרונה את המותג Omtura שמציע תיקי עור בעיצוב ארכיטקטוני, ובו הוא שותף עם מעצב רוסי־ישראלי שחי באוקראינה. "התיקים כבר מתחילים להימכר גם באירופה ואפילו בחנות הנחשבת לואיזה ויה רומא בפירנצה. הצגנו בשבוע האופנה של פריז והתגובות היו מדהימות", הוא מספר על טבילת האש עם מותג משלו.
