גולדסטאר יוצא מהארון

אחרי ששוב הצליח להרגיז ארגוני נשים עם הקמפיין האחרון שלו, "תגיד תודה שאתה גבר ותשתה משהו", מותג הבירה הישראלי הוותיק גולדסטאר פונה לכיוונים חדשים ומשיק אתר (goldstarfactory.co.il), שבו יציע למכירה ליין ביגוד ומוצרי לייף סטייל שעוצבו על ידי ארבעה מאיירים ישראלים. הליין החדש כולל טי־שירטס, גופיות, כובעים, פיג'מות, תחתונים, סט מצעים ואפילו בגד לכלב, במחירים שנעים בין 49 שקל (תחתונים) ל־139 שקל (סט מצעים זוגי או פיג'מה).

15 הפריטים שמציע הלייבל החדש מעט מבלבלים. הם יפים והדפסי המשי עליהם מושקעים ומשדרים ישראליות מצ'ואיסטית מדויקת, שאינה לוקחת את עצמה יותר מדי ברצינות. מנגד, אף שבשיחה עם ניר גל, מנהל השיווק של המותג, עולה לא פעם המונח יוניסקס, הם נוטפים גבריות — ממש כמו שהחברה מנסה לשדר באופן קונסיסטנטי לגבי הבירה עצמה.

"הגבריות היא חלק בלתי נפרד מהדנ"א של המותג. לרגע לא חשבנו לצאת בליין נשי פרופר אבל מדובר בפריטי יוניסקס עם נטייה יותר לעולם הגברי", הוא מודה. "אבל תחתוני הבוקסר והגופייה הלבנה, למשל, כמו גם בחירת טי־שירטס במידה קטנה — מתאימים לחלוטין לנשים. בירה גולדסטאר היא אייקון ישראלי, והשאיפה שלנו היא להעביר אותה גם לתחומי החיים האחרים. אנחנו לגמרי מאמינים ביכולת שלנו להפוך למותג לייף סטייל".

מתוך צילומי הקמפיין ההומוריסטי לליין החדש. טי שירט עולה 69 שקל צילום: אלנבי 30

אבל למה שמישהי תקנה פריט של מותג ששונא נשים?

"אנחנו ממש לא שונאים נשים. תתפלאי לשמוע, אבל מחקרים שעשינו מראים שהמותג שלנו אהוד על קהל נשי בדיוק כמו על גברי. הקמפיין האחרון שלנו הומוריסטי, הוא צוחק עם נשים ולא על נשים. כך גם רוב הציבור רואה את זה".

את ההדפסים המופיעים על שלל הפריטים עיצבו ארבעה בוגרי שנקר ובצלאל — אורי טור, עומר הופמן, אוסנת פייטלסון וניב תשבי, שמאחוריהם רזומה מרשים בתחום האיור גם בזירה הבינלאומית. הם נתבקשו ליצור סדרת איורים המתאימה לסגנון האמנות שלהם ועם זאת משקפת את ערכי המותג בעיניהם.

עומר הופמן, למשל, ניסה "ליצור איזה גיבור־על ישראלי עם שערות על החזה. הוא לא גיבור־על מדויק, כמו אלו שאנו רואים בקומיקסים, אלא אחד שעושה את זה עם כפכפים וגופייה. הכוכב של גולדסטאר הוא הסמל שלו, ממש כמו ה־S של סופרמן".

המאיירת אסנת פייטלסון מעצבת טי־שירטס למחייתה, והפרשנות שלה לגולדסטאר מרעננת במיוחד. "בחרתי בדמות הכלב, משום שיש המון מסרים חופפים בין התנהלותו של הכלב לחוויה שבירה גולדסטאר מעבירה — חברמניות, מצב רוח טוב, מין שמחה כללית כזו", היא אומרת.

איך משתלבת אשה במותג שכבר שנים מעורר מחלוקות פמיניסטיות?

"אני פמיניסטית ואני לא אחת שתעמוד מאחורי מסרים שוביניסטיים, אבל אני חושבת שחל פה בלבול. המותג לא שוביניסטי מתוך מטרה אלא מתוך רצון לעורר באזז. אני דווקא מבינה את זה ורואה פה הומור. פרסומות של המבורגר עם נשים מרוחות בשמן מעצבנות אותי יותר".