ולווט אנדרגראונד
אי שם בתחילת העשור הקודם הפך טרנינג הקטיפה הכעור לפריט אופנתי לוהט. עכשיו ג'וסי קוטור, המותג שהמציא את מראה ה"אני טובה מכדי לעבוד" וכמעט שבק, מאיים בקאמבק
לפני כחודשיים יצא לאור ספרן של פמלה סקייסט־לוי וג'לה נאש־טיילור על מותג האופנה שהקימו יחדיו ב־1997, Juicy Couture. בספר, "The Glitter Plan", מתואר מקרה שמציג היטב את תדמיתו הבעייתית של המותג גם בשנות פריחתו.
ב־2002 הגיע כתב של ה־CNN לראיין את המייסדות במשרדי החברה, ושאל את השתיים "מה מעצבים אמיתיים חושבים עליכן?". ממש ברגע שלסתותיהן נשמטו, כך הן מספרות, צעקה לעברן אחת הבנות במשרד שסאלי סינר, כתבת המגזין "ווג" שראיינה אותן זמן קצר לפני כן, נמצאת על הקו כדי לעדכן שאנה וינטור, העורכת האגדית, אוהבת את הסיפור ומעוניינת להזמין אותן לתצוגות ההוט קוטור בפריז. הגושפנקה של וינטור ריככה את ההשפלה.
ב־2003, בשיא הצלחתו של המותג, מכרו אותו המייסדות לתאגיד ליז קלייבורן (ששינה מאז את שמו כמה פעמים). הן המשיכו לעבוד בחברה, אך לפני ארבע שנים פרשו ממנה, בעקבות חילוקי דעות עם ההנהלה. ספינת המותג שקעה לכאוס ניהולי, וכתוצאה מרצף המשברים הכלכליים נדמה היה שהיא קרובה מאוד לטבוע. עכשיו מתברר שייתכן שההספדים היו מוקדמים: לאחר שבאוקטובר 2013 שוב החליף המותג ידיים, ונחת בקבוצת Authentic Brands, נסגרו בחודש שעבר כל סניפיו בארצות הברית כדי לעבוד על רענון ועל קונספט חדש, לקראת שובו בתחילת 2015.
"בכוונתנו להתמקד בקליפורניה, בכיף ובלייף סטייל הפלרטטני שהמותג נודע בו", אמר ג'יימס סולטר, יו"ר ומנכ"ל הקבוצה הרוכשת בראיון ל־CNBC. החנויות החדשות ייצאו מהקניונים, בכוונה להעניק למותג יותר חשיפה, קו המוצרים יתחלק לבייסיק ולפרימיום שיהיה באור הזרקורים, ומרבית הפוקוס תהיה על השווקים הבינלאומיים - בעיקר אסיה, שם המותג עדיין פורח.
סקייסט־לוי ונאש־טיילור העידו בעבר כי הקימו את ג'וסי קוטור מתוך צורך אישי בבגדי קז'ואל אפופי יוקרה - נוחים ושיקיים כאחד. "עם חליפות הטרנינג שלנו יכולת לצאת לשופינג כשלרגלייך נעלי ספורט, או לארוחת ערב בתוספת ז'קט שאנל קטן ונעלי עקבים של מנולו (בלאניק - ת"ו)", אמרה נאש־טיילור בראיון. "העולם נשא את עיניו ללוס אנג'לס ואימץ בחום את המראה הזה, את הנוחות ואת הגזרה המחמיאה. הפכנו את הלבוש הספורטיבי של האשה המודרנית לאופנתי".
המותג מעולם לא הצטיין באנינות עיצובית, אך עדר מעריצות והיגיון שיווקי היו לו בשפע. מראשית הדרך הבינו המייסדות את מה שכיום הפך לטקטיקה שיווקית מקובלת, אך בזמנן היה פורץ דרך: הכי חשוב לדאוג לכך שהמוצרים יגיעו לידיהן של קובעות דעת קהל.
"הבנו שזה הפך למשהו גדול כשכל הסטייליסטים התחילו להתקשר אלינו", סיפרה נאש־טיילור בראיון. מדונה, בריטני ספירס, ריהאנה, ג'ניפר לופז, לינדזי לוהן, ויקטוריה בקהאם, ניקול ריצ'י, והשגרירה הבלתי מעורערת של הז'אנר, פריס הילטון - כולן אימצו את חליפות הטרנינג הקטיפתיות, שנלבשו עם מגפי UGG פרוותיים ומשקפי שמש גדולים. אחריהן הדרך לבתי הכלבו היוקרתיים בעולם היתה קצרה.
מה הפך את פיג'מות הקטיפה האלה ללהיט? מבקרת האופנה של "הלוס אנג'לס טיימס", בות' מור, שהשתתפה בכתיבת הספר על המותג, טוענת כי הוא הביא הרבה רעיונות שהיו מהפכניים באותה עת - כמו העובדה שאף על פי שלא היו זולים, הפריטים נמכרו במחירים נגישים וסללו את הדרך לקווים הזולים שמציעים כיום מרבית בתי האופנה. שני הגורמים הבולטים שתרמו להצלחה, טענה מור, היו עליית תרבות הסלבריטאים ואיתה המגזינים שתיעדו את חייהם. פתאום צולמו הידוענים מחוץ לשטיח האדום יותר מאשר עליו, ובתור בסטארבקס הם לבשו ג'וסי קוטור.
גם "הניו יורק טיימס" ייחס את הצלחת המותג לתזמון שהקביל להתפתחותם של אמצעי הסיקור החדשים, כמו בלוג הרכילות של פרז הילטון ותוכניות ריאליטי דוגמת "עקרות בית אמיתיות". המעריצים, טען העיתון, יכלו מעתה לצפות גם בצד העצל של העשירים והמפורסמים, ואימוניות של ג'וסי קוטור הפכו סמל לכך שאת טובה מכדי לעבוד באמת.
כאמור, המשברים הכלכליים הביאו לקצו של "תור הקטיפה". "כולנו תפרנים עכשיו", כתבה דייזי ביוקנן מ"הטלגרף" הבריטי, "אנחנו עובדים מסביב לשעון, ומי שלבוש כאילו הוא לא עושה דבר כל היום מעורר בנו חשד". היא מודה שתתגעגע לעתים לרוח התוססת של ג'וסי, לחוסר האחריות הילדותי ולטראשיות הבלתי מתנצלת.
כיום נשאלת השאלה אם חליפת הטרנינג של ג'וסי קוטור, שנרכשה ב־2004 עבור אוסף האופנה של מוזיאון ויקטוריה ואלברט בלונדון, תישאר רק מוצג מוזיאלי. "האינדיפנדנט" הבריטי סבור שעדיף כך: נכון שהמותג מתמצת רגע מסוים בקאנון האופנה, אך יש לקוות שהוא יישאר בין כותלי המוזיאון, מאחורי זכוכית כפולה.
