טלטוויטר
32 מיליון איש התכתבו עם חברים בטוויטר על תוכניות טלוויזיה במהלך שידורן ב־2012. רגע לפני שטוויטר מונפקת והופכת לחברה ציבורית, היא מטפחת את הפלטפורמה שהמפרסמים ישמחו לשלם עליה
09:27
08.10.13
לפני שבוע, בערב ששודר בו פרק הסיום של הסדרה "שובר שורות", הוצף הפיד של טוויטר בציוצים שכללו את ההאשתג #goodbyebreakingbad. הוצף זו אולי מלה צנועה מדי, שלא מספיקה כדי לתאר את היקף השיחה ברשת החברתית על הפינאלה של הסדרה: קצב הציוצים הגיע לשיא של יותר מ־22 אלף בדקה בעת השידור בחוף המזרחי של ארה"ב, ומספר הציוצים הכולל במהלך השידור מסביב לעולם הסתכם ב־1.24 מיליון, על פי נתוני מדד SocialGuide של נילסן ומקינזי. ציוץ הפרידה של בריאן קראנסטון, המגלם את וולטר ווייט, זכה ל־55 אלף ריטוויטים, ושורה ארוכה של סלבס חובבי התוכנית חלקו רשמים עם מיליוני העוקבים, בהם ג'ימי קימל, אלן דג'נרס והמיליארדר וורן באפט, שהעלה תמונה שלו מחופש (בפוטושופ) לוולטר ווייט.
בשבועות הקרובים תהפוך טוויטר לחברה ציבורית, והיא צפויה לגייס כמיליארד דולר במה שנחשבת להנפקה הטכנולוגית החשובה של 2013. לקראת ההנפקה לוחצים בחברה על הדוושה בכמה מישורי מפתח, שאמורים להיות קריטיים להצלחתה הכלכלית, במטרה להימנע מפיאסקו דומה לזה שחוו משקיעי פייסבוק בשנה שעברה, ואחד המרכזיים בהם הוא החיבור לטלוויזיה.
פוטנציאל עצום
השיחה ברשתות החברתיות סביב תוכניות טלוויזיה פופולריות בכלל ושידורים חיים עתירי רייטינג בפרט הפכה לנושא חם בחודשים האחרונים ולמוקד של תחרות מתלהטת בין טוויטר לפייסבוק. יותר ויותר צופים משתמשים בסמארטפון או בטאבלט כדי לנהל דיון עם החברים ברשתות החברתיות, תוך כדי צפייה בטלוויזיה (60%–70%, על פי חוקר התקשורת מייק פרוקס), ושתי הרשתות נלחמות על תפקיד הזירה המרכזית להתרחשות הזו - תפקיד שמציע פוטנציאל אדיר לגידול בהכנסות מפרסום.
בריאן קרנסטון ב"שובר שורות". (משמאל) וורן באפט מצייץ את עצמו כוולטר ווייט
אתמול פרסמה חברת הדירוג נילסן את הדו"ח הראשון שלה שהופק יחד עם טוויטר ומציג את נתוני השיחה המלאים (מספר הציוצים ומספר האנשים שנחשפו אליהם) ברשת החברתית לגבי אלפי תוכניות שמשודרות ביותר מ־230 ערוצים בארה"ב. במאי האחרון השיקה טוויטר את Amplify, שירות ליצרני תוכן, שמאפשר לגופים כמו ליגת ה־NBA, בלומברג וערוץ דיסקברי לפרסם ציוצים שכוללים קטעי וידיאו קצרים מתוך השידור בזמן אמת. חודשיים אחר כך צירפה אליו את TV Ad Targeting, פלטפורמה שמאפשרת למפרסמים לזהות צופים שראו את הפרסומות שלהם, על פי ציוצים שעסקו בתוכניות שבמהלכן הוצגה הפרסומת, ולהציג להם ציוץ ממומן שאמור לחזק את הטמעת המסר השיווקי בתודעת הצופה.
2,200 ציוצים בדקה
גם רשתות השידור וחברות ההפקה לא מפספסות את הפוטנציאל העצום שיש לטוויטר בקידום התכנים שלהן: הדרמה הפופולרית "סקנדל" מבית ABC, למשל, משתמשת בשנה האחרונה בטוויטר כדי לחזק את נאמנות הצופים ולהגדיל את הרייטינג, וכל פרק מניב יותר מ־2,200 ציוצי צופים בדקה בעת השידור הראשון שלו. אנשי התוכנית - התסריטאית הראשית שונדה ריימס, הכותבים ואפילו צוות האיפור - מצטרפים לשיחה ומגיבים. הפקת התוכנית מייצרת קמפיינים ממוקדים סביב תגיות שנוגעות לאירועים ספציפיים בסדרה, ומשתמשת בטוויטר כדי לשחרר טיזרים כמו שורות דיאלוג וקטעי וידיאו מפרקים עתידיים.
האסטרטגיה הזו מוכיחה את עצמה היטב, שכן מאז תחילת הקמפיין צמח מספר הצופים בכ־2 מיליון. סדרות נוספות, כמו "יומני הערפד" ו"שקרניות קטנות" הצטרפו לטרנד, והאחרונה מחזיקה בשיא היקף השיחה בטוויטר סביב פרק בודד, שעומד על 637 אלף משתמשים שכתבו 1.9 מלייון הודעות במהלך פרק הסיום של העונה הקודמת. בסך הכל, במהלך 2012 השתמשו כ־32 מיליון איש בטוויטר, כדי לדבר עם חברים על תוכניות הטלוויזיה החביבות עליהם, על פי נתוני נילסן, ולפי תשומת הלב שמעניקות חברות המדיה הגדולות לחיבור הזה, נראה שזו רק ההתחלה.
