הפנטהאוז יורד קומה

חברת הרהיטים הוותיקה פנטהאוז, שקנתה את עולמה בשוק רהיטי החוץ והתפתחה עם השנים גם בתחום רהיטי הפנים, השיקה בהשקעה של 600 אלף שקל את פנטהאוז בייסיק - קומת גלריה חדשה, בצמוד לאולם התצוגה הראשי ביפו, הכוללת עיצוב לכל חללי הבית במחירים נגישים, תחת הקונספט Total design for less. החנות החדשה מביאה עמה הצעת עיצוב כוללת, שבמסגרתה אפשר לרהט את כל הבית, מן המסד עד הטפחות, בסכום של עד כ־50 אלף שקל. "אנחנו לא חברה שמפסידה, אבל האלפיון העליון בהחלט נרגע קצת מאז תקופת המחאה", מסביר חיים עזר (70), המייסד והבעלים, את הניסיון לפנות לקהל יעד חדש, ומוסיף: "בעבר היו קונים בפנטהאוז בסכומים לא קטנים. היום גם מי שיכול להרשות לעצמו לא מחפש ספה ב־50 אלף שקל. המותגים והשמות הפסיקו לדבר לאנשים, זו תולדה של המצב שנוצר". הטרמינולוגיה של עזר אולי לא כוללת את המונח הפסדים, אך הוא בהחלט מספר על ירידה במכירות. "החברה מגלגלת מחזור של 25 מיליון שקל בשנה, וב־2012 ירדו מכירות החברה ב־10%", נתון שעזר מודה כי הוא משמעותי עבור החברה המשפחתית.

מימין: דיוויד עזר־מטרסו וחיים עזר בחנות ביפו. הרהיטים במתחם הבייסיק קטנים יותר ומתאימים גם לסטודנטים בדירות שכורות, לא רק לווילותצילום: עמית שעל

מחוץ לאלפיון

בכל הנוגע לקריאת השוק, עזר יודע על מה הוא מדבר. כבר כמעט 50 שנה הוא בעסקי הרהיטים, בתחילה כיצרן ובהמשך כיבואן. ב־1990 הוא הקים את החברה וב־1991 פתח בגעש חנות ראשונה, שהתמחתה ברהיטי חוץ ממותגים, ונסגרה ב־2009. במקומה נפתח הקומפלקס ביפו, מתחם בן 2,000 מ"ר המתפרסים על שתי קומות, כולל, כאמור, קומת הגלריה חדשה. נוסף על כך, החברה מחזיקה חנות בהרצליה המתמחה ברהיטי חוץ בלבד, ולאחרונה נסגרה חנות האאוטלט במושב אודים. החלוקה בקומפלקס ביפו כוללת קומה ראשונה של ריהוט ממותג לפנים הבית, עם מותגים כמו קאסה מילאנו, Guadarte ו־Meridiani, קומה שנייה המתמקדת ברהיטי חוץ וכוללת מותגים כמו רויאל בוטניה, Emu ו־Tribu, קומת מרתף יפה המתפקדת כאאוטלט לעת מצוא, וקומת ביניים של החנות החדשה. בפנטהאוז בייסיק החדשה, הממוקמת בקומת הגלריה ומשתרעת על פני 370 מ"ר, יש קשת רחבה של ריהוט ואבזור משלים בסגנון אירופי, מעץ אלון וריפודי פשתן וכותנה, משלוש חברות בלגיות שהחברה החלה לייבא בבלעדיות. הרהיטים בפנטהאוז בייסיק קיימים בכמה מידות, אבל לא ייערכו אדפטציות בהתאמה אישית, כמו בחנות־האם. "קיימת מגמה בשוק האירופי של רהיטים איכותיים, אך לא ממותגים, במחירים נגישים יחסית. בשנה האחרונה זיהינו אותה, והתחלנו בגיבוש הרעיון", מסביר עזר. לשון הרבים מתייחסת אליו ואל בנו דיוויד עזר־מטרסו (48), מוזיקאי שבשלוש השנים האחרונות נכנס לעבוד בעסק, ופנטהאוז בייסיק היא הבייבי שלו. בחברה עובדים גם אחיו יוסי (גם הוא מוזיקאי, יוצא להקת פורטרט - ר"ק), שאחראי על קו רהיטי הפנים של פנטהאוז, והאחות לימור, האחראית על קו האקססוריז של החברה.

"למעשה, חנות־האם מכוונת ללקוחות עשירון ואלפיון עליון - כאלה שיכולים להרשות לעצמם רהיטים טובים ממותגים איכותיים. בפנטהאוז בייסיק אנחנו פונים לקהל שלא היה יכול להרשות לעצמו פריטים מפנטהאוז", מסכם דיוויד. "אנחנו מביאים מוצר טוב באיכות גבוהה. זה לא זיל הזול ולכן גם לא קראנו לזה אאוטלט". חיים מתערב ומתקן: "אני כן הייתי אומר שהמחירים זולים, כי אנחנו לא מתפשרים על איכות. אלה רהיטים שלא מתפרקים ויכולים לעבור מדירה לדירה. זה לא איקאה. החברה שלנו היא חברה משפחתית. אנחנו לא מחפשים ייצור זול, אלא נותנים תמורה מלאה שמתבטאת גם בשירות ובאמינות, ולכן חוזרים לכאן, ומגיעים גם דור שני ושלישי. זה מה שהופך עסקים ותיקים כמונו וכמו קסטיאל וטולמנ'ס לעסקים שלקוחות חוזרים אליהם".

יש מגמה הולכת וגוברת של מותגי יוקרה שפותחים אופציות זולות. למה דווקא עכשיו?

דיוויד: "אם את עם היד על הדופק ושומעת את השיח בין הלקוחות, זה הלך הרוח. כל החברות הגדולות עושות את זה, ואנחנו חייבים להישאר במשחק".

עזר האב חושב להדגיש בעיקר את הרעיון ההוליסטי, של רכישת רהיטים עבור כל חללי הבית השונים. "אני מכוון ללקוחות בעלי בתים פרטיים קטנים, השווים עד 2 מיליון שקל, ורוצים לרהט את כל הבית בסכום של עד 50 אלף שקל", הוא מסביר. כשאני מגלה התלהבות מסקרטר עשוי עץ, דיוויד מספר כי הרהיטים בפנטהאוז בייסיק קטנים יותר, כך שאפשר להכניסם לדירות והם לא מיועדים רק לווילות ענקיות, ומתאימים גם לסטודנטים. עזר האב מתערב ומדגיש שהרעיון הוא שלפנטהאוז בייסיק באים כדי לרהט את כל הבית, ולא כדי לרכוש פריט אחד ויחיד.

יש תוכניות לפתוח עוד נקודות של פנטהאוז בייסיק?

דיוויד: "אנחנו עדיין בשלבי בדיקה, עוד לא עושים תוכניות, אבל נסכים לספר שבמהלך חצי השנה הקרובה אנחנו רוצים לפתוח סטודיו בקרבת מקום, שבו נציג שני מותגים איטלקיים בתחום המטבחים".

המחירים במתחם, הסמוך לחנות ברחוב השלבים 14 ביפו, הם מ־110 שקל לאקססוריז לבית, מ־2,600–2,500 שקל לשידות ושולחנות, מ־3,500 שקל לספות, מ־3,900 שקל לארונות אמבט ומ־6,500 שקל לחדרי שינה.

• אוגוסט 2012: טולמנ'ס פותחים מתחם אאוטלט בקיבוץ גבעת ברנר

• אוקטובר 2012: סיאם פותחים מתחם אאוטלט בחנות בהרצליה פיתוח (בימים אלה הוא משמש גלריה למעצבים חדשים ואחרי פסח יחזור למתכונת אאוטלט)

• ינואר 2013: קסטיאל פותחים חנות בשם AS IS במתחם קסטיאל בת"א, המוקדשת למוצרים במחיר זול יותר