חוזרים לחו"ל

"יש לנו דימוי של יקרים ובלתי מושגים, וזה לא מדויק. אנחנו לא מוכרים רק לעשירון העליון, וטווח המחירים שלנו הרבה יותר גדול ממה שחושבים", מתעקשים הצורף שי לחובר (53), ואשתו עדי (41), המוכרים בזכות התכשיטים שהם יוצרים בעבודת יד.

השניים השיקו לאחרונה קולקציה חדשה, גינת ירק, ובה תכשיטי זהב 22–24 קראט עם אלמנטים כפרחים מיניאטוריים, עלים, סלסולי ענפים ובלוטים, בצבעוניות של טורקיז, לילך וסגול, שמעניקות האבנים הטובות שהם משבצים. התוכנית היא להשקיע מאמץ מיוחד בשיווק הקולקציה בחו"ל, אחרי שבשנים האחרונות היקף העבודה שלהם בעולם הצטמצם.

התכשיטים של שי ועדי לחובר. התכשיט הזול ביותר עולה 2,000 שקלצילום: ארז בן שחר

לפני המשבר הכלכלי ב־2008, 60% מהיקף העבודה והמכירות של המותג היו בחו"ל, כשאת פריצתם לשוק הבינלאומי הם חבים לאנדי ברונפמן המנוחה, אשת איל ההון צ'רלס ברונפמן, שהקימה את ארגון AIDA המקדם אמנים ישראלים בעולם. ב־2004 הציגו בתערוכת Sofa בשיקגו, ומשם נסללה הדרך. בשיא פריחת העסק בחו"ל הזוג הציג דגמים בגלריות נחשבות ובמגזינים "W" ו־"Elle". למעגל הלקוחות הצטרפו שמות כוויליאם דייוידסון, הבעלים של קבוצת ה־NBA דטרויט פיסטונס שמת ב־2009, ואשתו קארן - לקוחה עד היום.

אבל ב־2009, בשל המשבר המתמשך, דעכה הפריצה הגדולה ובני הזוג חזרו להתמקד בפיתוח עסקיהם בישראל. כיום נחלקת הפעילות שלהם לכ־20% בחו"ל והיתר בארץ, ובשנה האחרונה הם עושים ניסיונות לפרוץ שוב לשוק הבינלאומי, בין השאר באמצעות עבודה עם גלריית וויליאם זימר בקליפורניה והשתתפות בתערוכות. "אני מבין שצריך לעשות את סיבובי התערוכות בחו"ל לבד, כלומר הרבה יותר עבודת שטח, ולא רק להסתמך על הגלריות שיעשו את העבודה בשבילך", מסביר שי.

חשוב להיות נחמד

לחובר, בוגר בצלאל, החליט להתמקד בתכשיטים בסוף שנות השמונים, והחזיק חנות קטנה ברחוב שינקין בת"א. משם עבר למתחם בזל והיום ממוקם בדיזנגוף. עדי הצטרפה כצורפת ב־1993, השניים נישאו ולהם שני ילדים, ולשי בת מנישואים קודמים. חשוב להם מאוד להדגיש שיש להם גם פריטים במחיר שאינו מרקיע שחקים, 2,000 שקל למשל.

2,000 שקל לפריט הכי זול שלכם, זה לא הרבה?

"אנחנו משתמשים בחומרים יקרים, ואנשים לא יודעים לתרגם את זה גם למחיר. בזמן שאנחנו משקיעים בתכשיט אחד אחרים עושים 100 תכשיטים ביציקה. אנשים מהשורה מוציאים אותם סכומים, ויותר, על בגדים", אומר שי, ועדי מבהירה: "אני לא אקנה ג'ינס ב־1,600 שקל, אבל צריך להבין שיש כאן תמורה מאוד גדולה למחיר, בחומרי הגלם שלא התפשרנו עליהם ובזמן שהשקענו".

למרות שיש להם לקוחות עשירים ובעלי השפעה, עדי מדגישה שכל לקוח מקבל יחס בגובה העיניים: "חשוב לנו להיות נחמדים. אנחנו לא מסחריים בהווייתנו, אין אצלנו טקטיקות מכירה. אנחנו עושים הנחות מעבר לתקופת הסיילים ואנשים תמיד נכנסים עם תשוקה ולא יוצאים מכאן בלי פריט".

לאחרונה נסגרו בישראל חנויות רבות. איך המצב משפיע עליכם?

עדי: "אנחנו מרגישים שהמצב לא טוב, ולכן מתמקדים שוב בחו"ל, כי רק לאחרונה השוק בארה"ב התרומם. האמריקאים מיד חוסכים כשיש משבר, גם בעלי ההון, לעומת הישראלים שמבזבזים כשהם בלחץ".

שי: "פעם חלמנו על חנויות בפריז, ניו יורק וטוקיו, והיום אני מבין שזו אופרציה כספית שגדולה עליי וסיכון גדול. אבל אני רוצה שכמו שמכירים אותי פה, כך יכירו אותי בעולם".

מחירים: 2,000–100,000 שקל, דיזנגוף 203 ת"א.