עשו פוזה
בגיליון ספטמבר של ה"ווג" האמריקאי החוגג 120 שנה למגזין, יש לכאורה את המרכיבים הנכונים, אבל משהו מתפספס. החל מהבחירה בליידי גאגא כנערת השער ועד להפקות שלא יוצאות מהאזור הבטוח
10:48
30.08.12
ליידי גאגא היא כבר לא האיט גירל הבועטת והמחדשת שהיתה עד לפני כשנה. אבל היא הפנים שאנה וינטור, העורכת המיתולוגית של "ווג אמריקה", בחרה לנערת השער של גיליון חודש ספטמבר - הגיליון החשוב ביותר של השנה. ולא סתם גיליון ספטמבר אלא זה שמסכם 120 שנה של סטייל, או במילים אחרות 120 שנה של "ווג".
הגיליון הזה - 916 עמודים של כרומו - שבר את כל שיאי הנפח והמשקל, גם של עצמו בשנים קודמות. הוא עמוס במודעות נוצצות של בתי האופנה המובילים, ומכיל הפקות אופנה מקוריות. בין ההפקות 24 עמודים שהוקדשו לכתבה המסקרת את האנשים שעושים את עולם האופנה בימים אלה וימשיכו גם בשנים הבאות, ובהם זמרים, מעצבים, שחקנים ודוגמניות, והמכנה המשותף לכולם הוא שהם טרם עברו את גיל 45. המשתתפים בכתבה שייכים לליגה המובילה, אף אחד מהם לא מפתיע או חתרני. שמות כמו אלכסנדר וונג וכריסטופר קיין מקבלים בכתבה את המקום הנרחב ביותר, לצד ראף סימונס, שרה בורטון, האחיות אולסן, ריאהנה וזאק פוזן, ריקרדו טישי ורוני מארה.
לכאורה זוהי חגיגת ניצחון של העיתונות המגזינית, הוכחה לכך שהפרינט עדיין חי, בועט ואופנתי. אבל אם מסתכלים בפרטים הקטנים אפשר לראות גם את הסדקים. נשוב לליידי גאגא. רק במרץ האחרון היא כיכבה על שער המגזין והבחירה בה עטויה בשמלה של מארק ג'ייקובס, שנתפרה במיוחד כמחווה לשער הראשון של המגזין, תמוהה. אין בשער שום אמירה או חדשנות. אין בו אפילו את החגיגיות המתבקשת - הוא נראה כמו עוד שער של "ווג".
הסיבה הרשמית לשער כמו גם לראיון עם הזמרת, שהשתרע על פני שמונה עמודים, היתה השקת הבושם החדש והשחרחר שלה - פיים (Fame). באופן פרדוקסלי לא השער וגם לא הראיון סיפקו את העניין, אלא החלטה של גאגא, שרעבה לייצר פרובוקציות חדשות ולשבור את הכלים. גאגא מיהרה לפרסם תמונות של השער מיד לאחר תום הצילומים ברשת החברתית שלה littlemonsters.com. נוסח ההודעה שנלווה לתצלומים היה: "ששש... אל תגלו לטוויטר, זהו שער מהדורת ספטמבר של המגזין 'ווג'. סליחה, אנה, אבל ילדי המחתרת זכאים לזה. נשיקות". וכך, אנה וינטור קיבלה שיעור חשוב בעיתונות בעידן החדש (שיעור שגם הנסיך הארי הפנים בימים האחרונים): סודיות - אין דבר כזה.
השער הנפתח של גיליון ספטמבר. ליידי גאגא (משמאל) במחווה לגיליון הראשון (מימין), ובאמצע השער של נובמבר 1949צילום: עמית שעל
לא נכנס לתיבות
גם לעובי המרשים של הגיליון יש שתי פנים. ריבוי המודעות מעיד על ההצלחה הכלכלית - מתוך 916 העמודים 658 הוקצו למודעות מסחריות, יחס שאינו מקובל בעיתונות הרגילה, אם כי כשמדובר במגזיני אופנה גם המודעות של בתי האופנה החשובים ומותגי־העל הן חומר קריאה נחשק. אבל המגזין הוא למעשה חפץ מסורבל, עד כדי כך שהמנויים של כתב העת התלוננו שהמגזין לא נכנס לתיבות הדואר שלהם. הפתרון שהושג, בסופו של דבר, היה מסירה ידנית של הגיליון למנויים שהיו באותה שעה בבית, ומי שלא נענה לצלצול הדוור בדלת ביתו נאלץ להגיע באופן אישי לסניף הדואר.
גם העלעול במגזין לא מייצר חוויית קריאה חיובית, ומזכיר יותר התמודדות עם משימה בלתי אפשרית. קחו לדוגמה את תוכן העניינים המשתרע על פני ארבעה עמודים, שהראשון מתחיל בעמוד 76 והאחרון בעמוד 194, ואם אתם רוצים לקרוא את דבר העורכת תאלצו לדפדף עד עמוד 282. אי שם גם מסתתר אזכור לשער האיקוני של מיכאלה ברקו.
בעידן שבו כל התוכן האופנתי מופיע ברשת וקובעי דעת הקהל הם בלוגרים, נראה כי לחגיגה עבת הכרס של ה"ווג" יש מוטיבים אנרכוניסטיים.
אבל המגזין עדיין מרהיב, מכיל את כל הטרנדים הנכונים, מצולמות בו דוגמניות מובילות מהליגה של סטלה טננט, ומאחורי המצלמה עומדים אנשים כמו מריו טסטינו ונורמן ג'ין רוי. עדיין מדובר בחגיגה לאוהבי האופנה וכל הקלישאות הדומות, רק שקצת כמו ליידי גאגא, גיליון ספטמבר של "ווג" אולי עושה כסף ויש לו קהל מעריצים, אבל הוא לא מהודק, נראה שאין לו חזון, והוא לא זז סנטימטר מהמיינסטרים.
האם זה מסמל משהו על העיתונות המגזינית או על עתידו של ה"ווג"? נראה, ונאמר זאת בזהירות המבוקשת, שיותר מכל הגיליון הזה צריך להיות גיליון פרידה לעורכת, שמאז שנת 1988 היא האדם הנערץ והמפחיד ביותר בתעשיית האופנה. השורה התחתונה: מ"ווג אמריקה" ציפינו ליותר - הן בבחירת השער והן בבחירת התכנים. ייתכן שהספר "Vogue: The Editor's Eye", שיראה אור באוקטובר בהוצאת אברמס בוקס ויסכם את 120 השנים והאנשים שהיתה להם יד במגזין, יעניק ל"ווג" את הסיכום החגיגי שהוא ראוי לו.
