גיבורי־על: סרטי הקיץ עושים קופה
האם "איירון מן" ו"ת'ור" נוצרו רק כדי להכין את הקרקע לקראת הסרט שובר שיאי ההכנסות - "הנוקמים"? "כלכליסט" חוקר את האסטרטגיה של האולפנים הגדולים
"הנוקמים", סרט גיבורי־העל המדובר של ג'וס ווידון, שעולה הערב בישראל, שבר שיא הכנסות היסטורי בסוף השבוע האחרון כשהכניס 200.3 מיליון דולר בצפון אמריקה תוך שלושה ימים בלבד.
הצלחת הסרט היא תוצר של קמפיין מתוחכם וארוך של דיסני, שאותו עוד ילמדו אנשי השיווק בהוליווד בעתיד. על פי המודל הכלכלי של הסרט הזה יישפטו וייבחנו מעתה כל סרטי הקומיקס. "כלכליסט" מציג את המערכת השיווקית שמאחוריו ובוחן אם יצליחו סוני והאחים וורנר להפוך את "ספיידרמן" ו"באטמן" שלהם לסיפורי הצלחה דומים.
"הנוקמים": ההימור האחרון של דיסני
כיצד סרט גיבורי־על שבר בקלות רבה כל כך את השיא של "הארי פוטר ואוצרות המוות חלק 2" (עם 169 מיליון דולר בסוף השבוע הראשון שלו)? התשובה טמונה, כאמור, בקמפיין השיווקי והאסטרטגי של מארוול קומיקס ואולפן דיסני שהתחיל כבר כשסמואל ג'קסון הופיע לאחר כתוביות הסיום של "איירון מן", כדמות מתוך "הנוקמים". מאותו רגע החל קמפיין ויראלי מרשים ששחרר באופן מחושב טריילרים וטיזרים, והשתמש בחוכמה ברשתות חברתיות כדי לעורר מודעות לסרט. לצד כל אלה הושק גם משחק אונליין מושקע, נתלו פרסומות על רכבות בדיסנילנד, וסרטון מצויר של "הנוקמים" עלה בערוץ הכבלים של דיסני. הטריילר הרשמי הראשון לסרט הופץ באופן אקסקלוסיבי ב־iTunes, ורשם 10 מיליון הורדות תוך 24 שעות. את הטריילר השני, ששוחרר בפברואר, כבר הורידו 13.7 מיליון פעמים.
הטריילרים הללו הוצמדו באופן אסטרטגי להקרנות של "משימה בלתי אפשרית: קוד הצללים", "משחקי הרעב" ואחרים. טיזר של 30 שניות לסרט שודר במהלך הסופרבול השנה (תמורת 4 מיליון דולר). 100 מיליון דולר נוספים הושקעו בשיווק הסרט בשיתופי פעולה עם הארלי דיווידסון, הונדה, הרשי וד"ר פפר.
דיסני הפסידה השנה כ־200 מיליון דולר על הכישלון המהדהד "ג'ון קארטר". שעלות הפקתו היתה גבוהה ב־30 מיליון דולר מההשקעה ב"הנוקמים", כך שהיא לא יכלה להרשות לעצמה לצאת מופסדת שוב. בצעד הפצה מתוחכם, הסרט יצא לאקרנים מחוץ לארה"ב לפני כשבועיים. ההחלטה לשחרר את הסרט תחילה בזירה הבינלאומית עזרה להפוך אותו לאירוע משמעותי בקנה מידה עולמי. הכנסותיו הבינלאומיות של "הנוקמים" עד היום הן כ־441 מיליון דולר, כך שהסרט הכניס עד עכשיו כ־642 מיליון דולר ברחבי העולם ועקף במהרה את "משחקי הרעב".
איכותו האמנותית של הסרט היא בוודאי לא הגורם העיקרי להצלחתו. אחרי הכל, זהו מפגש פסגה של גיבורי־על המנסים להציל את העולם. החתך הדמוגרפי של הקהל בסוף השבוע הראשון היה בהתאם: חצי מהצופים היו מתחת לגיל 25 ו־60% מהם היו גברים. אבל "הנוקמים" גרף ביקורות חיוביות באמריקה, ואסף מאות אלפי ציוצים אוהדים במיוחד בטוויטר (כשבועיים לפני יציאת הסרט נרשמו כ־17 אלף ציוצים ליום). למעשה, אף סרט גיבורי־על מאז "איירון מן" לא זכה לביקורת כה אוהדות. אפשר לייחס זאת למיומנות של ווידון, שחתום בין היתר על התסריטים של "באפי ציידת הערפדים" ו"צעצוע של סיפור". סקרי דעת הקהל נתנו לסרט ציון ממוצע של +A, כך שגם עבור אלו שמעולם לא פתחו ספר קומיקס, הבאזז החיובי יצר סיבה מספקת להגיע לקולנוע.
כעת מעניין מתי ייכנס "הנוקמים" למועדון מיליארד הדולר שבו מככב ג'יימס קמרון עם הצלחות כמו "אווטאר" ו"טיטניק". לפי נתוני הפתיחה, הכניסה למועדון מובטחת.
"הנוקמים". אמצעי שיווק: פרסומות על רכבת בדיסנילנד, טריילר ב- iTunes ושת"פ עם הארלי דיווידסון "באטמן": הטיזרים של וורנר
ב־20 ביולי יגיע למסכים סרט הבאטמן החדש של כריסטופר נולן, "עלייתו של האביר האפל". עם תקציב של 250 מיליון דולר (לא כולל עלויות שיווק) וקאסט הכולל את כריסטיאן בייל, אן הת'אוויי ואפילו אלון אבוטבול, הסרט בהפקת האחים וורנר צפוי להיות אחד הרווחיים של השנה, אם מביאים בחשבון את ההכנסות שייצר "האביר האפל", הסרט הקודם בסדרה.
במאי 2011 הושק האתר הרשמי של הסרט, ופתח קמפיין ויראלי שדומה בהיקפו וביצירתיות שלו לזה שליווה את "הנוקמים". טריילרים וטיזרים שוחררו לרשת בהדרגה, ושורה של אתרי אינטרנט נפתחו בעבור הסרט, ביניהם אתר מוזר שכביכול נוצר על ידי הג'וקר. גימיקים שיווקיים הגיעו זה אחרי זה. כך למשל, עבור כל משתמש שכתב תגובה לחשבון הטוויטר הרשמי של הסרט, פיקסל אחד הוסר ממסך הפתיחה של אתר "עלייתו של האביר האפל", עד שלבסוף נתגלתה התמונה הראשונה של ביין, דמות מרכזית בסרט. כדי להגביר את הציפייה, וורנר צירפו פרולוג בן שבע דקות להקרנות של "משימה בלתי אפשרית: קוד הצללים", ממש כמו שעשתה דיסני עם "הנוקמים". מהלך זה נתפס כאמיץ במיוחד, שכן התרחש בדצמבר, כשבעה חודשים לפני צאת הסרט לאקרנים. בינואר השנה החלו להימכר מראש כרטיסים להקרנות האיימקס של הסרט בניו יורק, סן פרנסיסקו ולוס אנג'לס, וכל הכרטיסים אזלו תוך זמן קצר. לדאבונם של המעריצים, נולן כבר הודיע שזה עומד להיות הפרק האחרון בהחלט בסדרה.
"עלייתו של האביר האפל". אמצעי שיווק: אתר אינטרנט נפתח על ידי הג'וקר, מכירת כרטיסים מראש
"ספיידרמן": סוני מתחילים מחדש
"ספיידרמן המופלא", הריבוט של הסדרה המצליחה (סרטי "ספיידרמן" הקודמים של האולפן נעשו בבימוי סם ריימי ובכיכובו של טובי מגווייר), ייצא לאקרנים בארה"ב ב־3 ביולי. עם אנדרו גארפילד כספיידרמן הצעיר (במקום מגווייר), אמה סטון כאהובתו, ותקציב משוער של יותר מ־200 מיליון דולר, מדובר ללא ספק בביצת הזהב של אולפני סוני ל־2012. כבר ביולי, כחלק מכנס הקומיקס החשוב "קומיקון", טריילר קצרצר וראשוני אישר עבור רבים את מה שהיה אפשר כבר לנחש קודם: המבנה הסכמטי והפשטני של ריימי עומד להתחלף בדרמה מורכבת ואפלה יותר. כריסטופר נולן כנראה שינה את האופן שבו ייעשו סרטי גיבורי־על לעד. הטריילר הרשמי שוחרר לאינטרנט בשבוע שעבר ומוקרן בצמוד להקרנות הבכורה של "הנוקמים".
הקמפיין של סוני מקיף עולם: בתחילת השנה היה אפשר למצוא תמונות של ספיידרמן על כמה מהמבנים המפורסמים בעולם, כמו בניין האופרה בסידני, הקולוסיאום ברומא והקרמלין במוסקבה. בחשבון הטוויטר הרשמי של הסרט התפרסמה הודעה בדבר מצוד אחר רכושו של פיטר פרקר שנגנב. הקורדינטות שניתנו לקוראים הובילו אותם לשווקים גדולים ברחבי העולם, בהם הוטמנו תיק גב ובו חפצים שהובילו לרמזים אחרים וחידות נוספות. בצעד מקורי אחר, סוני הוציאה אפליקציה לאייפון ולאייפד שמביאה את ספיידרמן לחיים בעזרת טכניקות של מציאות מועשרת (Augmented Reality), ומרמזת על איכות התלת־ממד הגבוהה בסרט. באופן כללי הרושם הוא שהחבר'ה בסוני קצת נלחצו, והם משתדלים להדביק את הפער שפתחו עליהם וורנר ודיסני. אין ספק שנכונו מהלכים מפתיעים נוספים עד יולי.
"ספיידרמן המופלא". אמצעי שיווק: תמונות במוסקבה, ברומא ובדיסני. מצוד בטוויטר אחר רכושו של פיטר פרקר
