מרחק בטוח מהמיינסטרים
קרן ארנלדס, שערכה את מגזין האופנה "360 מעלות", שקבע טרנדים, עורר שערוריות ונסגר לפני כשנה וחצי, עוסקת היום במיתוג ואחראית, בין השאר, לקונספט של המזללה של מאיר אדוני ורשת אגאדיר. ל"כלכליסט" היא מספרת כיצד מייצרים רגש לרשת המבורגרים, איך מורידים אל העם את המותג "מאיר אדוני"
קצת מלחיץ לפגוש את קרן ארנלדס, מי שמיצבה את עצמה בעשור האחרון כסמן הקוליות התל־אביבית העדכנית, המציאה במשך יותר מעשור שבו כיהנה כעורכת מגזין "360 מעלות" שפה אופנתית אלטרנטיבית, והפגינה תמיד עין חדה ויכולת לזהות ולהוביל טרנדים.
היא מגיעה לפגישה לבושה בנונשלנט לא פורמלי שיקי להחריד עם שמלונת פרחונית, גרבוני צמר ומגפי גומי ממותגים. "אני ממש לא קורבן אופנה, ואפילו שונאת בגדים מלוטשים מדי", היא מפתיעה. "ההגדרה שלי לאופנה הרבה יותר רחבה מהבגד. גם בתקופה שהתעסקתי בהפקות אופנה הביגוד שלי היה מינימליסטי".
לאחר פעילות של יותר מעשור בתחום האופנה, ארנלדס (33) בוחרת להתפתח בתחום הקולינרי, וחוזרת למיתוג שני עם רשת אגאדיר. המשרד שהיא מפעילה ביחד עם המעצב משה מוגרבי – מוגרבי אנד ארנלדס - עובד עם רשת אגאדיר מהיום הראשון לפעילותו (לפני כארבע שנים וחצי) ובתקופה הזאת הצליח ליצור עבור הרשת לא מעט קמפיינים מדוברים. אך הפרויקט האחרון של המשרד בתחום הקולינריה, מסעדת המזללה, שעבורה עשה המשרד את כל עבודת המיתוג, כבר הקפיץ אותם לליגת־העל של המסעדנות והפך אותם למבוקשים בקרב שפים מהליגה הראשונה בארץ.
"אנחנו מקבלים היום פניות מהרבה מאוד גורמים בתחום הקולינריה ואנחנו שמחים להרחיב את הפעילות שלנו לתחום הזה", אומרת ארנלדס ונוקבת בשמה של אחת הקבוצות הגדולות בתחום הנמצאת בימים אלו במשא ומתן עם המשרד. "הרצון שלנו כמשרד הוא להתעסק בכמה שיותר תחומים שנכללים בתחום הלייף סטייל. אנחנו עובדים עם אופנה, עם קולינריה וגם עם חברה גרמנית שמפיקה תוכניות טלויזיה".
המשותף לכל הלקוחות, מודה ארנלדס, הוא היכולת להיות ממושמעים להנחיות שלה. גם מקורבים לשף מאיר אדוני – הידוע כמי שיודע בדיוק מה הוא רוצה – מספרים: "כאשר קרן אומרת משהו הוא סומך עליה בעיניים עצומות. גם כשההחלטות שלה נראות לאחרים מוזרות, הוא מגבה אותה". "בואי נאמר שלקוח שאני צריכה להסביר לו מדוע הוא צריך מיתוג לא יתאים למשרד שלנו", היא מודה. “אנחנו מתאימים לאנשים שמבינים את הצורך בתהליך הזה, ויכולים להשקיע את מה שנדרש כי אנחנו לא זולים. לקוחות רגילים לשמוע מאיתנו גם את מה שהם לא רוצים לשמוע, ולא תמיד בדרך הנעימה לאוזן".
תורת המיתוג
במסעדת המזללה הצליח המשרד להפוך צעד נועז של שף עם דימוי אליטיסטי להצלחה מיתוגית. "המזללה היא בעצם מאיר אדוני בגרסה הקלילה", מסבירה ארנלדס את הרציונל שהוביל את המיתוג של המקום. "כשמטפלים במותג שהוא כל כך 'פיין' ורוצים לעשות לו ירידה אל העם זה גם מעניין וגם מסוכן. מאוד מאוד חשוב שהכל יהיה מהודק, כי אפשר בקלות לגרום נזק למותג שהוא מאיר אדוני במהלך כזה".
איך עושים את זה?
"מתמקדים בפרטים הכי הכי קטנים כדי ליצור שפה מאוד ברורה ובלי מקום לפספוסים. זה אומר להתעסק ברמה של איך ייראו הברזים בשירותים, איך ייראו האקססוריז, הבגדים של הצוות, כלי ההגשה, וכמובן כל פריטי הדפוס. הכל מדבר בשפה מינימליסטית".
חלק מהבחירות שעשה המשרד הן לא בחירות מסורתיות בעולם המסעדנות. "מה שעשינו במזללה מאוד לא אופייני למסעדות. אף מקום לא צבוע כולו בלבן. אף מקום לא פותח עם תקרה בגובה חמישה מטרים כי חוששים שהמקום ייראה ריק. כמעט כל אנשי המקצוע שבאו לראות את החלל הזה אמרו שחייבים להנמיך את התקרה, אבל אנחנו דווקא שברנו את ההנמכה שהיתה כאן מימי מסעדת אורקה, ונתנו את כל הגובה של התקרה".
השם של המסעדה (שם עברי שנכתב באנגלית בכל פריטי המסעדה) – שלבחירתו נדרשו שבועות של דיונים, חילוקי דעות, וטלפונים בשעות הקטנות של הלילה מצד מקורבים לפרויקט שהיו בטוחים שמדובר בהתאבדות מיתוגית – הוא עוד צעד שנוי במחלוקת במיתוג המקום.
אבל ארנלדס רגילה למשוך אש. בעבודתה עם רשת אגאדיר היא עוררה סערה לא פעם ולא פעמיים. האחרונה התרחשה כשלוח השנה של הרשת לשנת 2010 הציג את מלצריות הרשת מצולמות בחדרי השינה שלהן בבגדים מינימליים של רשת אמריקן אפרל.
הרעש התקשורתי שעורר הלוח היה חוצה גבולות. מאייטמים במהדורות החדשות ועד הפגנות של ארגונים פמיניסטיים מול סניפי הרשת. "הייתי החזירה השובניסטית של הרגע", מודה ארנלדס אבל מעדיפה להתייחס לסערה במה שיכול להיחשב כאג'נדה סדורה או כהיתממות: "בשוק שהוא ויזואלי להציג את בר רפאלי על שלטי ענק באיילון זה בסדר, אבל את המלצריות של אגאדיר בבגדי גוף זה לא בסדר. אני באמת לא מבינה למה. אם מלצרית באגאדיר מצטלמת בבגד גוף ומרגישה טוב עם עצמה זה נחשב ניצול, אבל בר רפאלי בבגד ים חושפני זה לא ניצול?".
כאמא לשתי בנות לא מטריד אותך מה המסרים שעוברים מפרסום כזה?
"באמת שלא. בשביל לעשות ויז'ואל טוב צריך לבוא ממקום מאוד פתוח, אחרת נשארים עם גישה מאוד מסחרית ומצומצמת. בעיניי לוחות השנה האלה, שהיו פרי שיתוף פעולה של רשת אמריקן אפרל עם אגאדיר, הם שילוב אמיתי של קולינריה ואופנה. שני המותגים מדברים בשפה של אנשים אמיתיים ומציגים אנשים אמיתיים כפרזנטורים שלהם. זה החוזק של שני המותגים, וזה מה שמשאיר את אגאדיר בנקודה החמה בתוך השוק".
מעוררת מהומות
המיתוג המחודש לרשת, הנרקם בימים אלו, כולל קמפיינים המדברים לרגשות. "יש בתורת המיתוג פרקים שלמים שמסבירים איך עובדים מול אנשים שבאמת אוהבים את המותג, ועל איך כשעובדים מולם מושכים לקוחות נוספים. בקמפיין הנוכחי של הרשת, שכולל מיתוג מחודש, החלטנו לפנות ללקוחות שמלווים את הרשת כל השנים. בחרנו 12 משפטים שמביעים אהבה ושילבנו אותם בכל פריטי הדפוס, מהתפריט ועד אריזות הטייק אוויי והכוסות". וכשארנלדס מדברת על משפטי אהבה היא מתכוונת גם למשפט כמו "I Want You Inside Me”, המופיע על אחת מאריזות הטייק אוויי, משפט עם פוטנציאל נפיץ ברשת שמכוונת גם לילדים ולבני נוער.
היכולת לעורר מהומות מלווה אותה עוד הרבה לפני העבודה עם אגאדיר. כבר בימים שבהם ערכה את המגזין "360 מעלות" נהגה לסמן את גבול הפוליטיקלי קורקט במרחק בטוח מהמיינסטרים. נראה שהמחשבה על ימי המגזין מעוררים בה געגועים. "היו מפרסמים שהתרגלו לדרך העבודה שלנו שהיתה מאוד אדיטוריאלית, מהבחינה הזאת זה היה גן עדן. היה לנו חופש ליצור שם בחופשיות". שם גם הכירה את משה מוגרבי, שותפה במשרד כיום, והתפיסה ממשיכה ללוות אותם גם היום. גיליון העירום של המגזין, שהיה אחד האחרונים, עורר סערה של ממש. "המפרסמים נחרדו. הם לא הבינו איך הם פרסמו בדבר כזה. אנחנו דווקא הרגשנו שחרור, עשינו משהו שאנחנו מאמינים בו. אבל מבחינה מסחרית, זה היה הרקוויאם של המגזין".
את אוהבת לעורר מהומות?
“ממש לא. זה כיף ללקוח כי זה הופך את המותג שלו למדובר, אבל לי זה עצוב, כי אני תוהה איפה אני חיה ולמה דברים שנראים לי טריוויאליים נראים לאנשים שחיים איתי באותו מקום מזעזעים. הרבה מהטענות שמופנות נגדנו נשמעות לי חשוכות. יש משרדי פרסום שזו האסטרטגיה שלהם, לעורר מהומות. אבל אנחנו לא שם. זו פשוט נקודת המבט שלנו, להסתכל על דברים בצורה יותר רחבה ויותר פתוחה".
את נחשבת כמי שיודעת לזהות טרנדים כשהם עוד נסתרים מהעין. איך עושים את זה?
"זה עניין של ראש פתוח וסקרנות. אני נוסעת הרבה, קוראת הרבה, מעניין אותי להיות עם אצבע על הדופק".
מה הטרנדים שלדעתך נראה בתחום הקולינרי בשנה הקרובה?
"לצערי אני לא יכולה לזהות איזו הפתעה באופק. כשמסתכלים על הקבוצות בתחום לא רואים שחקן חדש שיביא בשורה, וכל נושא המיתוג הקולינרי בארץ מאוד בחיתוליו".
