מי הבוס

כיכר המדינה, שאירחה בקיץ האחרון את מפגן הענק של המחאה החברתית ובימים אלה מזוהה עם חנותה של המעושרת ניקול ראידמן, היא בבסיסה מקום משכנן של חנויות המותגים האיכותיות בישראל. אפשר להתווכח על המחירים הגבוהים עד בלתי ריאליים ועל הסגנון האוונגרדי של חלק מהחנויות (ע"ע ראידמן), אבל מי שמחפש מותגי־על מחו"ל - ה' באייר היא הכתובת עבורו.

על משבצת זו יושבים במשך שנים האחים איתן ומיכל פולק, מנכ"לים משותפים של רשת חנויות ונדום, שלפני כחודשיים פתחו את חנות הדגל של הוגו בוס בכיכר. "הרעיון לפתוח חנות דגל למותג הגרמני נולד כבר ב־2007 כאשר מנהל היצוא של המותג הגיע לארץ", הם מספרים ל"כלכליסט". "חיפשנו לוקיישן ונוצרה אפשרות לחנות, ואז הגיע המשבר הכלכלי של שנת 2008. ב־2009 הגיע ארצה נציג נוסף, מנהל שליש מהחנויות של המותג בעולם, אבל המשבר היה עדין בשיאו. רק ב־2010 חזר הרעיון שוב לשולחן הדיונים עם ביקורו של מנהל היצוא של המותג באגף המזרח התיכון. בספטמבר 2011 נפתחה החנות, ונציגי הוגו בוס העולמי היו מעורבים בכל שלב ושלב, כולל צבע הקירות וריח הבושם שיופץ בחנות".

רצה הגורל ועם פתיחת חנות הדגל מכה בעולם גל נוסף של משבר כלכלי. "כרגע המצב בשוק שלנו בעייתי", אומר פולק, "יש יותר מדי שטח מסחר, יותר מדי חנויות מותגים המתפרשות בצורה עצומה ושכר הדירה בקניונים מרקיע שחקים. עכשיו צריך להסתכל לאן הולכים פניו של השוק, ואם המחירים של השכירות ירדו. בינתיים, אנו מתכוונים לגדול בתחום ההפצה לצד הטיפוח של הבייבי החדש שלנו, אנו מתכוונים גם לחדש ולפתח את החנויות הקיימות, כמו למשל ברמת אביב, שם אנחנו רוצים להדגיש מבחינה עיצובית את הנוכחות של הוגו בוס".

המחאה לתפיסתו אינה מכוונת כנגד שוק היוקרה. "המחאה מדברת על הצרכים הבסיסיים שמתומחרים יקר, היינו, מזון, חשמל, חינוך ודיור. אלו דברים חיוניים שאי אפשר בלעדיהם, אתה לא יכול לבחור שלא יהיה לך מקום לחיות בו או שלא לאכול. אתה כן יכול לבחור שלא לקנות מותגי יוקרה, ולכן אין כל קשר בין המחאה לבין העובדה שפתחנו את חנות הדגל של בוס".

איתן ומיכל פולק. לכל מותג גרמני שהיה פעיל בזמן המלחמה סיפור דומהצילום: אוראל כהן

היסטוריה בעייתית

החנות בכיכר משתרעת על פני 120 מ"ר וכוללת שני מפלסים: בגדי הגברים במפלס העליון ובגדי הנשים בתחתון. היא נפתחה כמה שבועות לפני שהוגו בוס העולמי פרסם את התנצלותו על שיתוף הפעולה עם הממשל הנאצי בתקופת מלחמת העולם השנייה. ההתנצלות פורסמה בעקבות יציאתו לאור של הספר "הוגו בוס 1924–1945 מפעל ליצור בגדים בתקופת הרפובליקה של ויימאר והרייך השלישי" מאת רומן קוסטר.

"הבחירה לפתוח חנות דגל דווקא למותג הוגו בוס, התקבלה בגלל הפופולריות של המותג בארץ”, מסביר פולק. “הוגו בוס מהווה כ־%60 מבגדי הגברים שברשותנו. זה מותג שנותן מענה כמעט לכל סוגי הגברים". באשר להקשר ההיסטורי הבעייתי הוא אומר: "התנהגותו של המותג בזמן מלחמת העולם השנייה היא חדשה ישנה מאוד, והמותג יזם את הוצאת הספר על מנת להתנקות מהסיפור הזה. עד עכשיו לא שמעתי אף אחד ששואל על זה. אם נחטט בהיסטוריה של כל מותג גרמני אחר שהיה פעיל בזמן המלחמה, אני בטוח שנמצא בו סיפורים דומים", הוא אומר.

הם מבדלים את עצמם מהשכנה החדשה ראידמן. "ראידמן מביאה את האישיות שלה לחנות, היא מביאה מותגים שהיא אוהבת ומשרתת קהל שהיא מכירה. אנחנו לא עובדים מתוך תשוקה למותגים. קניינות טובה היא כזו שנעשית עבור מגוון טעמים ועם זאת נשארת ממוקדת. אני לא מאמינה בהחזקה של יותר מדי מותגים", אומרת פולק. "אני לא מתיימרת לשרת את כל סוגי הלקוחות. אני יוצרת תמהיל שמיועד ללקוחות שלי ואני קונה עבורם. יש לנו כ־9,500 חברים במועדון הלקוחות, אני מכירה אישית כ־700. אין כאן עניין של גחמות, הכל מאוד אנליטי".