הקרב על העגלה
רשתות המזון החלו במלחמה כוללת. מה יקרה בהמשך השנה?
ענף קמעונאות המזון נתפס בעיני המשקיעים כענף השקעה דפנסיבי לאור העובדה שבעתות משבר או מיתון, הפגיעה בו הנה קלה יחסית לשאר הסקטורים. שוק קמעונאות המזון מתאפיין בשיעורי צמיחה נמוכים, ולאורך השנים צמח בקצבים של 3%–4%.
המגמה המשמעותית בענף בשנים האחרונות היא פיתוח ומיתוג של רשתות דיסקאונט, אשר תופסות נתח שוק משמעותי בענף וצפויות להמשיך ולצמוח גם בשנים הקרובות. רשתות המזון הגיעו למשבר הנוכחי במצב שונה מזה שבמשברים בשנים עברו. הפורמטים החדשים, ובעיקר רשתות הדיסקאונט, נתנו מענה הולם לטעמי הלקוחות השונים בזמן מיתון.
המיתון שהיה ואשר בא לידי ביטוי בהקטנת הוצאות הצרכנים על מוצרי מזון, העלה את רמת התחרות בענף, כאשר המחיר נהפך לשיקול מהותי בהחלטת הקנייה. בעקבות המיתון והחשיבות של יתרון המחיר עלה חלקו היחסי של המותג הפרטי מסך המכירות ברשתות המזון.
חדירת הרשתות הפרטיות
השנים האחרונות בענף קמעונאות המזון אופיינו, כאמור, בחדירה הולכת וגוברת של רשתות המזון הפרטיות ולקיחת נתחי שוק מהרשתות הגדולות. שתי מגמות עיקריות אפיינו את הרשתות הפרטיות. האחת, הרחבה מואצת של שטחי מסחר - בעוד שהרשתות הגדולות היו עסוקות בשנים האחרונות בשינויים מבניים ובהתייעלות פנימית, הרשתות הפרטיות התמקדו בפתיחה מואצת של שטחי מסחר חדשים. המגמה השנייה היתה התרחבות גיאוגרפית - אם בעבר הרשתות הפרטיות היו לוקאליות ופעילותן התמקדה באזורים ספציפיים, אזי כיום ניתן לראות את התרחבות פעילותן דרך פתיחת שטחי מסחר באזורים גיאוגרפיים חדשים שבהם לא פעלו בעבר.
עקב התגברות התחרות בעקבות כניסתן של הרשתות הפרטיות מוציאות הרשתות הגדולות סכומים ניכרים בפרסום ובקידום מכירות כדי לשמר את נתח השוק הקיים שלהן, דבר אשר פוגע במידה מסוימת בשיעורי הרווחיות לאורך זמן. פוטנציאל הצמיחה של רשתות המזון בשוק המקומי מתבסס על שני פרמטרים עיקריים: הגדלת חלקו של השוק המבורקד מסך מכירות המזון בישראל והעמקת הפעילות במגזר הערבי ובמגזר החרדי, מגזרים ששיעור רכישות המזון שלהם כיום נמוך מממוצע האוכלוסייה.
האתגר המרכזי הניצב בפני רשתות קמעונאות המזון הגדולות כיום הוא עמידה מול לחצים תחרותיים הולכים וגוברים מצד רשתות המזון הפרטיות, תוך שמירה על נתח שוק קיים ושיעורי רווחיות נאותים.
המגמות הצפויות ב־2010
מניתוח של מבנה הענף עולה כי השוק נשלט על ידי שתי שחקניות גדולות - שופרסל ורבוע כחול, אשר מהוות יחדיו כ־56% מסך המכירות בענף. מנגד ניצב מספר לא קטן של שחקנים קטנים ובינוניים, אשר חלקם צומח בקצבים גבוהים, כדוגמת רשת השקמה של רמי לוי ורשת חצי חינם.
בהתבסס על השנה האחרונה ניתן לומר כי כל אחת מהשחקניות הגדולות שומרת פחות או יותר על נתח השוק שלה משנים קודמות, פרט לצמיחה המשמעותית של קבוצת רמי לוי, שגדל על חשבון הרשתות הגדולות ונתח השוק המוערך שלו, נכון להיום, עומד על 4.1%.
המסקנה העיקרית הנובעת מ"עוגת השוק" הנה כי מאמצי השיווק, המיתוג והפרסום האדירים שנקטו שתי השחקניות הגדולות בשוק, שופרסל ורבוע כחול, הביאו במקרה הטוב רק לשמירת נתח השוק הקיים שלהן ולא להגדלתו.
המגמות העיקריות שיאפיינו את הענף ויאפשרו את המשך צמיחת החברות והרווחיות בשנת 2010:
1. סדרנות עצמית: שופרסל היא הרשת הראשונה אשר הכריזה על סדרנות עצמית, כך שבמקום שהספקים יהיו אחראים לסידור המוצרים על המדף, שופרסל תעשה זאת בעצמה. ההערכות בשוק הן כי שופרסל תגבה עמלה של כ־4% מהספקים בגין סידור המוצרים. העמלה גבוהה בכ־1%–2% מהעלות הנוכחית לספקים. אנו מעריכים כי שופרסל תהווה תקדים לשאר הרשתות בענף, אשר יעברו גם כן לסידור עצמי.
2. מועדון לקוחות: אחד ממנועי הצמיחה המשמעותיים הוא מועדון הלקוחות אשר מגדיל את נאמנות הלקוח. בשנה החולפת החברות השקיעו בפרסום מועדון הלקוחות שלהן, ואחד הפרמטרים העיקריים שנבחן, היה שיעור הצמיחה במועדון הלקוחות של כל רשת.
3. מותג פרטי: המותג הפרטי של רשתות השיווק ימשיך להיות מרכיב דומיננטי בסל המוצרים שלנו. ההערכה היא כי שיעור החדירה של המותג הפרטי ילך ויגדל בשנים הבאות. המטרה היא הגדלת חלקו של המותג הפרטי של הרשתות לעומת יצרניות המזון הגדולות כגון שטראוס ואסם. עקב כך, ההערכה היא כי נראה בהמשך השנה כניסה של המותגים הפרטיים לתחומים נוספים אשר לא היו עד כה.
גילי כהן מכהן כמנהל ההשקעות הראשי של אקסלנס נשואה ואיתמר לזר מכהן כמנהל השקעות במחלקת ההשקעות של אקסלנס נשואה. חברות מקבוצת אקסלנס מחזיקות ו/או עשויות להחזיק ני"ע ונכסים פיננסיים המוזכרים בכתבה. הכתבה אינה מהווה המלצה לרכישת ני"ע ואינה מתחשבת בנתונים האישיים של כל אדם
