כשהמיליארדרים קונים מעמד פוליטי פייסבוק מרוויחה

ב־10 בינואר, רגע לפני שנסגרה הרשימה, הצליח טום סטייר, המתמודד על מועמדות המפלגה הדמוקרטית לנשיאות, להעפיל לדיבייט השביעי שנערך בדה מוין איווה ארבעה ימים מאוחר יותר. רק ששה מועמדים קיבלו כרטיס לאירוע המתוקשר הזה, נכס שלא יסולא בפז עבור מתמודדים שמבקשים להשיג לעצמם כמה שיותר חשיפה.

כדי להשתתף בדיבייט, כל אחד מהמתמודדים נדרש לעמוד בשני קריטריונים שונים: לפחות 225 אלף תורמים שונים ושיעורי תמיכה מוגדרים בסקרים לאומיים או במדינות מפתח. סטייר, שמתחילת המרוץ היה ממוקם הרחק בעשירייה השנייה של המתמודדים ושרושם בקושי 2% תמיכה בסקרים הלאומיים, הצליח להפתיע בסקרים שפורסמו בפוקס ניוז, שהראו כי טיפס למקום השלישי בנבדה עם 12% ולמקום השני בדרום קרוליינה עם 15% תמיכה.

1. המיליארדרים

הדרך לפסגה של סטייר, מנהל קרנות גידור שהונו האישי מוערך על ידי פורבס ב־1.6 מיליארד דולר, היא באמצעות הזרמת כספים פרטיים. בדרום קרוליינה ונבדה למשל, תוך חמישה חודשים קנה סטייר מודעות טלוויזיה בשווי 24 מיליון דולר, שהיוו 91% מכל הוצאות הפרסום של המועמדים בדרום קרוליינה ו־97% מהוצאות הפרסום של המועמדים בנבדה.

כשנשאל סטייר ב־CNN האם הוא לא חושב שהביצועים שלו בסקרים בשתי מדינות אלה קשורים להוצאות הפרסום הענקיות שלו, הוא התחמק מתשובה ישירה, וטען כי הצלחותיו קשורות לבהירות המסר. "אני לא מפורסם ואנחנו עובדים כדי שאנשים יכירו את השם שלי ואת המסר שלי".

לפי חברת המחקר Kantar/CMAG שעוקבת אחר הוצאות פרסום פוליטי, סטייר השקיע עד כה 143 מיליון דולר ברכישת מודעות בטלוויזיה, רדיו ודיגיטל, שני רק למייקל בלומברג שבזבז 216.8 מיליון דולר מכיסו הפרטי בחודש וחצי. במקום השלישי מבין המועמדים הדמוקרטים, אבל הרחק הרחק, נמצא ברני סנדרס שהוציא 26.4 מיליון דולר. יתר המועמדים הדמוקרטים הוציאו יחד כ־90 מיליון דולר על פרסום בשנה האחרונה.

כל זה קורה בזמן שאי־השוויון המעמיק בארה"ב הפך לנושא מרכזי במרוץ.

סטייר הוא לא המיליארדר היחיד ברשימה. לצידו גם מייקל בלומברג, שהונו מוערך ב־55 מיליארד דולר. זו כמות עצומה של הון, וגדולה פי חמישים מהוצאות הקמפיינים של טראמפ וקלינטון (ביחד) לנשיאות ב־2016. בלומברג היה האחרון להודיע על כניסתו למרוץ - בנובמבר 2019, כ־10 חודשים אחרי מרבית המתמודדים. אבל בזמן הקצר הזה הוא כבר הצליח להוציא על פרסום פי שניים מכל היריבים שלו במפלגה הדמוקרטית יחדיו ופי שלושה מהסכום שטראמפ השקיע מהונו הפרטי מאז שנכנס לחיים הפוליטיים.

2. המרוויחים

שפיכת הכסף חסרת המעצורים הזו תמיד היתה נושא רגיש בארה"ב, אבל כיום במיוחד. בשנים האחרונות, עם עלייתן של הרשתות החברתיות, פלטפורמות כמו פייסבוק וטוויטר הפכו לזירת ההתגוששות הפוליטית הנפיצה בעולם. העובדה כי במשך שנים החברות עצמן סירבו לנטר את התכנים בפלטפורמות, לא עזרה.

ב־2017 הסכימו ועדת המודיעין הדו־מפלגתית של בית הנבחרים וסוכנות המודיעין האמריקאית (NSA), כי רוסיה פעלה להשפיע על בחירות לנשיאות ארה"ב ב־2016. בין היתר מצאו כי ארגון המודיעין הרוסי הפעיל אלפי משתמשים, קבוצות ודפים פיקטיביים, שהפיצו מידע מוטעה. הם עשו זאת באמצעות קניית הרבה מודעות ממוקדות לקהלי יעד ספציפיים, רגישים או קלים להשפעה. מאז פייסבוק התנצלה הרבה, אבל סירבה בעקביות לנהל, לסנן או לפקח על קמפיינים פוליטיים בתחומה. זאת, בשונה מטוויטר למשל, שהחליטה לאסור מודעות פוליטיות וגוגל שהכריזה כי תפקח על תכנים. משמעות הדבר היא שגם ב־2020 הרשת החברתית הגדולה בעולם, צפויה להפיץ, תמורת תשלום, מודעות רוויות שקרים והטעיות.

פייסבוק טוענת כי היא לא מוכנה לקיים דיון בנוגע לשאלה מי ינהל את השיח, וכי מעשיה מותירים אותה ניטרלית מבחינה פוליטית. אף שפייסבוק אולי ניטרלית מבחינה זו, בראייה רחבה היא אינה ניטרלית כלל. כוח ההשפעה שלה נוטה לכיוון כסף וסנסציוניות. מי שישקיע הון רב יותר יזכה לחשיפה גבוהה יותר, ומי שייצר תכנים פרובוקטיביים יותר יזכה לשיתופים רבים יותר, כלומר לחשיפה גבוהה יותר.

לא מפתיע אם כך שטראמפ מנהל את מרבית הקמפיין הפוליטי שלו בחודשים האחרונים בפייסבוק, ושבלומברג הוציא ביום אחד בשבת שעברה 823 אלף דולר עבור מודעות בפייסבוק. סכום זה גבוה יותר מההוצאות על פייסבוק על פני חודש שלם של כל אחד מהמועמדים הדמוקרטיים. בזמן שהחברה האמריקאית צריכה למצוא את ידיה ורגליה בין פרסום פוליטי שיכול להיות מדויק או לא מדויק, מלבה או מסית, הקופה של פייסבוק רושמת.

3. המפסידים

אותה שבת פזרנית, לא היתה ההוצאה הגדולה ביותר של בלומברג. כמה ימים לפני כן, המיליארדר רשם צ'ק של כ־10 מיליון דולר תמורת 60 שניות זמן פרסומות בגמר הסופרבול - משבצת הפרסום הכי נחשקת ויקרה לשידור בכל שנה בארה"ב. לפי הערכות, בלומברג מיהר לסגור את העסקה בעקבות שמועות שלפיהן מנהלי הקמפיין של טראמפ במגעים לרכישת 30 שניות זמן אוויר.

בין שתי ההוצאות מנקרות העיניים פרש מהמירוץ חוליאן קסטרו, שר השיכון לשעבר ופוליטיקאי מנוסה. קסטרו ציטט בעיות מימון בקמפיין שלו כסיבה לפרישתו. "זו בעיה עבור המפלגה שלנו, כשאנשים מוכשרים כמו קסטרו נושרים בגלל כסף", אמר זמן קצר לאחר מכן קורי בוקר, הסנאטור מניו ג'רזי ומועמד בעצמו במרוץ, "צריך לדבר על כך שאנחנו חיים במדינה שבה כסף משחית את הפוליטיקה שלנו".

בוקר עצמו פרש מספר ימים מאוחר יותר, גם הוא תוך נימוק סיבות תקציביות. בשבוע שעבר אמר קסטרו כי המפלגה הדמוקרטית תצטרך לחשוב מחדש על מבנה המרוץ, והעובדה ש"אנשים יכולים לקנות את דרכם לקדמת הבמה". "אני חושב שלבוקר יש תלונה טובה" אמר בלומברג ל"ניו יורק טיימס", "בינתיים, בזמן שהם מתדיינים, אני פוגש אנשים, לא מבזבז זמן".

יש שיטענו שהמרוץ של בוקר וקסטרו לא התרומם מראשיתו ומימון היה רק חלק קטן מהבעיה. אף שייתכן כי זהו המצב, עדיין קיימת משמעות מהותית לכסף בקמפיינים פוליטיים. בלומברג, שנכנס בשלב מאוחר מאוד למרוץ, אפילו לא מנסה להתמודד על מקום בבמת הדיבייטים. הוא מסרב לתרומות קטנות, ובכל זאת הצליח באמצעות הוצאה מגונה להתברג למקום החמישי בסקרים הלאומיים עם 5% תמיכה.

גם בראייה היסטורית כסף מנצח. לפי Open Secrets, מלכ"ר שעוקב אחר מימון בחירות בארה"ב, מי שמשקיע יותר כסף בקמפיינים פוליטיים זוכה באופן חד משמעי ביותר מרוצים. מאז הקמתה בחרה ארה"ב בשמנה והסלטה של החברה האמריקאית לשלוט בה. וושינגטון, ג'פרסון, לינקולן ורוזוולט הם רק דוגמה לשבלונת הנשיאות בארה"ב שמורכבת מהפרופיל המוכר: גבר, לבן ועשיר.

לא רק זאת, קשר הדוק קיים בין ההון לשלטון בארה"ב, כמו גם כמובן במדינות אחרות בעולם. משלדון אדלסון, משפחת קוך, רוקפלר, סורוס ואפילו סטייר עצמו, מיליארדרים שופכים סכומים מנקרי עיניים בקמפיינים פוליטיים כדי לקדם את מטרותיהם העסקיות.

ובכל זאת, כניסת מיליארדרים שמממנים את עצמם בלי מגבלות היא שונה. מאות מיליוני הדולרים שהם מפזרים כדי להשיג לעצמם כוח מסוג אחר, מאשררת רעיון מבעית (ולא משנה מידת הצלחת הקמפיין) - מי שמצליח בשוק הפרטי ושפר מזלו להרוויח מיליארדים, יכול בעת זקנה לנסות לקנות לעצמו גם קצת שלטון.

המועמד לנשיאות ארה"ב מייקל בלומברג בכנס תמיכה באוקלוהמה שלשום צילום: איי פי