בעקבות המכירה: ברגר קינג מכוונת לשווקים המתעוררים

אחרי שבשבוע שחלף סיכמה ברגר קינג, רשת המזללות השנייה בגודלה בעולם, את פרטי מכירתה מכירתה לקרן 3G קפיטל תמורת 3.26 מיליארד דולר, תוהים כעת רבים איזה מהלך מתכננים הבעלים החדשים כדי להצית מחדש את אש התחרות בין החברה ליריבתה הגדולה, מקדונלד'ס, כדי לעזור לרשת לשוב ולעמוד על רגליה - כך מדווח "דיילי טלגרף" הבריטי.

מנכ"ל הרשת ג'ון צ'ידסי, שייהפך לאחד היו"רים תחת הבעלים החדשים, הודה שהרשת נמצאת במצב קשה. "האזורים העיקריים שבהם אנחנו מדשדשים הם ארה"ב ומערב אירופה", אמר כאשר דיווח על הנתונים הפיננסיים האחרונים.

על אף מצבה העגום של כלכלת ארה"ב, אנליסטים סבורים שלא ניתן להטיל עליה את כל האשמה. לפי הדיווח, מספיק להסתכל על מקדונלד'ס. נכון, הקרב ביניהן לא לגמרי הוגן: למקדונלד'ס יש 32 אלף סניפים ברחבי העולם, בהשוואה ל־12.2 אלף לברגר קינג. אבל מקדונלד'ס גם ממשיכה לספק נתונים מרשימים: הרווחים עלו ל־1.23 מיליארד דולר ברבעון שהסתיים ב־30 ביוני, לעומת 1.09 מיליארד דולר ברבעון המקביל אשתקד — וסיכמו 18 חודשים של עלייה רצופה.

טום פורט, אנליסט בחברת טלסי אדבייזורי הפועלת בניו יורק, אמר כי ברגר קינג "לא פעלה מספיק בחוכמה בכל הנוגע להורדת מחירים, מהלך חשוב שיש לבצע בקפידה כאשר מחזרים אחרי לקוחות שמהדקים את החגורה".

לדבריו, באוקטובר 2009, למשל, החברה הורידה ב־50% את מחיר הצ'יזבורגר הכפול, בתקווה לפתות לקוחות עם תג מחיר של דולר בודד. לדברי פורט, הניסיון אכן הצליח והמכירות עלו, אבל לא מספיק כדי לאזן את הרווח המזערי שהחברה גורפת מכל המבורגר שנמכר. גם במקדונלד'ס לא נשארו חייבים ועמלו על שינוי התפריט. ולראיה, חלק מהעלייה במכירות של מקדונלד'ס ברבעון השני נרשמה הודות להשקת הקפה הקר במאי ומשקאות שייק פירות ביוני.

עם זאת, פורט אומר כי הוא אינו שותף לפסימיות המאפיינת כמה מעמיתיו לגבי ברגר קינג. לדעתו, יש למשל פוטנציאל רב להרחבת ה"וופר בר" - סניפי ברגר קינג שעוצבו ומותגו מחדש, כך שהלקוחות יכולים לשתות בירה עם ההמבורגר, והם נפתחו עד כה רק באזורים תיירותיים כמו מיאמי וניו יורק.

בשעה שהסניפים הטרנדיים מסייעים לרשת בחזית הביתית, התקווה האמיתית של המשקיעים החדשים, שאליה יכוונו מרב מאמציהם, נמצאת מחוץ לגבולות ארה"ב. צ'ידסי אומר כי אמריקה הלטינית ואסיה הן "נקודות האור הגדולות ביותר שלנו". המכירות באמריקה הלטינית עלו בשיעור החד ביותר מכל האזורים ברבעון האחרון - עלייה של 18% ל־28.9 מיליון דולר.

אבל לפני ש־3G קפיטל יסתחררו מהפוטנציאל העסקי באזורים אלה, כדאי שייזכרו שגם מקדונלד'ס נמצאת בתחרות הזאת. יש להם יותר מ־8,000 סניפים באסיה ו־1,800 באמריקה הלטינית.