צ'נגדו מחכה ליוקרה מערבית

מחקר של חברת מקינזי שהתפרסם בחודש שעבר בסין מגלה כמה תופעות מפתיעות שנוגעות לצרכנים העשירים של סין, והראשונה שבהם היא עובדת קיומם של הצרכנים האלה. הם צעירים מאוד, מספרם גדול מאוד וממשיך לגדול במהירות, ולא כולם גרים בשנגחאי.

לפי החוכמה המקובלת אצל מנהלי שיווק ופרסום, בסין צריך להתמקד בכמה ערים מרכזיות: בייג'ינג, שנגחאי, ג'ונאגז'ואו ושנג'ן. מחוץ לארבעת המטרופולינים האלה, אין לחברות מוצרי יוקרה מה לחפש.

המחקר של מקינזי מפריך את הדעה הזו: רק 30% מאלו שהחברה מגדירה "צרכנים אמידים" מתגוררים בארבע הערים הללו. מספר משקי הבית האמידים בסין הגיע ב־2008 ל־1.6 מיליון ויגיע ל־4 מיליון עד 2015. נתון זה יציב את סין כשוק הרביעי בגודלו בעולם למוצרי יוקרה, אחרי ארצות הברית, בריטניה ויפן. כבר היום יותר ממיליון צרכנים אמידים מתגוררים בערים שהרבה מנהלי שיווק ומנהלי מותג מעולם לא שמעו עליהן, כמו צ'נגדו או ווחאן.

הרבה מותגים נוטים להזניח ערי חגורה שנייה כמו צ'נגדו, בירת מחוז סצ'ואן, שבה יש יותר אנשים אמידים מאשר בדטרויט, אבל אין בה כמעט ייצוג להרבה מותגים מערביים. החסר הזה, טוענים במקינזי, חייב להתמלא. חברות מותגים צריכות לנהור לשם, ולהשקיע, לפני הכל, במציאת מיקום אסטרטגי לחנויות שלהן.

חיים על כ־200 דולר בחודש

"בעוד בבייג'ינג ובשנגחאי יש תחרות גדולה ושוק צפוף, השוק בערים בפנים הארץ רק מתחיל להתפתח, ויש שם הרבה מקום לבנות נאמנות למותג שעדיין לא קיימת. שם מאמצי המיתוג והשיווק צריכים להתמקד", אומרים במקינזי.

האמידים של סין עניים לעומת בני מעמדם במדינות אחרות: במקינזי מגדירים "אמיד" כמי שמרוויח יותר מ־250 אלף יואן (37 אלף דולר) בשנה. בסין, שבה רבים עדיין חיים על פחות מ־200 דולר לחודש, רמת הכנסה כזו פירושה לא מעט כסף פנוי לרכישת מותרות.

חנות של המותג ברברי בבייג'ינג. הצרכנים הסינים נוטים לבקר פחות בחנויות בודדותצילום: בלומברג

למרות ההאטה הנוכחית, הצרכנים האלה עדיין אופטימיים ומאמינים שרמת ההכנסה שלהם רק תלך ותעלה בשנים הקרובות. אפשר להבין את האופטימיות שלהם לאור העובדה שכמחצית מחברי הקבוצה הזו לא היו בה לפני חמש שנים. למרות המשבר, במקינזי צופים שקבוצת האמידים תגדל ב־16% בשנה בחמש השנים הבאות לפחות, צמיחה מהירה בהרבה מאשר בכל מדינה אחרת כמעט. לכן, חברות מותגים ומוצרי יוקרה צריכות להשקיע ממש עכשיו מאמצים גדולים בשוק הזה, שאולי יהיה המשמעותי ביותר שלהן בעשורים הבאים.

הצרכנים הסינים נוטים לבקר יותר בקניונים מאשר בחנויות בודדות, ומעדיפים אזורים שבהם מתרכזות הרבה חנויות יוקרה. אבל היום כבר קשה למצוא חנויות להשכרה בקניוני יוקרה, ולכן ההמלצה לקמעונאים היא ליצור קשרים עם קבלני בנייה בערי "החגורה השנייה" ולמצוא מקומות כבר היום.

ההבדל הבולט ביותר בין האמידים של סין לבין בני מעמדם בארצות אחרות הוא הגיל הצעיר שלהם. 80% מבני הקבוצה הזו הם מתחת לגיל 45, לעומת 30% בלבד בארה"ב ורק 19% ביפן. לנתון הגיל יש השפעה מכרעת על דרך השיווק: ענקית הקוסמטיקה לנקום, לדוגמה, מוכרת בסין מוצרי אנטי־אייג'ינג, אך מתאמצת לשווק אותם כתכשירים מניעתיים ולשכנע צרכנים להתחיל להשתמש בהם בגיל צעיר בהרבה מהמקובל בארצות אחרות. האסטרטגיה הנכונה הזו הביאה לכך שלנקום נהפכה למותג הקוסמטיקה המוביל בסין.

בשנות השמונים והתשעים, כשמותגים מערביים רק החלו להיכנס לסין, היתה נהוגה גישה שלפיה המוצר צריך להתאים באופן ייחודי לסין. במקינזי טוענים שזוהי גישה מוטעית, והסינים האמידים לא ייקנו מוצר אם הם חושבים שהוא שונה משמעותית ממה שמוצע בארצות אחרות, כיוון שהם יחשדו שזאת גרסה טובה פחות. מותג השעונים השוויצרי Longines לדוגמה ניסה למכור שעונים "לפי הטעם הסיני" ונכשל לחלוטין.

החברה נכנסה מחדש לסין לפני כמה שנים ומיתגה את עצמה כמותג אירופי קלאסי. היום סין היא השוק הגדול ביותר של המותג. הסינים דורשים - ומקבלים - את כל מה שלמותגים יש להציע. "הם רוצים לראות בחנות הקרובה לביתם את הדגמים החדשים והמעודכנים ביותר", טוענים במקינזי.

מעדיפים קניות בסין

מפתיע לגלות גם כי אף על פי שהעשירים הסינים יוצאים מגבולות המדינה יותר מאי פעם בעבר, 60% מהם מעדיפים לעשות את הקניות שלהם מהבית. זאת בניגוד לעבר ואף שמותגי יוקרה כמו גוצ'י ושאנל נמכרים בסין במחירים גבוהים יותר מאשר בארצות אחרות, בגלל מיסוי גבוה.

ומה המותגים האהובים בסין? המחקר מראה שבאופן כללי, המודעות למותגים עדיין נמוכה מאוד, ורק מעטים מזהים מותגים. השמות המובילים הם אלה שהצליחו לבסס נוכחות בעבודה של שנים ובהשקעות גדולות לטווח ארוך. מותג היוקרה המוכר ביותר בסין הוא לואי ויטון. האחרים משתרכים הרחק מאחור, ועדיין צריכים לעבוד קשה כדי לתפוס את השוק המתעורר.