התפוח הלוהט של אפל

אצל אפל (סימול: AAPL) כנראה שהשמים אינם הגבול. הציפיות היו בשמים והתוצאות בפועל גבוהות בצורה משמעותית. אפל דילגה בקלילות מעל הרף שהונח על ידי מומחי השוק - האנליסטים. אלה משתמשים במשקפות עם עדשות מראה המציגות את תמונת העבר בלבד. כפי שלפני כמעט שנתיים הם לא צפו את המשבר המתקרב, כך הם אינם מסוגלים לנתח את פוטנציאל בניית הערך העתידי של מנהיגות עסקים מסוגה של אפל.

אפל כבר מזמן לא נחשבת לחברת סטארט־אפ. ב־2008, שנה של מיתון חלקי, הגיעה אפל לרמת מכירות של 32.5 מיליארד דולר. בשנת העבודה 2009 (המסתיימת ב־30 בספטמבר), שנת משבר כלכלי ומיתון עולמי, בשעה שמנהיג החברה סטיב ג'ובס התפנה להבראה ממחלה קשה, צמחה אפל בקצב של 12%, המאפיין חברה צעירה, ובהיקפים של ענק גלובלי המגיע לרמת מכירות של 36.4 מיליארד דולר ב־2009.

מגבשת קהילת נאמנים

רווחי אפל ברבעון הרביעי של 2009 זינקו ב־47% ל־1.7 מיליארד דולר. הכנסות החברה צמחו ב־25% ל־9.9 מיליארד דולר. התוצאות היו טובות מהקונצנזוס שעמד על 9.2 מיליארד דולר. שולי רווח גולמי לרבעון של 36.6% היו הרבה מעבר לתחזית האנליסטים - שעמדה על 35.5%. החברה סיימה את 2009 עם רווח שגדל ב־18% ל־5.7 מיליארד דולר, וההכנסות צמחו ב־12% ל־36.5 מיליארד דולר.

מה עוד אפשר לספר על נפלאות האייפוד והאייפון? מי שמביט באפל במבט צר אופקים המתבסס על אמות מידה של יצרן מוצרים, לא יוכל להבין את סוד הקסם. מדובר בחברה הממציאה את עצמה מחדש בכל רגע, חברה שבונה שוק ויוצרת ערך ללקוחותיה בכל הקשור ליצירת חוויית משתמש ובכל הנוגע לסיפוק צרכיו. אפל מתמקדת במתן מענה לשאלה יסודית אחת: מהו הצורך של המשתמש שאותו היא מבקשת לספק? או לחלופין, איזו בעיה של הלקוח הפרטי באשר הוא 32 אלף עובדי אפל מבקשים לפתור?

צילום: בלומברג

אפל איננה חברה המוכרת מכשירים - היא מעצבת את זהות היחיד ומגבשת קהילת נאמנים. קהילה זו איננה מסתפקת ברכישת מוצר אופנתי, אלא היא קנתה לעצמה הרגלי שימוש במדיית תקשורת רבת ערוצים ושימושים המספקת חוויית משתמש הוליסטית. כך, לאחר שכמעט נמחקה משוק המחשבים בשנות התשעים, מצליחה אפל לחזור ולהשתלב בקבוצת הרצים המובילה. האנליסטים השופטים את אפל כיצרן מוצרים משתהים מול קסם האייפון ועיוורים למהותה של אפל בתור חברה יוצרת ערך. בשעה שתחזית האנליסטים צפתה מכירות של 2.8 מיליון מחשבי מקינטוש (Mac), הגיעו המכירות בפועל ברבעון האחרון ל־3.1 מיליון מחשבים - גידול של 17% בהכנסות לעומת הרבעון המקביל אשתקד.

סיפור פריצת אפל לתודעתם של צעירי המדינות המתעוררות מרתק במיוחד. בדרום־מזרח אסיה קצב צמיחת מכירות ה־Mac גבוה במיוחד. מתברר שגם צעירי סין, מלזיה, הודו, וייטנאם, רוסיה, ברזיל וארגנטינה מבקשים להיות חלק מקהילת אפל. פריצת הדרך בתחום המחשבים הניידים ברבעון האחרון מתבטאת בעלייה בביקוש למחשבי ה־Mac לתחילת שנת הלימודים. אנשי אפל רגישים לצורכי לקוחותיהם הצעירים ומורידים את המחירים. הם גם יודעים כי החברות בקהילת אפל כוללת שימוש באתר iTune להורדת מוזיקה ולרכישת מוצרים ושירותים של אפל.

בהכנסות ממכירת מכשירי האייפון חל גידול של 7% כשנמכרו בפועל 7.4 מיליון יחידות - המציאות שוב עלתה על תחזית האנליסטים שעמדה על 7 מיליון יחידות. זאת, למרות הקושי של מערך התפעול של אפל לספק את הביקושים הגואים. בתחילת הרבעון היה מחסור בהיצע של מכשירים, הבעיה נפתרה רק בתחילת ספטמבר, וביוני השיקה אפל את הדגם החדש - אייפון 3GD - וכבר בסוף השבוע הראשון שלו נמכרו מיליון יחידות.

במכירות נגני האייפוד חלה ירידה של 8% לעומת הרבעון המקביל אשתקד, והחברה מכרה 10.2 מיליון יחידות בהתאם לתחזיות. בעת פרסום הדו"חות אמר מנכ"ל החברה סטיב ג'ובס: "זה היה רבעון שיא בחיי אפל. מכרנו מחשבי Mac ומכשירי אייפון יותר מבכל רבעון קודם בהיסטוריה שלנו".

פוטנציאל הצמיחה גבוה

ג'ובס, שחזר ברבעון האחרון לפעילות מלאה, מניע את החברה להמשיך לרקוד עם השוק בקצב סוער. בסיכום שלו לדו"חות הכספיים הוא הציג בביטחון את היסודות שעליהם הוא רוצה להרחיב ולהעמיק את בניית קהילת אפל. לדבריו, "יש לנו קו מוצרים חזק לקראת עונת החגים הקרובה. לקראת 2010 אנשי אפל נערכים להשקת סדרת מוצרים חדשה".

מניית אפל חצתה השבוע את רף 200 הדולרים ונסחרת כיום במחיר של 185 דולר - עלייה של כ־140% מתחילת השנה. אף שהמניה נסקה מעבר לתחזית מומחי השוק, צוות Worldview.biz מעריך כי פוטנציאל הצמיחה של אפל ללקוחותיה ולעצמה גבוה. הרבעון הראשון נחשב לרבעון חזק בשל עונת החגים. אנו מעריכים שקצב הצמיחה של אפל לא יואט. החברה יכולה להרשות לעצמה לנהל את הציפיות בתחזיות לרבעון: מכירות של 11.6–11.3 מיליארד דולר ורווח למניה בדילול של 1.78–1.70 דולרים. אנו מעריכים כי מדובר בתחזית שמרנית — המכירות והרווח לרבעון עשויים להיות גבוהים ממנה.

ב־22 בינואר 2009, כשמחיר מניית אפל עמד על 82 דולר, צוות Worldview.biz המליץ על רכישה במחיר יעד של 115 דולר. כיום המלצת הצוות לקנייה עומדת על מחיר יעד של 245 דולר. המניה נסחרת היום במכפיל רווח עתידי של 21.8; מכפיל הרווח הממוצע של אפל בחמש השנים האחרונות היה 26.1.

הצלחת המודל העסקי של אפל מלמדת כי המבקש לאתר השקעות ערך איננו מחויב לנדוד מזרחה לאזורים המתעוררים. שווקים חדשים וערכים כלכליים נוצרים במקומות שחופש היצירה ורוח האדם פורצים בהם את גבולות החומר והטריטוריה.

ד"ר בעז תמיר ואורלי נדיבי חוקרים בקבוצת המחקר www.worldview.biz  המתמחה במחקר תומך החלטה