הכוחניות פוגעת ברווחי מייקרוסופט

מעמדה המנהיגותי של מיקרוסופט בתעשיות המידע, התקשורת והמחשבים נשחק, והסימנים לכך נהפכים למובהקים. גוגל, הטוענת לכתר המנהיגות, מחייבת את מיקרוסופט להתחפר בעמדות בלימה ומגננה. אפל, הניצבת בשולי המערכה העיקרית, שומרת על רוח רעננה וצעירה, ומצליחה לייצר תנועה מתמדת של חדשנות טכנולוגית ופריצות דרך עסקיות. היא גם מוכיחה לענקיות הנאבקות על קיומן ועל מעמדן כי ישנם ערוצי פעולה נוספים ליצירת ערך ללקוחות ולבניית ערך עסקי.

בימים אלו פרסמו מיקרוסופט ואפל את דו"חות הרבעון הקלנדרי הראשון של 2009, מהם אפשר ללמוד על ביצועי החברות ועל איכות המנהיגות בסביבת עסקים סוערת. הירידה החריפה במכירות המחשבים האישיים היתה אמורה לפגוע בשתי החברות במידה דומה, אך החברות נבדלות בחזון ובאיכות ההנהגה, ולכך יש משמעות דרמטית.

לאחר 23 שנות פעילות כחברה ציבורית אכזבה מיקרוסופט הן את האנליסטים והן את המשקיעים בעת שהודיעה על ירידה של 6% במכירות ועל צניחה של 32% ברווח הנקי לעומת הרבעון הראשון של 2008. אפל, לעומתה, עלתה על רף הציפיות כשהודיעה על רבעון מוצלח במיוחד שבו צמחו המכירות ב־9% והרווח הנקי ב־15% לעומת הרבעון המקביל ב־2008. כך, בתקופת שפל כלכלי גלובלי וברבעון יוצא דופן הכריזה מיקרוסופט על ירידה היסטורית בשיעור הרווחיות, ואילו אפל הכריזה על שיעור הרווח הטוב ביותר בתולדותיה.

נאמנות בכפייה

הנסיבות והשבר הכלכלי אינם יכולים להיות תירוץ למנהיגות שאיבדה את דרכה. התמודדות עם סביבה עסקית בעייתית היא מדד חיוני לאיתור "חברת ערך". בעיותיה של מיקרוסופט אינן נובעות ממצב השוק; הצלחות אפל, שהן ודאיות על אף מצב השוק, מוכיחות זאת.

ירידה במכירות המחשבים האישיים והניידים גרמה לשחיקה ברווחיות הכוללת של מיקרוסופט. ניסיונותיה לחדור לשוק הבידור ולתחום מנועי החיפוש אינם עולים יפה, ורק מעמיקים את השחיקה ברווחיות החברה. לעומתה הוכיחה אפל כי על ידי תנועה וחדשנות אפשר ליצור מרחבי פעולה חדשים וגם לפתח מותג איכותי. התוצאה היא קהילת לקוחות נאמנה שנחשפה לאפל דרך האייפוד, ושאינה מוכנה לוותר על המאק כמחשב נייד.

במשך כרבע מאה בנתה מיקרוסופט את אחיזתה בשוק המחשבים האישיים כשהיא משתמשת במערכת ההפעלה Windows כגורם שליטה מונופוליסטי בשוק. השימוש בכוח השליטה בשוק אילץ משתמשים רבים לשלם עבור רישיון השימוש במערכת ההפעלה ובתוכנה המשרדית אופיס למרות חוסר שביעות רצונם ותחושת היעדר חופש הבחירה. מיקרוסופט לא השכילה לבנות קהילת משתמשים אוהדת וידידותית; הנאמנות למוצרי החברה נאכפה על המשתמשים על ידי "כוח משטרה" שווידא את השימוש ברישיון ההפעלה.

גישתה של אפל שונה בתכלית. זו מבקשת להרחיב את קהילת הנאמנים ("המכורים") שלה הנבנית על בסיס אמון, שיתוף, ורצון להזדהות עם חזון החברה. היא עושה זאת באמצעות ערוצי הקשר הווירטואליים, iTunes, או הפיזיים - חנויות הקונספט של אפל, שנהפכו למרכזי מפגש, הדרכה, שירות לקוחות והצגת מוצרים חדשים. קהילת אפל מורכבת מקהל אוהדים, שנהפכים לעתים קרובות למעריצים ממש - המזדהים עם החברה ועם המותג שנהפך לבעל משמעויות לגבי הזהות האישית של כל אחד מהם.

כוחה של קהילה

העולם לומד כי תפיסת ניהול המבוססת על שימוש בכוח ועל פעולה חד־צדדית כמו דחיפת המוצר ללקוח אינה אפקטיבית. אכיפה והכתבת כללי המשחק ושמירה על הסודות העסקיים והטכנולוגיים בתוך חומות העסק יתגלו כמנהגים השוחקים את נאמנות הלקוח לחברה או למותג. אפל, לעומת זאת, השכילה ליצור קהילת מכורים ומפתחי אפליקציות המיוחדים במעורבת פעילה, בהשתלבות עם עיצוב תרבותה של החברה ועם מהלכיה העסקיים.

תפקידו של סטיב ג'ובס, המייסד והמנהיג הבלתי מעורער של אפל, מתמצה ביצירת המיתוס ובעיצוב התרבות, יותר מאשר בעיצוב המוצרים והאסטרטגיה. גם בשעה שג'ובס נמצא בחופשה לשם טיפול בבריאותו, רוחו ומעורבותו האישית הפעילה נשארות נוכחות. מנהל הכספים של אפל פיטר אופנהיימר רמז כי ג'ובס מתכוון לשוב לפעילות באפל עם סיום תקופת הטיפול, כבר בחודש יוני הקרוב. שובו של ג'ובס יתרחש כנראה בסמוך להשקת גרסה מתקדמת של אייפון כחלק מהרחבת פעילותה של אפל בשוק הטלפונים הסלולריים החכמים.

בחמש השנים הקרובות יהיה שוק "האינטרנט הנייד" אחד השווקים הצומחים בעולם אם לא הצומח שבהם. כיום, רק 1.5% ממכשירי הטלפון הסלולריים נחשבים טלפונים חכמים, כך שבניית השוק עדיין בעיצומה. לאפל תפקיד משמעותי בבניית השוק האינטרנטי הנייד שייווצר על גבי הטלפונים החכמים.

הצטרפות גוגל לזירת האינטרנט הנייד — במסגרת הכרזה על פיתוח קוד פתוח, האנדרואיד — תשנה את כללי המשחק. עשרות אלפי מפתחים עושים שימוש בקוד הפתוח של קהילת האנדרואיד ובקוד הפתוח של הסימביאן, מתוצרת המתחרה נוקיה. כעת עובדים על פתיחת קוד מערכת ההפעלה של אפל לשימוש קהילת המפתחים באופן חופשי.

מיקרוסופט עדיין מחוץ למשחק האינטרנט הנייד. ענק התוכנה הדוגל במסורת מדיניות הקוד הפרטי הסגור למשתמשים, נמצא בפיגור רב בכל הקשור לפיתוח תוכנה למשתמשי הטלפונים החכמים. השמירה על תרבות הכוח ועל הנכס האינטלקטואלי תמנע ממיקרוסופט להמשיך ולהחזיק במעמדה הבכיר בשוק.

מעמדה הפיננסי ויתרות המזומנים של מיקרוסופט מאפשרים להנהלה לייצר תפנית עסקית בתנאי דה לוקס. בשלב זה ההנהלה משיקה, לראשונה בתולדות החברה, תוכנית התייעלות וקיצוצי שכר. התוכנית כוללת פיטורי 5,000 עובדים ברבעון האחרון וכן קיצוץ בהוצאות, והיא זכתה לברכת האנליסטים ולמחמאות מצד השוק.

אהדת האנליסטים לפעולות של הנהלת מיקרוסופט ואנחת הרווחה של המשקיעים לא יחזיקו מעמד זמן רב. אם הנהגת מיקרוסופט לא תתעשת, לא תמוטט את חומות ההגנה על הקוד שלה ולא תפתח את עצמה ותשתף את הציבור הרחב ב"סודותיה" - על בסיס יצירת שיח פתוח עם קהילת משתמשים אוהדת - השחיקה ברווחיות

רק תעמיק.

שימוש בשפת הכוח במקום יצירת תרבות של חדשנות טכנולוגית ועסקית ידרדר את מיקרוסופט למקומות שביל גייטס ייעד ליבמ לפני רבע מאה.

* הכותב עומד בראש קבוצת המחקר www.worldview.biz. האמור אינו בגדר ייעוץ השקעות. הכותב עשוי להחזיק בניירות הערך המצוינים במאמר זה