מי יציל את הספינה הטובעת של GM?
כך נראית ישיבת דירקטוריון קשה של ג'נרל מוטורס, ענקית הרכב שהוקמה לפני 100 שנה והשמידה בתוך רבעון אחד סכום של 15.5 מיליארד דולר, השקול לרווחים שצברה במשך 26 השנים האחרונות
לאחר פרסום הדו"חות לרבעון השני של 2008 התכנס דירקטוריון ג'נרל מוטורס (GM) לשני ימי דיונים אסטרטגיים. בדיון עקרוני פתוח הציגה ההנהלה לדירקטוריון את הערכתה המקצועית לגבי מעמדה העסקי של החברה ותוכניות הפיתוח הטכנולוגי שלה.
כאן נבצע דילוג דמיוני למפגש הדו־יומי של דירקטוריון ג'נרל מוטורס, שהתקיים בפועל ב־5 וב־6 באוגוסט 2008, ונציג את השיקולים העיקריים שעמדו בבסיס הדיון בין הדירקטורים בסוגיה הדרמטית לגבי גורל החברה.
המשתתפים: יו"ר ומנכ"ל ג'נרל מוטורס ריצ'רד (ריק) ואגונר, יו"ר ועדת הביקורת רו"ח פיליפ א. לסקאווי (לשעבר יו"ר ארנסט אנג יאנג), סגן יו"ר הדירקטוריון לפיתוח מוצרים וטכנולוגיה רוברט (בוב) לוץ (לשעבר מנכ"ל קרייזלר, מנהל הפיתוח בפורד ומנהל השיווק בב.מ.וו), מנכ"ל מוטורולה ומנכ"ל קודאק לשעבר, ג'ורג' פישר, ומנכ"ל ויו"ר דירקטוריון ABB לשעבר, פרסי נ. ברנוויק.
ריצ'רד (ריק) ואגונר, יו"ר ומנכ"ל GM:
"שנת המאה להולדתה של ג'נרל מוטורס, שנוסדה בשנת 1908, לא היתה פשוטה. בשבוע שעבר דיווחנו על תוצאות אחד הרבעונים הקשים בתולדות החברה. לצערי, קשה לי להבטיח את המשך קיומה של החברה למאה שנים נוספות. אם לא נערוך תפנית חדה ומורכבת, קיומה של ג'נרל מוטורס לשנים הקרובות אינו מובטח.
"במשך 76 שנה - משנת 1931 ועד סוף 2007, עת הודחה על ידי טויוטה - החזיקה ג'נרל מוטורס במעמד יצרנית הרכב הגדולה בעולם. היא נחשבה למנהיגת תעשיית הרכב העולמית והתעשייה האמריקאית. הישרדותה של ג'נרל מוטורס הופכת לבעיה לאומית, ומבחינות רבות, לבעיה בינלאומית.
"אין לנו, חברי דירקטוריון החברה, הזכות לתת לחברה המיוחדת הזו למות. גורלה קשור בגורלם של 284 אלף עובדי החברה ומיליוני עובדי משנה, הפועלים על פני הגלובוס כולו, ובגורל השקעתם של מיליוני בעלי מניות אשר ראו בנו מעוז בטוח לחסכונותיהם.
"לאחר ארבעה רבעונים רצופים של הפסדים ושחיקת ערך עדיין קשה לראות את האור בקצה המנהרה. אנו נדרשים להתמודד בו־זמנית עם שתי שאלות אסטרטגיות: מהי האסטרטגיה הנדרשת כדי לשרוד, והאם תזרים המזומנים העומד לרשותנו יאפשר לממש את התוכנית האסטרטגית ולהגיע לחוף מבטחים? "ניסיונות לשפר את מצבה הפיננסי של החברה בשלוש השנים האחרונות אילצו אותנו למכור נכסים אסטרטגיים, כמו אחזקות בחברות איסוזו וסובארו, מניות השליטה בחברת המימון והפיננסים GMAC ועיקר נכסי הנדל"ן של החברה. אנחנו ממשיכים להעמיד למכירה מותגים ופעילות, בעיקר לתעשיית הרכב הסינית.
"כמי שפועל בחברה 31 שנה במגוון תפקידים כלכליים ותפעוליים, אני יכול לומר שלמרות הביקורת של האנליסטים והמבקרים על היעדר אסטרטגיה, לא זו הבעיה. המצב שנקלענו אליו מחייב לטפל בדחוף, במיידי, בהישרדות לשמה. אנחנו חייבים לעצור את הדימום, את קצב דליפת תזרים המזומנים. לא נוכל להתפנות לעיסוק בעיצובה או המצאתה של ג'נרל מוטורס מחדש לפני שנצליח לעצור את ההידרדרות ולייצב את החברה.
"עיקר ההפסד לרבעון השני נגרם מפעולות ומהוצאות שנגרמו מהמשבר שאליו נקלעה החברה. כיום אנחנו פועלים מהיד אל הפה על פי תכתיבי תזרים מזומנים לחוץ. ברבעון הקרוב, עד תחילת נובמבר, ניאלץ להיפרד מ־5,100 עובדים.
"בשל המלאי הרב שהצטבר, אנו מתכננים לנסות למכור כמה מהדגמים הגדולים שלנו, ובראשם ההאמר. בכוונתנו לסגור ארבעה מפעלים לייצור רכבי שטח וטנדרים כדי לצמצם ברבעון הנוכחי את היקף הייצור בצפון אמריקה ב־12%. להתייעלות יש מחיר - בחודשים הקרובים הלחץ על תזרים המזומנים יגבר.
"הייתי רוצה למקד את הדיון בשאלה: האם ניתן להמציא את ג'נרל מוטורס מחדש, או שמא כל שיש ביכולתנו לעשות הוא לאפשר לחברה למות בכבוד?".
רו"ח פיליפ א. לסקאווי יו"ר ועדת הביקורת:
"בשבוע שעבר דיווחנו על התוצאות הקשות של הרבעון השני, שבו הגיע ההפסד הנקי ל־15.5 מיליארד דולר. זאת, בהשוואה לרווח נקי של 784 מיליון דולר בתקופה המקבילה אשתקד. זהו ההפסד השלישי בחומרתו מאז הוקמה החברה, ולא פחות קשה היא העובדה שמדובר ברבעון רביעי רצוף שאנו מדווחים בו על הפסד.
"ההפסד ברבעון השני שעליו דיווחנו היה שווה בערכו לרווח המצטבר שג'נרל מוטורס צברה ב־26 השנים מאז 1982. הכנסות החברה לרבעון יורדות אל מתחת לרף 40 מיליארד הדולרים, שמשמעותם שחיקה של 8.5 מיליארד דולר בהשוואה לרבעון המקביל בשנה שעברה. עם קצב שריפת המזומנים, תהליך השחיקה בערך החברה רציף ומואץ: ההפסד המצטבר מתחילת 2005 ועד היום הנו כ־69.85 מיליארד דולר, בשעה שההפסד המצטבר בארבעת הרבעונים האחרונים מגיע ל־58.407 מיליארד דולר.
"בקופת ג'נרל מוטורס נותרו כיום 21 מיליארד דולר. ללא פעולות מיוחדות לארגונה מחדש של החברה, קצב שריפת המזומנים יגיע ל־1.2 מיליארד דולר נטו לחודש, כשההפרשות לקרנות הפנסיה של העובדים מגיעות למיליארד דולר לשנה. החברה זקוקה ל־14–11 מיליארד דולר מדי חודש כדי לעמוד בחובותיה. מנהל הכספים ריי יאנג מוביל מהלך קיצוץ הוצאות בסדר גודל של 9 מיליארד דולר, המשתלב בתוכנית הגדלת הנזילות של החברה ב־17 מיליארד דולר.
"מול התמונה הקודרת הזו אני מתקשה לזהות את המקורות הכספיים למימון. אם לא נצליח לבצע פנייה חדה ולמצוא מקורות כספיים נוספים, קצב שריפת המזומנים הנוכחי לא יאפשר לנו לעבור בביטחון את שנת 2009".
ריצ'רד (ריק) ואגונר, יו"ר ומנכ"ל GM:
"בוב לוץ, סגן יו"ר הדירקטוריון והממונה על פיתוח הטכנולוגיות והמוצרים, נחשב למומחה פיתוח הרכב הגדול בעולם. לבוב, שהצטרף אלינו ב־2001, רקורד מרשים ביותר של פיתוח כלי רכב הנחשבים לדגמים מהשורה הראשונה בקנה מידה עולמי.
"כמנכ"ל קרייזלר הוביל בוב את פיתוח הדודג' וייפר והפלימוט־פראולר; כמנהל הפיתוח בפורד עמד בוב מאחרי פיתוח הפורד סיירה והפורד אקספלורר; וכמנהל השיווק והמכירות בב.מ.וו הגרמנית דחף בוב את חזון פיתוח סדרת 3 BMW העממית.
"בוב, כרקע לסקירה המפורטת שלך את תוכנית הפיתוח של הקבוצה, אבקשך להציג בפני הדירקטוריון את מגמות התפתחות תעשיית הרכב בשוק הבינלאומי בכלל והאמריקאי בפרט".
רוברט (בוב) לוץ, סגן יו"ר הדירקטוריון לפיתוח מוצרים וטכנולוגיה:
"מגמת השינוי בשוק הרכב ברורה. בתקופת הזוהר של תעשיית הרכב האמריקאית, שהחלה באמצע המאה ה־20, מעמדו של אזרח אמריקאי מכובד סומן על ידי ביתו מוקף הגדר הלבנה והרכב המשפחתי שחנה בכניסה לבית — מקור למעמד חברתי ולקנאת השכנים. היו אלה כלי רכב בוהקים שחנו בחניה הפרטית, לפני שבעלי בתים הפעילו מזגן מתקדם או השתמשו במערכת קולנוע ביתית, טלוויזיית שטוחת צג ומחשבים.
"משבר האנרגיה בשנות השבעים יצר שינוי בתרבות המשפחה ובהרגלי העבודה. בשלב הראשון המשפחה האמריקאית עברה מרכב משפחתי גדול לשני כלי רכב אישיים עבור כל אחד משני בני הזוג. כשהילדים הגיעו לגיל 17, נוספו כלי רכב חדשים כדי לנייד גם אותם.
"התעשייה האמריקאית לא הצליחה לעקוב אחרי התפתחות הצרכים הדמוגרפיים, הסוציולוגיים והפסיכולוגיים בשוק הבית. דווקא היפנים, הצרפתים, הגרמנים והקוריאנים הצליחו לפתח אסטרטגיה ודגמי רכב אישיים, שסיפקו מענה ייחודי לדרישות שוק ממוקדות.
"הסטייה הזמנית מהנתיב המרכזי נוצרה מסוף שנות התשעים, על רקע ירידת מחירי האנרגיה ובועת הדוט.קום שהכניסה לשוק דור צעיר של צרכנים, שדחפו את אופנת הג'יפים והוואנים הספורטיביים. מקיץ 2007 מסתמנת מגמה ברורה. אופנת רכבי השטח חלפה עם הביקוש לכלי רכב זוללי דלק ומנקרי עיניים.
"ג'נרל מוטורס מחזיקה בידע ובטכנולוגיה שמאפשרים לה להוביל את התעשייה בדור המוצרים חוסכי האנרגיה שאליו מכוון הביקוש העולמי הנוכחי. המבנה הארגוני הקשיח, ההיסטוריה והתרבות הניהוליות שהתפתחו במשך מאה שנה, כל אלה ועוד מקשים ומכבידים על תנועת החברה.
"אנחנו נמצאים בפיגור של שנתיים־שלוש אחרי השוק. בשביל תקופה שמחזור חיי המוצר נמשך בה עד 20 שנה בתחילת הדרך, ועד חמש שנים בסוף המאה ה־20, יכולת ההשתנות הארגונית שלנו יכולה להתאים, אולם לתעשייה הפועלת בזריזות וגמישות ומסוגלת לשנות מודל ייחודי בכל שנה, אנחנו מתקשים מאוד להתאים את עצמנו. כדי להתמודד עם המגבלה התרבותית הוצאנו את עיצוב ותכנון כלי הרכב האישיים הקטנים לדרום קוריאה ולאירופה".
ג'ורג' פישר, מנכ"ל מוטורולה וקודאק לשעבר:
"בשנות השמונים שימשתי מנכ"ל מוטורולה, ובשנות התשעים כיהנתי בתפקיד מנכ"ל קודאק. שתי החברות האלו הן מנהיגות תעשייה וחלוצות טכנולוגיה בתחומן. במחצית השנייה של המאה ה־20 הובילה קודאק את תעשיית הצילום והדפוס העולמית ושימשה מותג המזוהה עם תעשיית הצילום; בשנות התשעים היתה מוטורולה ממנהיגות התעשייה הסלולרית ושימשה מותג המזוהה עם שוק יצרני הטלפונים הסלולריים. שתי החברות — שנוהלו על ידי קבוצת מנהלים מהשורה הראשונה, העסיקו את טובי המדענים ואנשי הפיתוח בעולם ושלטו בשוק הבית שלהן — הגיעו בתוך עשור אל סף חיסול.
בצומת שאנו נמצאים בו השאלה איננה אם קיימת אפשרות לבסס את מעמדה המנהיגותי של ג'נרל מוטורס, אלא האם ניתן להבטיח את עצם הישרדותה. ואולי אנחנו מתקרבים להבנה שיש לתת לחברה למות. זהו כנראה גורל ידוע מראש של חלוצים היוצרים מציאות חדשה אך נאלצים לתת לאחרים ליהנות מפירות הגילוי. עכשיו טויוטה, הונדה וניסאן מחסלות את שאריות השליטה של יצרני הרכב האמריקאיים.
"אין לי ספק ביושרם ובכוונותיהם הטובות של אנשי ג'נרל מוטורס, הנחשבים אנשי מקצוע מהשורה העולמית הראשונה. כשאני מוצא את עצמי שוב חבר בדירקטוריון של מנהיגת תעשייה עולמית המאבדת את מעמדה במהירות, אני מתקשה לומר שמדובר כאן בכוחו של גורל מתעתע. ברור לי שאם לא נגדיר מחדש את תפיסת הניהול, את התרבות הארגונית ואת תפיסות העולם שנחשבו לאמת אוניברסלית־מדעית לאורך המאה ה־20 — דפוס קריסת מנהיגי התעשייה יתקבע בלי יכולת שינוי וצמיחה.
"כל הסימנים מעידים כי דפוס ההתמודדות של החברות האמריקאיות עם שינויי הסביבה העסקית שבהן חזיתי בעבר, חוזר על עצמו. מנהיגי התעשייה נותרים קפואים על מקומם ולא מסוגלים להיערך, להגיב ולהתמודד עם השינוי.
"אולי באמת התבגרנו והבנו שאין פתרון ניהולי או עסקי ועלינו לתת לספינת הדגל למות בכבוד. דחייה עלולה לגרום סבל מיותר לעובדים, לגמלאים, לספקים, לסוכני המכירות, לשותפים העסקיים ולבעלי המניות. אנחנו נמצאים בעיצומו של קרב נסיגה אכזרי וכפוי טובה".
פרסי נ. ברנוויק, מנכ"ל ויו"ר ABB לשעבר:
"תעשיית הרכב האמריקאית נמצאת ברגע אמת היסטורי: האפשרות לחזור לתקופת תור הזהב של אמצע המאה העשרים איננה מציאותית, והסבירות שג'נרל מוטורס תשרוד את המשבר במתכונת הארגונית הנוכחית נמוכה ביותר. הזרמת הון נוסף והגברת המאמץ הניהולי בדפוסי הניהול והפעולה הקיימים יהוו בזבוז אנרגיה של אנשים מצוינים והשקעת כסף טוב בכסף רע. המורשת הארגונית שהתפתחה במשך מאה שנה, ובכלל זה מערכת יחסי העבודה המעוגנים בהסכמים קיבוציים וחוזים עם הגמלאים, הספקים והסוכנים, לא מותירה דרגות חופש וגמישות להתאמה ארגונית. המפתח להצלת החברה נמצא ביכולת לפרק את המבנה הארגוני הכובל ולהשתחרר מהמורשת הארגונית שנתגבשה בשנות קיומה של החברה.
"ההון שהושקע בטכנולוגיה עילית ובמערכות ייצור אוטומטי רק הכבידו על הגמישות הארגונית; האנרגיה שכוונה לבניית מערכות שליטה ובקרה לא שיפרה את כושר התחרות. ללא שינוי רדיקלי בתפיסת הניהול לא ניתן לשנות את נתיב הדעיכה. הבעיה היא שלאיש מאיתנו או לכל גורם אחר אין מושג כיצד להוציא אסטרטגיה זו מן הכוח אל הפועל, כשידי ורגלי ההנהלה כפותות בכבלי מורשת העבר ותפיסות עולם אנכרוניסטיות.
"כל שיפוצניק יאמר לכם כי לעתים זול ונכון יותר יהיה להרוס את הבית ולבנותו מחדש מאשר לשפצו. כך גם לגבי כלי רכב שעבר תאונה טראומטית והוכרז כבלתי ניתן לתיקון. כדי ליהנות מרוחה וממורשתה של ג'נרל מוטורס, עלינו לגרום למותו של הגוף המסורבל.
"להערכתי, במשך שנת 2010 תצטמצם קבוצת שלושת יצרני הרכב האמריקאיים לאחד או שניים. אני רואה בקביעה זו הנחת עבודה לכל דיון העוסק בעתיד תעשיית הרכב האמריקאית.
"מותה של חברה בת מאה שנה איננו אסון. יש בתהליך של המתת חסד יחס וכבוד למשתתפיה. אנחנו צריכים לנהוג באחריות ובכבוד כלפי החברה ועובדיה, כלפי בעלי המניות וכלפי מורשתה כדי להנהיג את פירוקה המסודר של החברה, לנקות את הקרקע ולהצמיח זן חדש בתעשיית הרכב. הציבור ואנשי הממשל בוודאי יתגייסו לתהליך מסוג זה.
"ההכרה במציאות הקשה תאפשר לנו להוביל את המהלך בצורה מתוכננת ומסודרת כדי לצמצם למינימום את הפגיעה והסבל של עובדי החברה בעולם, ולנסות להציל משהו מנכסיהם של בעלי המניות. לא ניתן יהיה להמשיך לעמוד במחויבויות ג'נרל מוטורס לגמלאיה, והבעיה תהפוך בתוך כמה חודשים לבעיה ציבורית. מאחר שמדובר בארגון המפרנס יותר מרבע מיליון משפחות עובדים ויותר ממיליון ספקים וסוכנים, פירוק החברה הופך לבעיה ציבורית־פוליטית ב־33 מהמדינות שבהן פועלת החברה. הקשרים המצוינים של חברי הדירקטוריון בוושינגטון, בשבדיה, בגרמניה ובדרום קוריאה יאפשרו לחברה לגייס את התמיכה הפוליטית הדרושה לתהליך פירוקה של ג'נרל מוטורס ובניית תעשייה־בת מתחדשת.
"אינני רואה אפשרות ששני המועמדים הנוכחיים לנשיאות יתעלמו ממצבה של דטרויט. מותה של תעשיית הרכב האמריקאית היא מכה לתפיסת העולם ולרוח הקפיטליזם. שני המועמדים לא יפקירו מאות אלפים ממשפחות תעשיית הרכב האמריקאית. בהנהגה נכונה נוכל לשלב את הממשל ואת בתי המחוקקים ליצירת תוכנית לארגון מחדש של תעשיית הרכב".
ריצ'רד (ריק) ואגונר, יו"ר ומנכ"ל GM:
"ברור לכולנו שמדובר באתגר העולה על כוחותיו של כל מנהל שהוא. את היצירתיות והמנהיגות ניאלץ להשקיע, כנראה, בפירוק מסודר של החברה. סכום החלקים של ג'נרל מוטורס עולה על הערך המאוחד. פירוק לגורמים יאפשר לנו להינתק ממועקת מורשת הארגון ההיררכי ויחסי העבודה ויאפשר לנו לנקות שומנים מיותרים הנוגסים בחוסנה של החברה. ייתכן שללא גיבוי ציבורי־פוליטי לא נוכל לבצע את הניתוח.
"בתקופת שירותי כמנכ"ל החברה, ג'נרל מוטורס צברה הפסד של 70 מיליארד דולר. אני מתחייב לנסות לגייס את כל מי שמוכן לפעול למען מאות אלפי העובדים ומיליוני בעלי המניות, הסוכנים וקבלני המשנה כדי לבצע את הניתוח הנדרש, ואהיה האחרון לנטוש את הספינה השוקעת".
ד"ר בעז תמיר עומד בראש קבוצת המחקר www.worldview.biz, המתמחה במחקר תומך החלטה להשקעות בזירה הבינלאומית. סייעו בכתיבת הכתבה: אורלי נדיבי, מאי קינל, נטע נס כהן
