ענקיות במבחן: גאפ סוגרת חנויות ובונה על אופנה מקוונת

שנת הכספים האחרונה לא האירה פנים לענקית הביגוד האמריקאית גאפ (Inc GAP). ההכנסות השנתיות הסתכמו ב־14.5 מיליארד דולר, ירידה של 1% בהשוואה ל־2010, והרווח הנקי השנתי צנח ב־31% ל־833 מיליון דולר, לעומת רווח נקי של 1.2 מיליארד דולר ב־2010. יש לציין כי ברבעון הרביעי לבדו צנח הרווח הנקי בשיעור חד של 40% ל־218 מיליון דולר.

הסיבה המרכזית לצניחה ברווחיות היתה העלייה בעלויות חומרי הגלם והייצור, אולם מנכ"ל ויו"ר הרשת, גלן מרפי, דווקא מרוצה מהתוצאות השנתיות, ואינו מוטרד מהירידה בהכנסות והרווח הנקי. "התוצאות מתיישרות עם התוכניות האסטרטגיות שלנו, שמטרתה בראש ובראשונה ההתרחבות של גאפ על כל מותגיה מחוץ לגבולות ארצות הברית והגדלת המכירות המקוונות של כל המותגים", הסביר מרפי בשיחת ועידה למשקיעים שהתקיימה בשבוע שעבר.

גאפ נוסדה ב־1969 בקליפורניה על ידי הזוג דונלד ודוריס פישר כחנות המתמחה בג'ינסים של ליוויי'ס מסיבה פשוטה: דונלד לא מצא לעצמו ג'ינס שמצא חן בעיניו. בתוך שנה הגיע מחזור המכירות של החנות, לא רק מהג'ינסים של ליוויי'ס ל־2 מיליון דולר. מאז, הרבה השתנה. גאפ מפעילה 3,263 חנויות ב־39 מדינות בעולם, שבהן היא מוכרת חמישה מותגים שבולטים כל אחד בזכות עצמו: גאפ, בננה ריפבליק, אולד נייבי, סדרת הנעליים Piperlime וקו בגדי הספורט Athleta. את חנות הגאפ הראשונה מחוץ לגבולות ארה"ב פתחה הרשת בבריטניה ב־1987.

ב־1974 התחילה גאפ לייצר בגדים במותג עצמי, וצמחה לקמעונאית הביגוד הגדולה בארצות הברית. כיום בני הזוג פישר ושלושת בניהם, שנחשבים למשפחה צנועה מאוד, עדיין מחזיקים בחלק נכבד ממניותיה של הרשת שייסדו ומעורבים מאוד בניהולה הפעיל.

צניחה ברווח הנקי

למעשה, עד 2004 עוד כיהן אבי המשפחה כיו"ר הדירקטוריון של קמעונאית הביגוד השנייה בגודלה בעולם מחוץ לגבולות ארה"ב (אחרי Inditex הספרדית). במהלך 2011 הודיעה גאפ כי היא מתכננת לסגור 200 חנויות בארה"ב בתוך שנתיים ולהקטין את מספר החנויות שם ל־700 עד 2013, ובמקביל היא מתכננת להגדיל את מרכזי האאוטלט לכ־250 חנויות ולהגדיל ב־40 את מספר חנויות המפעל של בננה ריפבליק ל־150.

אחת המטרות העיקריות ל־2012 שעליהן הכריז מרפי בשיחה עם המשקיעים היא הגדלת המכירות המקוונות של גאפ. ב־2011 הן צמחו ב־20% לעומת 2010 לרמה של 1.56 מיליארד דולר. מטרה נוספת לשנים הבאות, שגם היא חלק מהתוכנית האסטרטגית של גאפ, היא הקטנת השטח של החנויות Specialty של הרשת תוך כדי הגדלת שטח חנויות האאוטלט של הרשת.

מרפי דיבר רבות על תחום נוסף, והוא הגדלת הנוכחות הבינלאומית של המותגים של גאפ ברחבי העולם. מרפי הזכיר שבתחילת 2011 פעלה גאפ ב־31 מדינות, ובסוף השנה ב־39. רק בסין היא פתחה עשר חנויות בשנת 2011. בשנה הקרובה מתכננת גאפ לפתוח 125 חנויות נוספות ברחבי העולם, מחוץ לגבולות ארצות הברית בדגש על אאוטלטס, ועוד 50 חנויות נוספות שתפעיל בזיכיון. על פי התוכניות, מעוניינת גאפ לפתוח לראשונה בתולדותיה אאוטלט גם בסין. מרפי מזכיר שהמותג בננה ריפבליק הגיע לראשונה בשנת 2011 לצרפת, ישר לשאנז אליזה.

"בשנת 2011 הפעילות שלנו באירופה היתה יציבה", התייחס מרפי ליבשת שנמצאת במשבר. "ההנהלה הבכירה של גאפ מודעת למצב ששורר שם. הפעילות שלנו באיטליה מצומצמת מאוד לנוכח המצב, והרבה יותר גדולה בבריטניה ובצרפת. בשנת 2012 השוק האירופי יהיה מאתגר מאוד, וכרגע אנחנו בעמדת המתנה לגבי כל מה שקורה שם. אנחנו נהיה מאוד זהירים בכל הקשור להוצאות הוניות והשקעה באירופה לנוכח המשבר החמור שמתרחש ביבשת. אנחנו עדיין מאמינים באירופה, אבל הולכים לפקוח עין צמודה מאוד ב־2012".

גלן מרפי מחלק ממתקים לילדים בתהלוכת חג המולד בקנדהצילום: בלומברג

התכווצות בצפון אמריקה

מרפי מוסיף כי במהלך 2012 צפויה גאפ לסגור 115 חנויות שלה בצפון אמריקה, ומשכך צפוי השטח הכולל של החנויות שהיא מפעילה לרדת ב־1%. בשווקים המתעוררים מרפי מגלה עניין רב בהודו, מדינה שבה ביקר כבר שש פעמים מאז נבחר לתפקיד המנכ"ל ב־2007.

שוק נוסף שמרפי רואה כאטרקטיבי מאוד הוא ברזיל. "אף שמדובר במדינה שקשה לפעול בה, במיוחד לנוכח האתגר להשיג שטחי חנויות, אני סבור שיש שם פוטנציאל רב".

בכל הקשור לעלויות המוצר, מרפי מסביר שעלות ייצור יחידת ביגוד בשנת 2011 עלתה לנוכח הגידול במחירי הכותנה בעולם. לדבריו, עלויות הכותנה באביב 2012 ימשיכו לגדול, אולם באופן מתון יותר מאשר בסתיו 2011. "אני מעריך שעלות ייצור יחידת ביגוד תרד מעט בשנת 2012 לעומת 2011, אולם חוסר הוודאות עדיין גדול, וקשה להעריך במדויק אם אכן זה יהיה המצב".

מרפי סיפק הצצה מעניינת לשיטת השיווק שבה תתמקד גאפ ב־2012. "בשנה הקרובה יראו הלקוחות הקבועים והחדשים של החנויות שלנו יותר מיקוד מצדנו בקשר האישי בין גאפ ללקוח". מרפי מסביר שהרשת מתכוונת להשקיע הרבה יותר כסף מבעבר בקשר ישיר עם הלקוח.