פרסום ושיווק

ראיון כלכליסט

"ג'מבו היוונית לא תחזיק מעמד פה. זה לא טיול ליוון"

סהר כוכבי ואדיר ונונו, מייסדי רשת זול סטוק שנמכרה ליוחננוף, בטוחים שהתוכנית של פוקס לפתוח סניפים עצומים למוצרי סטוק היא טעות. בראיון ראשון הם מסבירים איך מרוויחים ממוצר שעולה שקל וחצי: "יבוא זה שם המשחק"

אורנה יפת 12:0204.04.21

הם לא מאמינים בסניפים גדולים, חושבים ששופרסל לא מנהלת נכון את מחלקות הנון פוד, גם לא רואים בג'מבו היוונית של קבוצת פוקס מתחרה, ולדעתם שוק חנויות הסטוק יכול להכיל רק שני שחקנים חזקים. על המחשבות הארוגנטיות הללו חתומים אדיר ונונו וסהר כוכבי, מייסדי רשת זול סטוק, שלפני חודש מכרו את השליטה (50.1%) לרשת הסופרמרקטים יוחננוף תמורת 45 מיליון שקל. 

 

"אני מאמין שג'מבו היוונית לא תחזיק מעמד פה. תתעדי את השיחה ותדברי איתי שנה מההקמה", זורק ונונו משפט לא צפוי, בראיון משותף ראשון שלו ושל כוכבי.

סהר כוכבי ואדיר ונונו, מייסדי זול סטוק סהר כוכבי ואדיר ונונו, מייסדי זול סטוק צילום: אלעד גרשגורן

 

כוכבי מנגד ממהר לעדן את דבריו של השותף. "אני חולק על אדיר. ביקרתי ברשת הזאת בחו"ל, היא מוצלחת, אבל ביוון אין לה מתחרות ומפה נובעת ההצלחה שלה. היא בלעדית בתחומה. בישראל היא נכנסת לשוק רווי עם מקס סטוק וזול סטוק עם סניפים גדולים, והרבה שחקנים עירוניים עם סניפים קטנים. התחרות בארץ עזה. אני לא יודע איך ויזל (הראל ויזל שקיבל את הזיכיון לרשת - א"י) יצליח בסניפים כאלה גדולים ולוגיסטיקה יקרה לייצר תחרות לרשתות הישראליות שמוכרות במחיר מאוד זול לצרכן.

 

"ויזל הולך להקים מפלצות סטייל איקאה ואנחנו לא בכיוון הזה. אני לא מאמין בגודל הזה. אני מאמין שסטוק זה כמו מכולת. אדם שצריך משהו לבית לא ייסע חצי שעה לחנות שהוא צריך להסתובב בה שעה, זה לא טיול ליוון. אני לא מזלזל בו אבל זה פשוט קונספט אחר, הוא לא סטוקים נטו".

 

"שופרסל לא עובדת נכון"

 

לפני חודש חתמו ונונו וכוכבי על העסקה עם יוחננוף. המחזור של זול סטוק, כולל פעילות הזכיינים, עמד על 230 מיליון שקל ב־2020, כאשר 12 הסניפים בבעלות החברה גלגלו מחזור של 71 מיליון שקל. לדברי ונונו וכוכבי, את הרבעון הראשון של שנת 2021 תסיים זול סטוק עם מחזור מכירות של 81 מיליון שקל, כפול מברבעון הראשון של 2020, ומעריכים כי יסיימו את השנה הנוכחית עם מחזור שנתי (כולל סניפי הזכיינים) של כ־300 מיליון שקל.

 

קיבלתם מיוחננוף את המחיר שרציתם?

כוכבי: "מבחינתי מכרנו בזול, אנחנו שווים הרבה יותר, אבל התפשרנו על המחיר בגלל שהתחברנו לאיתן יוחננוף באופן אישי, וראינו חיבור עסקי עתידי עם הרשת שלו. זה נתן לנו את האקס פקטור להגיד שזה השותף שאנחנו רוצים, ובסוף התפשרנו. ראינו לנגד עינינו את המחיר העתידי. אנחנו מסתכלים על העתיד, ועם שותף כמו יוחננוף, חברה גדולה, השמים הם הגבול. היו לנו מעל עשר הצעות לפני שמכרנו לו, מגופים פרטיים, מוסדיים, וגם מחברות ציבוריות. לא פנינו לאף גוף, תמיד פנו אלינו. אבל עם יוחננוף אנחנו רואים עין בעין מטרות משותפות".

 

מה הוביל אתכם לעשות אקזיט?

כוכבי: "לא עשינו אקזיט. אני לא אוהב את המילה הזאת. מי שעושה אקזיט רוצה לצאת מהחברה שייסד. פה אנחנו בפול גז בפנים, אנחנו לא יוצאים מזול סטוק (ונונו יחזיק לאחר המכירה 29.95% וכוכבי 19.95% - א"י). אנחנו רוצים להישאר, טוב לנו, ודאגנו לשמר את יכולת הניהול שלי ושל אדיר. מעולם לא רצינו למכור את הרשת, הכנסנו שותף אסטרטגי שיעזור לנו להגיע ליעדים שלנו ולהתרחב יותר מהר".

 

כמה זמן נמשך המו"מ עם יוחננוף?

כוכבי: "זה היה קצר מאוד. מהביקור שלו בסניף ועד שהוא אמר שזה מעניין אותו עבר אולי שבוע, ואז החלטנו לחתום".

 

ונונו: "במו"מ היה לנו ברור שאנחנו רוצים שזול סטוק תישמר כמותג עצמאי ושתגיע כמותג עצמאי לשוק ההון. זה יהיה בקצב שלנו, אני מניח שבתוך שנה וחצי שנתיים תהיה הנפקה, אבל אני לא מכוון לשם. ההחלטה תתקבל תוך כדי תנועה".

 

זול סטוק מונה כיום 57 סניפים ועתידה למנות עד סוף השנה 70 סניפים. במסגרת הסכם המכר נקבע כי בעלי המניות יהיו מחויבים להסכים להנפקת החברה בבורסה, אם היא תבוצע לפי שווי של 300 מיליון שקל לפחות.

 

מה התוכניות להתרחבות הרשת?

כוכבי: "נעשה סינרגיה בכל נושא הנדל"ן בין הרשתות. התוכנית היא להצמיד לכל סניף של יוחננוף שכולל 5,000 מ"ר, סניף של זול סטוק. נגדיל את הסניפים העצמאיים גם עם הזכיינים שלנו שהם שותפים עסקיים מצוינים".

 

ונונו: "ההתרחבות תהיה בכמה מישורים: עם יוחננוף כחנות בתוך חנות, יהיה לנו ממש מענה של זול סטוק בסניפים גדולים של הסופרמרקטים. וזה יקרה מהיום הראשון. בנוסף, תהיה התפתחות עם סניפים עצמאיים וגדולים של זול סטוק. היום גודל הסניפים שלנו בממוצע 700 מ"ר ומעכשיו נפתח סניפים של 1,000 מ"ר ומעלה, בשותפות עם יוחננוף. סניפים של זכיינים נפתח גם ב־400-300 מ"ר, במרכזי הערים עם לוקיישנים טובים. לא נהיה סנובים”.

 

תיכנסו גם לקניונים?

ונונו: "אי אפשר למכור בזול לצרכן ולשלם שכירויות גבוהות. אני מוצא מקומות פחות סקסיים, אבל אני יודע למשוך את הצרכן אליי, גם אם אני נמצא באזורי תעשייה".

 

יש רשת סטוק היום בכל כמה מטרים. איך מתמודדים עם התחרות?

כוכבי: "המתחרה היחידה שלנו זו מקס סטוק. בשוק הזה לא יכולים להיות 4-3 שחקנים טובים. החזקנו ממקס סטוק עוד לפני שנמכרה לאייפקס. היא החלוצה והוותיקה, התנהלה נכון ותמיד היתה המודל שלנו. ב־2015 היו בשוק מקס סטוק, ואחריה רשת הסטוק ורשת סופר סטוק שכל אחת מהן מנתה מעל 40 סניפים, ואנחנו היינו עם שישה סניפים. בציר הזמן, שש שנים קדימה, מקס סטוק המשיכה לגדול ולהתפתח, ואנחנו הפכנו לשחקן מספר שתיים בפער עצום במספר הסניפים מהסטוק שהיא היום מספר שלוש. אנחנו סיפור סינדרלה, הגענו מכלום".

 

לאילו קטגוריות חדשות זול סטוק יכולה להיכנס?

ונונו: "מלבד לתחום המזון שמצריך רגולציה ובירוקרטיה של משרד הבריאות, הכל אפשרי מבחינתנו - מוצרי טמבוריות, מוצרי חשמל, מזון יבש. כמובן לא נהיה חזירים ולא נכניס הכל ביחד ב־700 מ"ר. במזון יבש אין רגולציה של משרד הבריאות וזה כיוון שאפשר להתפתח אליו. לנו ולאיתן יש הרבה דברים ומחשבות עתידיות איך לקדם ולפתח את הרשת. מחלקות הנון פוד של יוחננוף ישתדרגו פלאים. הצרכן שלו יידע שהוא יכול לצאת עם זול סטוק ויוחננוף באותו סל. נהיה החלוצים בארץ בתחום הזה".

 

חלוצים? שופרסל עושה את זה שנים.

ונונו: "לא במחיר שלנו".

כוכבי: "כיום הנון פוד בסופרמרקטים לא מעניין ולא במחיר אטרקטיבי. הערך המוסף שאיתן חיפש אצלנו זה בין היתר שדרוג של כל מחלקות הנון פוד שלו. תשווי את ישראל לארה"ב - שם, כשאני רוצה לקנות מוצרים לילדים, אני הולך לוולמארט או לטארגט. מתי מישהו בישראל הלך לשופרסל כדי לקנות משהו לילד שלו? מחלקת הנון פוד לא מקבלת התייחסות ראויה בסופרמרקטים".

 

אולי כי זה לא מספיק רווחי?

כוכבי: "כי הם לא יודעים לעשות את זה נכון, כמו שרשתות הסטוק עשו. אם רשתות המזון היו עושות את זה נכון כמו בארה"ב, לא היו קמות פה רשתות סטוק. לסטוקיות היה הרבה יותר קשה להתפתח במצב כזה. בעולם אין כמעט רשתות סטוק, כי רשתות הסופרמרקט בעולם לא נותנות לזה לקרות. היום רשתות המזון שמוכרות נון פוד קונות יקר ומוכרות יקר. כשאיתן עשה את העסקה, מה שעמד לנגד עיניו זה איך עושים סינרגיות בין החברות ואיך אפשר להשתפר במחלקת הנון פוד, שכיום היא סוג של בן חורג".

ונונו: "בסניפים של יוחננוף נכניס את הבסט סלר, מוצרים שהדרישה להם גבוהה והתחלופה בהם מהירה. לא יהיו ספקים – המודל יהיה מכירה מהיבואן ישירות לצרכן, והמחיר יהיה בהתאם. אנחנו נייבא ונמתג את כל המוצרים".

 

חיוני? תלוי מי שואל

 

משבר הקורונה העצים את חנויות הסטוק שהוגדרו בתחילת המשבר כחנויות חיוניות, וניצלו את היותן כאלה כדי למכור מכל הבא ליד, הכניסו מוצרים שלא מכרו בעבר והגדילו שטח מדף למוצרי צעצועים, בגדים, ספרים, חומרי ניקוי ופארם. לפני חודשיים הוזמן כוכבי לאולפן התוכנית “חיסכון” עם מנכ"ל עידן 2000 בני גרינאפל, לאחר שבג"ץ קיבל את העתירה שהגישו רשתות הצעצועים נגד רשתות הסטוק, ומנע מהן למכור צעצועים בסגר. הוא שמע את מנכ"ל רשת הצעצועים מטיח בו האשמות שהוא גונב את פרנסתם של הזכיינים שלו, ולמרות זאת, הוא ממשיך לאחוז בדעה שחנויות הסטוק צריכות להישאר פתוחות במקרה של סגר.

 

"אנחנו מקווים שלא יהיה סגר נוסף, אבל במקרה כזה בהחלט צריך להשאיר את חנויות הסטוק פתוחות. נתנו מענה של כל הדברים שאנשים צריכים ברמה בסיסית יומיומית: פארם, ניקיון, היגיינה ומוצרים חיוניים לבית. זה לא שחיזקנו מחלקות צעצועים, אלא המשכנו לעבוד באותו קונספט ונתנו דגש על מוצרי פארם וחומרי ניקיון. הקורונה לימדה אותנו שהמוצרים האלה הם חלק בלתי נפרד מהחנות, והם יישארו בחנויות שלנו גם אחרי הקורונה".

 

לדבריו, "ההתעצמות של חנויות הסטוק תימשך. שוק הסטוק קיים כבר 15 שנה ורק בארבע שנים האחרונות הוא קיבל פוקוס. הקורונה חשפה אותנו לקהל שעד היום לא הגיע לחנויות הסטוק, והתחום קיבל זרקור גדול. השוק יעשה קניבליזציה הן לחנויות קטנות מתחום הסטוק והן לחנויות הצעצועים, כלי הבית והטמבוריות קטנות. כבר היום יש לנו מזון יבש בחלק מהחנויות".

 

ונונו מוסיף: "פעם היו חנויות קטנות שמוכרות מכשירי כתיבה, כלי בית. הן נעלמו כי המחירים שאנחנו נותנים לצרכן לא דומים למחירים שהן מכרו לצרכן. וזה שם המשחק – היבוא שאנחנו עושים. לקנות כולם יודעים, אבל למכור בזול לא כולם יודעים".

 

מה המוצר הכי רווחי בחנות?

ונונו: "כל עולם כלי הבית זו מחלקה יותר רווחית, כי אנחנו מייבאים את המוצרים לבד. זה הכוח שלנו שמאפשר לנו להרוויח יותר ולהיות גם עם מחיר נכון ומותאם לצרכן. לעומת זאת, כשאני קונה מוצרי ניקיון מספקים מקומיים כמו סנו, שסטוביץ ואחרים, אני חייב לתת מענה למחיר גם אם אני צריך להרויח מעט מאוד. זה מתקזז כי אני מוכר כמויות גדולות לצרכן. אני יכול למכור ארבעה משטחים של חומר ניקוי בחנות אחת. המדף שלי מתחלף מהר כי המחיר שלי הוא הכי זול שיש".

 

כמה מרוויחים על מוצר שנמכר לצרכן בשקל וחצי?

כוכבי: "הרווחיות הגולמית שלנו עומדת על פחות מ־40%. סוד ההצלחה בתחום הוא מכירה במאסות: לעבוד בהיקפים גדולים, להרוויח פחות, ובסוף הרווח מגיע מזה שמכרנו כמויות גדולות. גם על מוצר בשקל וחצי אפשר להרוויח אם אתה יודע לקנות אותו נכון".

 

למה אתם לא מוכרים באונליין?

ונונו: "התחלופה של הסחורות אצלנו כל כך גדולה ועד שיגיע המוצר במשלוח, הוא ייעלם מהמגוון. אין לנו ריפיטים על מוצר. אם אני מייבא כוס עם כיתוב, היא טובה לאותו רגע שייבאתי אותה, והיא לא תחזור עם אותו הכיתוב".

כוכבי: "אנחנו פחות מאמינים באונליין כי החוויה נעלמת. המוצרים אצלנו מתחלפים באופן קבוע והצרכן רוצה להרגיש אותם. מי שרוצה להזמין באונליין שיזמין באלי אקספרס, יחכה שבוע, אבל יעלה לו יותר זול. אלינו אנשים מגיעים כי זה כמו תרפיה לנפש. הם מחפשים את הריגוש בחנות ולראות מה הבאנו. האונליין לא יתאים לנו בשנים הקרובות. אולי בעתיד כשהלוגיסטיקה והמשלוחים יהיו יותר זולים, ניכנס לזה".

x