“לא קל למכור בגד ים ברשת, אבל הבנו שאין לנו ברירה"

משבר הקורונה שיבש את חגיגות הקיץ הקבועות של יצרניות בגדי הים. תצוגות בגדי הים המפורסמות במיאמי ובפריז בוטלו, הקמעונאיות בעולם סגרו את החנויות בדיוק בתחילת המכירות לעונה החמה, ואלו שנפתחו מנסות בעיקר להיפטר מהמלאי שרכשו טרום המשבר ולא מבצעות קנייה של קולקציה חדשה.

"אנחנו מניחים שהעונה הזו די אבודה", אומר בראיון ל"כלכליסט" רון גרונדלנד, מנכ"ל חברת גוטקס, "אנחנו עכשיו מתכננים את שנת 2022. היינו אמורים לספק סחורה לארה"ב באפריל־מאי, וזה נדחה לספטמבר.

רוב החנויות בארה"ב נתקעו עם סחורה של עונה קודמת בחנויות, וירצו לממש אותה ורק לאחר מכן יעשו הזמנות לעונה הבאה. אז כל הענף יאבד לפחות חצי שנה. בנוסף, כל עוד אין טיסות ומלונות, אנשים בחו"ל לא ימהרו לרכוש בגד ים".

רון גרונדלנד צילום: שאול גולן

לדברי גרונדלנד, השינוי משמעותי בענף בגדי הים שנשען במידה רבה על תצוגות אופנה בחו"ל. "כל התערוכות שלנו בעולם בוטלו, כנס הסוכנים השנתי שאנחנו מקיימים אחת לשנה במלון בישראל, שאליו מגיעים עשרות סוכנים מכל העולם, בוטל גם הוא, ואנחנו לא יכולים לטוס לבתי הכלבו שאנחנו מוכרים להם בחו"ל כדי להציג להם את הדגמים החדשים. התצוגות והתערוכות בעולם ידעכו.

“הקורונה לימדה אנשים שאפשר אחרת, ועכשיו נראה איך אפשר להסתדר גם בלי נסיעות של צוותי מכירות בכל העולם. אחרי המשבר הזה כוח האדם יצטמצם. אם היו שלושה קניינים לבית כלבו, יישאר אחד, אם היו לו שלושה עוזרים, יישאר אחד. אני לא רואה היום בתי כלבו מחזיקים מטה עם מאות אנשים כמו פעם".

שבוע עבודה מקוצר

גוטקס נוסדה בשנת 1956 על ידי לאה וארמין גוטליב והפכה לחברה הישראלית המזוהה ביותר עם בגדי ים. מאז הפכה גוטקס לחברה בינלאומית, וכיום היא נמצאת בבעלות ג'ואי שוובל וחנן אליטוב, בעלי חברת גוטקס מותגים, יבואנית מותגי האופנה של קבוצת אינדיטקס הספרדית, כמו זארה ופול אנד בר. גוטקס מעצבת ומשווקת בארץ כמה מותגים: גוטקס, טורקיז, פלפל, FREE SPORT ו־GTX. בחו"ל משווקת החברה גם את המותג PROFILE.

גוטקס מעסיקה בעולם 650 עובדים, מתוכם 120 עובדים בישראל. היא מפעילה חנויות של מותגי בגדי הים שלה, אבל עיקר פעילותה הוא ייצור קולקציות לקמעונאים בחו"ל. "החזרנו את כל העובדים בישראל מחל”ת, אבל עברנו לשבוע עבודה מקוצר של ארבעה ימים. חלק מהעובדים לא באים ביום ראשון וחלק ביום חמישי. ככה המשרדים יותר מדוללים ואפשר לשמר את רוב העובדים ולא לפטר, אלא רק בשוליים.

"חנויות רחוב שלנו נפתחות ב־10 בבוקר ונסגרות ב־6 בערב. בקיץ הן יעבדו עד 7. בענף בגדי הים אין פעילות ברבעון השלישי באופן מסורתי. לנו כיצרן זה רבעון חלש תמיד ולקמעונאים הוא רבעון חזק. זו התקופה שבה אני בונה את הקולקציה של השנה הבאה. אז אנחנו עכשיו ממילא ברבעון הכי חלש שלנו מבחינה פיננסית אז עוד לא רואים פגיעה, אבל ברבעון הרביעי הלקוחות שהיו אמורים לעשות קנייה חוזרת, לא יקנו, ואני מעריך שניפגע בכרבע מהמחזור השנתי שלנו".

ואיך תמכרו את הקולקציה שאתם מייצרים עכשיו?

"אנחנו מצלמים בימים אלו סרטוני וידיאו קצרים, שיערכו אותם כתצוגת אופנה וירטואלית, כך שניתן יהיה לראות את הדוגמנית הולכת על מסלול קצר. אנחנו גם בונים קטלוג דיגיטלי. לקוחה שתלחץ על תמונה של כל דגם תוכל לראות את הדוגמנית בתזוזה ובסיבוב. אנחנו מביימים סוג של תצוגה וירטואלית".

ומה לגבי המכירות של בגדי ים בארץ?

"בארץ חזרנו למכירות שהיו לפני הקורונה, כי אנשים כן הולכים לים והולכים לבתי מלון, ויש גם אנשים עם מרפסת וגג בבית, אז אפילו בסגר היו לנו מכירות טובות. השבועיים האחרונים של מאי החלו לא רע וחודש יוני החל טוב ואז חלה האטה קטנה. אנשים נבהלו מהגל השני של הקורונה ומרגישים ירידה. אבל 95% מהמכירות של גוטקס הן בחו"ל, גם של המותגים שלנו וגם של פרייבט לייבל שאנחנו מייצרים למותגים בינלאומיים בארה"ב, קנדה ואירופה בדגש על אנגליה".

שיווק מיושן

גרונדלנד (65) החל דרכו בגוטקס ב־1980כמנהל התפעול והייצור של גוטקס, וב־1990 עזב את החברה והקים עם תפרון חברה לייצור בגדי ים במותג פרטי שייצרה עבור טרגט, אמרקרומבי אנד פיץ' וויקטוריה סיקרט. ב־2010 חזר לגוטקס שהיתה כבר בבעלות שוובל. לצד ההשפעות השליליות שיצר משבר הקורונה, מעיד גרונדלנד על תהליכים חיוביים שהתרחשו בחברה ובענף כולו. לפני כחמישה חודשים השיקה גוטקס לראשונה ובאיחור רב אתר בישראל, שמכירותיו בקורונה עלו במאות אחוזים, לפי גרונדלנד.

"בקורונה האונליין שלנו עלה במאות אחוזים", הוא אומר. "מרבית העבודה של גוטקס היא עדיין בשיטת ההולסייל, מכירה לסיטונאים. אנחנו מותג מאוד מתקדם, אבל בתחום השיווק אנחנו עוד קצת בעולם הישן כי היה לנו חשוב לשמור על הלקוחות שלנו. אבל זה משתנה, והיום גוטקס התחילה לפנות גם לצרכני הקצה באמצעות האונליין".

בארה"ב מפעילה גוטקס אתר אונליין לשוק האמריקאי זה שנתיים, בישראל השיקה אתר לאחרונה, ובשבועות הקרובים תעלה לראשונה אתר אונליין באירופה, בצרפת תחילה ולאחר מכן במדינות נוספות. "אנחנו רואים עלייה בביטחון של הלקוחות לקנות בגד ים באינטרנט אף שזה מוצר שלא קל למכור ברשת. מבחינתנו יש יתרון לפלטפורמה, כי בחנות אי אפשר להחזיק את כל המלאי ובאתר יש לנו אלפי דגמים. אנחנו בדרך לפתוח אתרים של גוטקס ברחבי אירופה".

זה מהלך שנעשה בהשפעת הקורונה?

"בתקופה האחרונה אנחנו מנגישים את עצמנו יותר ללקוח הקצה כתוצאה מהקורונה, אבל זה החל כבר קודם, כשראינו שהחנויות הפיזיות בעולם החלו להיסגר. היה לנו בעבר סניף גדול בתוך חנות של לורד אנד טיילור באנגליה, שמכר מוצרי גוטקס בהיקף של מיליון דולר בשנה. לפני כשנתיים הבניין נמכר לחברת WeWork, והסניף נסגר.

“ראינו שאנחנו מתחילים לאבד את הריטיילרים לאט לאט, בתי הכלבו הבינלאומיים מצמצמים שטחים וגם בוטיקים פרטיים בלונדון מתקשים להחזיק מעמד ברחובות הראשיים בגלל שכר הדירה הגבוה. הבנו שאין ברירה. אנחנו עובדים באונליין בהדרגה ובזהירות. מכניסים פיצ'רים לאתרים שלנו לפי הביקושים והתוצאות. לא שופכים את כל הכסף במכה על אתר גרנדיוזי. בוחנים את ההשקעה בפרסום ומתקדמים”.

בישראל אתם מפעילים רק חמש חנויות ומחוץ לקניונים. אין לחברה כוונה להתרחב?

"אנחנו בדרך כלל לא יושבים בקניונים, כי החנות שלנו עונתית מאוד ובקניון זה לא כלכלי. ביד אליהו, למשל, החנות שלנו היא בגודל 500 מ"ר ויש בה עשר מוכרות במשמרת. אי אפשר להחזיק כזאת חנות בקניון. אנחנו כן מתרחבים עכשיו בקונספט חדש בתוך המשביר לצרכן. נקים חנות בתוך חנות למותגי גוטקס, כך שנקבל בולטות. זה התחיל בסניף בפתח תקווה ויתרחב לכל סניפי המשביר. מחלקת בגדי הים במשביר זה גוטקס בלבד על כל מותגיה וזו הדרך שלנו לשמור על הלקוחות הסיטונאיים".