שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
פרסום ושיווק

ניתוח כלכליסט

רשות התחרות מציגה: כישלון כפול בשוק הקמעונאות

שתי החלטות שגויות של הרגולטור שאחראי על חיזוק התחרות דחפו דווקא לריכוזיות בענפי צריכה מרכזיים: יינות ביתן נאנקת תחת הר של חובות אחרי שאושר לה לרכוש את מגה הקורסת, ורשת סמארט פארם שיועדה לעורר את שוק הפארם כבר הגישה בקשת פירוק

נורית קדוש 06:4606.11.19

10 חודשים חלפו מאז שינתה רשות ההגבלים העסקיים את שמה לרשות התחרות. זאת לאחר שהכנסת אישרה בקריאה שנייה ושלישית את תיקון חוק ההגבלים העסקיים באופן שיאפשר את קידום התחרות במשק, לצד צמצום הנטל הרגולטורי. אלא שבימים אלו נראה כי ההתערבות של הרשות, בראשה עומדת מיכל הלפרין, פגעה בשני שווקים מרכזים ויצרה נזק רחב היקף לציבור הרחב לצד פגיעה בעובדים ובספקים של חברות.

 

 

 

בקשת הפירוק שהגישה השבוע רשת סמארט פארם של האחים שרון ואיציק ניסנוב לבית המשפט המחוזי חשפה עד כמה מוגבלת יכולתה של הרשות לייצר תחרות. ברשות התמודדו ב־2017 עם בקשה חסרת היגיון של שופרסל,השולטת בשוק קמעונאות מוצרי הצריכה (מזון, משקאות, טיפוח ונקיון), לרכוש את ניו פארם, שפעילותה חופפת בכ־70% למגוון הנמכר בשופרסל. הבקשה של שופרסל, נועדה לא רק לאפשר לה כניסה לעולם תוכן חדש, אלא ליצור מסלול עוקף למגבלה שהטילה עליה הרשות רק שלוש שנים קודם לכן. פרק התחרות הגאוגרפית בחוק המזון, שרשות חתומה עליו, קבע כי שופרסל לא תוכל לקנות חנויות חדשות ללא אישור מוקדם מרשות התחרות. והנה, עסקת ניו פארם פתחה בפניה דלת לכ־70 חנויות בפריסה ארצית, שהתווספו לכ־284 החנויות שבידיה. נוסף על האפשרות להגדיל את מכירותיה בשיעור חד, האישור העצים את כוחה הרב של שופרסל ביחס לספקים ואיפשר לה לדרוש עוד ועוד הנחות, על רקע פתיחת החנויות החדשות תחת מותג Be.

 

ראש רשות התחרות מיכל הלפרין. "סגירת סמארט פארם היא אירוע מצער לצרכן הישראלי" ראש רשות התחרות מיכל הלפרין. "סגירת סמארט פארם היא אירוע מצער לצרכן הישראלי" צילום: דנה קופל

 

 

בקשה מאתגרת

 

הבקשה של שופרסל, איתגרה את הרשות שערכה בדיקה מקיפה ואישרה לה את רכישת ניו פארם בכפוף למכירת 11 חנויות. מה שלכאורה הכשיר את העסקה היה מצבה של ניו פארם, שבמשך שני עשורים החליפה שבע בעלויות שונות, שהמכנה המשותף לכולן היה חוסר ההצלחה לייצר תחרות לסופר פארם השולטת בענף הפארם ללא עוררין. המידע הגלוי הזה לא מנע מרשות התחרות להאמין ביכולתה לייצר תחרות לסופר פארם. יישום התוכנית עבר דרך האחים ניסנוב, שנסיונם העסקי הסתכם בעיקר בשותפות בקבוצת הכדורגל הפועל תל אביב. את מה שלא הצליחו גופים עסקים חזקים וקמעונאי מנוסה כמו רמי שביט, כשהחזיקו ברשת ניו פארם המונה עשרות סניפים, האמינו ברשות שהאחים ניסנוב יצליחו לעשות עם מקבץ של 11 חנויות שהקשר בינהן מקרי והן פרוסות מדן ועד אילת.

 

קשה להאמין שברשות באמת העריכו כי התנאי שקבעו ליישום העסקה יוביל להקמת רשת שלישית. על רקע זה ניתן להעריך כי התנאים לפיהם לא רק ששופרסל וניו פארם ימכרו 11 סניפים, אלא שהחנויות יימכרו לגורם אחד שיתחייב להקים רשת פארם ולהפעילה במשך שנה וחצי לפחות, נועדו להכשיר את ההחלטה לאשר לשופרסל להשתלט על ניו פארם. זאת בתקופה בה עוצמתה בשוק הגיעה לשיא עם התחזקות המותג הפרטי שנוגס בספקים ועם הרחבת פעילותה לתחום המכירות למכולות, שגרע מאותם ספקים נתח מכירות נוסף.

 

הקשיים בהם נתקלו האחים ניסנוב עם כניסתם לפעילות בשוק הפארם צצו מיד בתחילת הדרך. בתוך ארבעה חודשים האחים התלוננו ברשות על משך ההסכמים שחתמה שופרסל עם מכבי בסניפים שרכשו ממנה. בסביבת ההגבלים הדפו אז את הטענות וראו בכך ניסיון של הרוכשים לגלגל מעצמם את האחריות על בדיקת העסק בטרם רכישתו ועל הארכת ההסכמים עם קופות החולים. כעבור חודשיים פנו האחים לשופרסל באמצעות עורכי דינם בטענה שנגרם להם נזק כלכלי מהתנהלותה במכירת הסניפים. לטענת השניים, הם גילו כי שופרסל, שמכרה להם את הסניפים, חתמה עם קופת חולים מכבי על הסכמים קצרי מועד בלבד לכיבוד מרשמים בסניפים.

 

מימין: נחום ביתן ואיציק ניסנוב מבעלי סמארט פארם מימין: נחום ביתן ואיציק ניסנוב מבעלי סמארט פארם צילומים: עמית שעל, צביקה טישלר

 

קריסה מהירה

 

לא חלפה שנה והאחים כבר ניהלו מו"מ עם שלום נעמן ממחסני השוק למכירת ארבע חנויות לרשת המזון. בהמשך נסגרו בזה אחר זה חנויות הרשת שהתפוגגה מהשוק מבלי שהצליחה להשאיר חותם. גם הנאיבים שיאמינו כי ברשות ההגבלים באמת חשבו שמה שלא עשו בניו פארם במשך עשורים, יעשו האחים ניסנוב, לא יוכלו לעשות זאת בלי למתוח ביקורת חריפה על כך שברשות לא הקפידו לאסור על סופר פארם ושופרסל לפתוח סניפים בחנויות שפינו האחים ניסנוב. כתוצאה מכך רכשה שופרסל מהאחים ניסנוב את אחד הסניפים שמכרה להם חודשים ספורים קודם לכן. ואילו סופר פארם השתלטה על 5 סניפים שסגרו האחים ופתחה בהם חנויות שלה. המצב שנוצר, הותיר את הצרכנים ללא תחרות בתחום מוצרי הפארם, כיוון שההנחות המשופרות שהשיגה שופרסל עבור רשת Be, לא באו לידי ביטוי במחיר לצרכן וסייעו בעיקר לרשת המצויה תחת הוצאות פיתוח כבדות.

 

בעוד בתחום הפארם רשות התחרות ניסתה לייצר תחרות, בתחום המזון נראה שפעולת הרשות מנעה תחרות ויצרה משבר מתמשך בענף. הקשיים שחווה רשת מגה תחת בעלות יינות ביתן, אשר הגיעו לשיא בימים האחרונים עם היוודע דבר כוונתו של נחום ביתן לפטר עובדים כחלק מתהליך התייעלות, אינם אלא שלב נוסף באירוע מתגלגל שמלווה את שוק המזון כבר שלוש שנים. האחריות לכך שנחום ביתן הוא בעליה של מגה שנקלעה לפני כארבע שנים לחדלות פירעון, רובצת לפתחה של רשות התחרות.

 

כבר בפברואר 2016, כחודש לאחר שמגה תחת בעלות רבוע כחול נקלעה לחדלות פירעון ונכנסה להקפאת הליכים, העבירו בכירים ברשות התחרות מסרים לנאמנים, ולפיהם לא יאשרו מכירתה לרמי לוי. אלא שמבחינת הנאמנים, רמי לוי היה הקונה האולטימטיבי. השילוב בין רצונו העז של לוי לרכוש את הרשת לבין חוסנה הפיננסי של חברת שיווק השקמה שבשליטתו הפך אותו לרוכש המועדף. להבנת הנאמנים, הרשות לא יכולה היתה לא לאשר מיזוג בין רמי לוי למגה אלא בחנויות ספציפיות או מיקומים ספציפיים, שבהם יש סניף של מגה וגם סניף של רמי לוי, והם התקדמו עם לוי. כשהבינו ברשות ההגבלים שהנאמנים מתעלמים מהמסרים שהועברו להם ומתקדמים עם לוי, שלחה הרשות מכתב לנאמנים ובו חוות דעת מקדמית במסגרתה תיארה את הבעיה התחרותית שעלולה להוות עסקת רכישת מגה על ידי רמי לוי. חוות הדעת התייחסה לשלושה קשיים עיקריים בעסקה האפשרית, ובראשם פגיעה בתחרות בין הקמעונאים. נפגעים נוספים הם הספקים בעקבות הגדלה משמעותית של כוח הקנייה של רמי לוי.

 

 

הרשות התייחסה באותה חוות דעת גם לפגיעה צפויה בצרכנים. זאת משום שהתחרות בין חנויות בתחום קמעונאות המזון ומוצרי הצריכה על כיסו של הצרכן היא בעיקרה תחרות מקומית, והרשות ציינה את חששה מפגיעה בתחרות גיאוגרפית במספר לא מבוטל של אזורים גאוגרפיים. מסקנתה הסופית היתה כי המיזוג עלול לפגוע משמעותית בתחרות. כיוון שלוי היה היחיד שהגיש הצעה לרכישת מגה, חוות הדעת של הרשות הציבה את נאמני הרשת בבעיה ואלו דחו את המועד האחרון להגשת הצעות, בניסיון למצוא קונה נוסף. חודשיים לאחר מכן הצטרף למירוץ נחום ביתן, שהציע לרכוש את מגה ב־450 מיליון שקל.

 

אנחת רווחה בשופרסל

 

אפשר היה לשמוע את אנחת הרווחה המיידית של מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן כשנודע לו שביתן הוא בעלי מגה. מכירת הרשת ללוי היתה מאלצת את אברכהן להתאים מחירים ללוי, שמזוהה עם מבצעי הוזלות אגרסיביים, בעוד ביתן מעולם לא נחשב לשחקן תחרותי ולא התמודד בזירת המחירים. כמו כן ביתן היה ממונף עד צוואר עם הלוואה של 400 מיליון שקל שלקח שלוש שנים קודם לכן לרכישת רשת כמעט חינם, מה שעורר ספק ביחס ליכולתו לעמוד ברכישת מגה. לדברי ביתן, הוא העביר לחברה בשלוש השנים האחרונות 180 מיליון שקל מהונו האישי. אלא שאין בכך די למי שמתמודד עם הלוואות והתחייבות כפי שלקח על עצמו ביתן.

 

התוצאה אינה רק בפגיעה הצפויה בעובדי מגה, העומדים כעת בסכנת פיטורים, אלא פגיעה רחבת היקף בצרכנים ובספקים. המשאבים שנדרשו מביתן בשלוש השנים האחרונות כדי לעמוד בתשלומים של עשרות מיליוני שקלים בחודש, לצד קליטת אלפי עובדים ותפעול של כ־100 חנויות מגה, הובילו לטיפול לקוי במגה לצד הזנחת יינות ביתן. בתקופות החגים בשנה החולפת, נראה היה בבירור כי ביתן כלל לא בזירה ואינו מנסה להציע מבצעי הוזלות משמעותיים או לקדם מהלכי שיווק לרשתות. מגה כמעט נעלמה מזירת התחרות והותירה את הצרכנים במרכזי הערים בידי שופרסל.

 

ההחלטות של רשות התחרות הביאו את ענפי הפארם והמזון למצב הנוכחי. ניו פארם לא היתה על סף קריסה, והלפרין יכלה לדרוש מרמי שביט לתור אחר קונה חלופי. ההחלטה לאשר את העסקה הפכה את שופרסל למה שמכונה בענף "מפלצת קמעונאות". במקרה של מגה הלפרין אמנם לא היתה מעורבת אישית, בהתאם להסכם ניגוד העניינים, לפיו לא תטפל למשך שנתיים בחברות שטיפלה בהן בעבר כשותפת הון במשרד עו"ד מיתר ליקוורניק, גבע, לשם ושות'. אלא שחוות הדעת המקדמית שאנשי הרשות שיגרו, ובאמצעותה פסלו את האפשרות שהנאמנים ימשיכו לתמוך בלווי, אחראית לא פחות לשליטה של שופרסל בשוק.

 

מהלפרין נמסר בתגובה: "סגירת רשת סמארט פארם היא אירוע מצער לצרכן הישראלי. עם מיזוג שופרסל־ניופארם קיווינו שסמארט פארם תוכל להיות רשת שלישית שתגביר את התחרות בשוק. התנאים שדרשה רשות התחרות ניסו לסלול את הדרך המיטבית להקמת רשת כזאת".

בטל שלח
    לכל התגובות
    x