• תפריט
פרסום ושיווק

ראיון כלכליסט

"המלחמה הבאה בפארמה תהיה על המשלוחים"

ירון ברגר, מנכ"ל טלפארמה, מאמין שבעתיד הקרוב חולים לא ייצאו מהבית כדי לקנות תרופות מרשם. הם יעשו זאת בלחיצת עכבר ויוסיפו לסל גם מוצרי ספורט, קוסמטיקה וקנביס רפואי: "השאיפה היא להגיע אל הלקוח בתוך ארבע שעות"

אורנה יפת 07:0518.11.18

"שוק התרופות הולך לעבור מהפך. אם כל בתי המרקחת ייפתחו לתרופות מרשם באינטרנט, המלחמה תהיה על השליחות עד הבית. מי שצריך תרופות מרשם זה אדם חולה שלא נעים לו לעמוד בתור, ולכן זה הפתרון האולטימטיבי. זה יגדיל את מכירות תרופות המרשם באינטרנט משמעותית, אבל ייקח זמן עד שהציבור יבין ויתרגל". כך אומר בראיון ראשון לתקשורת ירון ברגר, מנכ"ל חברת טלפארמה, המתמחה בממכר תרופות, מוצרי טבע, מוצרי קוסמטיקה, ציוד לגיל השלישי וקנביס רפואי.

 

 

 

בסוף אוקטובר אישרה ועדת העבודה, הרווחה והבריאות של הכנסת לקריאות שנייה ושלישית הצעת חוק שתאפשר למבוטחים של קופות החולים לרכוש תרופות שנרשמו עבורם במרשם דיגיטלי בכל בית מרקחת, גם ללא הסדר עם הקופה הרלבנטית. לדברי ברגר, מדובר בנקודת תפנית שתעביר חלק גדול מהתחרות לזירה המקוונת — שם, לדבריו, יש לו יתרון. "כל בתי המרקחת שיבקשו לתת את השירות הזה יצטרכו את אישור משרד הבריאות כי מכירה מקוונת דורשת הובלה בקירור ובקרת טמפרטורה. אנחנו כבר שם. למעשה אנחנו בית המרקחת הראשון שמכר תרופות באינטרנט".

 

קנית תרופה? תוסיף מוצרים על הדרך

 

טלפארמה מצויה בבעלות מלאה של פישמן רשתות. ילדיו של אליעזר פישמן — אייל פישמן, ענת מניפז ורונית פישמן־אופיר — מחזיקים בכמחצית מהקבוצה. ביתרה מחזיק כונס הנכסים של אליעזר פישמן. בשנת 2005 קיבלה טלפארמה את אישור משרד הבריאות למכור תרופות מרשם בסחר מקוון, אך מכיוון שהחוק אוסר קידום ופרסום של תרופות, הקימה החברה אתר ייעודי לממכר שלהן בשם טלמדיק. ברגר, איש חיל האוויר לשעבר, נכנס לתפקיד המנכ"ל באוגוסט 2017 לאחר ששימש קודם לכן כיועץ חיצוני בחברה. תחת הנהגתו העמיקה החברה את פעילות האונליין, ןובחודש שעבר העלתה לאוויר את אתר האי־קומרס החדש איפארמה בהשקעה של 5 מיליון שקל.

 

 

 

מנכ"ל טלפארמה ירון ברגר מנכ"ל טלפארמה ירון ברגר צילום: יובל חן

 

לשאלה אם מצבה המשפטי של משפחת פישמן משפיע לרעה על החברה הוא משיב: "לא רק שהדבר אינו משפיע, אלא שהחברה מתפתחת, גדלה ומתחדשת והשיקה מותגים חדשים — איפארמה וגרין פארמה, שהיא תת־פעילות של תחום הקנביס". לדברי ברגר, טלפארמה היא חברה רווחית בעלת מחזור מכירות שנתי המוערך ברבע מילארד שקל. "נכון להיום אנחנו מוציאים 1,000 משלוחים לבתי הלקוחות ביום, וצפויים להגדיל את המשלוחים ל־4,000 ביום במהלך 2019. בסוף אנחנו one stop shop. קנית תרופות? אנחנו כבר באים אליך? תוסיף מוצרים על הדרך". על אף הנוחות ברכישה דרך האתר, מחירי התרופות עדיין אינם אטרקטיביים לצרכן, וזאת כיוון שלחברה אין הסדר עם קופות החולים.

 

למה שהצרכן יקנה דרכך וישלם פרמיית מחיר?

 

"מי שצריך תרופה יומיומית או כרונית לא יקנה אצלנו. תרופות שאינן בסל הבריאות ומצריכות יבוא או אישור מיוחד ממשרד הבריאות —– שם החוזקה שלנו. אנחנו יודעים להביא את התרופות הללו במחירים טובים ובזמינות גבוהה כי אנחנו עובדים עם משרד הביטחון שנים רבות. תרופות OTC (ללא מרשם רופא — א"י) נמכרות באתר איפארמה במחיר נמוך בעשרות אחוזים ממחיר השוק".

 

מה הרווחיות ממכירת תרופות וטואלטיקה בפלטפורמה המקוונת?

 

"בכל סוגי התרופות הרווחיות היא כ־20% בסחר המקוון. מוצרי תינוקות זה לוס־לידר (מוצרים שאינם רווחיים, אך מושכים לקוחות לחנות — א"י): בחיתולים הרווחיות היא חד־ספרתית; בקוסמטיקה וטואלטיקה היא דו־ספרתית ברמה הנמוכה. כשעוברים לעולמות תוספי המזון, הוויטמינים ומוצרי הספורט הרווחיות מטפסת ל־25% ומעלה. במוצרי ספיגה למבוגרים הרווחיות מגיעה ליותר מ־40%, כי אנחנו מייבאים לבד את המוצרים משני ספקים מחו"ל, מצרפת וארה"ב, וזה מאפשר לנו לעשות שם המון מבצעים".

 

האם שוק הפארמה הולך לכיוון של דואופול במישור הקמעונאי?

 

"ניו־פארם המחודשת עולה להתמודדות מול סופר־פארם, שאם להיות כנים היא די מונופול במדינת ישראל. המדינה מנסה להתערב כבר הרבה זמן בכל הקשור בתחום הפארם ולא כל כך מצליח לה".

 

אתה נכנס לתחרות עם ענקיות מישראל כמו סופר־פארם ושופרסל או אתרים מחו"ל כמו iHerb שהישראלים אוהבים. איך תתמודד?

 

"הענקיות הללו משקיעות המון בחנויות הפיזיות שלהן, מה שיוצר סוג של ניגוד אינטרסים בין החנויות לאתר. אצלי אין חנויות ואני רוצה להתמחות באונליין ולהביא מחיר טוב. אין לי הוצאות של חנויות, שכירויות גבוהות על שטחי מסחר, מיתוג חנויות וכיוצא בזה. יש לנו בית מרקחת אחד בראשון לציון. אני לא ארחיב סניפים ולא מתכוון להקים רשת בתי מרקחת. אנחנו חברה שהתמחתה ותמשיך להתמחות באונליין".

 

לחברה יותר מ־30 רכבי הפצה מבוקרי טמפרטורה שמגיעים לרוב חלקי הארץ בתוך שני ימי עסקים. אחת הדרכים שבאמצעותם שואפת איפארמה להתחרות בחברות השולטות בשוק הפארמה והתרופות היא הגעה מהירה יותר לבית הלקוח. זה אחד האתגרים הגדולים ביותר בתחום האי־קומרס וברגר שואף לפצח אותו באמצעות קטנועים. "אנחנו עומדים לצאת בפיילוט בתחום המשלוחים. אנחנו בונים ארגז קירור שיעמוד בתנאים של 15–25 מעלות, לפי דרישות משרד הבריאות להעברת תרופות, ונציב אותו בקטנוע. הפיילוט ייערך באזור המרכז ואנחנו מכוונים להגעה אל הלקוח בתוך שעות בודדות; השאיפה היא ארבע שעות. באזור המרכז קשה יותר להגיע לבית הלקוח במשאיות, ולכן אנחנו מנסים שילוח בקטנועים, מה שלא קיים כיום. הלקוח שמזמין את השליחות יראה בכל שלב איפה המשלוח שלו נמצא, כמו בהזמנת פיצה".

 

פה מחכה לאיפארמה אתגר לא קטן, שכן לאחרונה נכנסה סופר־פארם לשותפות במיזם ברינג ברינג, שמשלח סל מזון לבית הלקוח בתוך ארבע שעות, ובעתיד צפויה רשת הפארם לבצע סינרגיה ולהציע ללקוח באותו המשלוח גם תרופות ומוצרים שנמכרים בסופר־פארם ויגיעו לצרכן לצד החלב והגבינה.

 

"קנביס זה מנוע צמיחה מטורף של החברה"

 

מי הלקוחות של איפארמה?

 

"עכשיו השעה 11:40 בבוקר. נעשו 56 עסקאות באתר בהיקף כספי של כ־20 אלף שקל. מי שקונים בבוקר הם בדרך כלל אמהות שנמצאות בבית ואנשים בגיל השלישי. בצהריים הרוכשים הטרוגניים והם קונים במקומות העבודה. בשעות אחר הצהריים יש ירידה בכמות הקניות ואז רואים שוב עלייה לאחר סיום ההתנהלות המשפחתית".

 

טלפארמה משתתפת בפיילוט של משרד הבריאות, שבו לוקחים חלק גם סופר־פארם ובית המרקחת שור טבצ'ניק, למכירת קנביס רפואי. "בעתיד אנחנו מתכוונים להשיק קנביס רפואי במותג פרטי שייקרא גרין פארמה, כמו המותג הפרטי לייף. היום אני נותן רק שירות. העולם של הקנביס הולך לשם כי בסוף זה יהיה סוג של תרופה".

 

איך מערך הזמנת הקנביס ברפורמה החדשה עובד בפועל?

 

"יש לנו מערכת מחשוב ייעודית שמקושרת למשרד הבריאות. ההזמנה מבוצעת טלפונית. אנחנו בודקים מול משרד הבריאות שאפשר לנפק לחולה את הקנביס, מה החומר הפעיל הנכון, מציעים לו את המוצר שמתאים לו ומתמחרים אותו. זה מגיע אליו בתוך 24 שעות. מיד אחר כך מגיעה אחות להדריך אותו על אופי נטילת הקנביס הרפואי. יש היום כ־500 חולים שיש להם אישור ליטול קנביס רפואי מבית מרקחת במסגרת הרפורמה החדשה, 400 מהם לקוחות שלנו שכבר עשו קנייה חוזרת. בהמשך נציע להם מינוי לחצי שנה או שנה וזה יפחית להם עוד יותר את המחיר. הקנביס הוא מנוע צמיחה מטורף של החברה. היתרון שלנו הוא במוקד הטלפוני שכבר יש לנו ובמערך ההפצה. מה שיפה זה שאני מתחיל למכור את כל האביזרים הנלווים להכנת קנביס ועל הדרך אני שולח להם כבר קופון הנחה למוצרי פארם ותרופות. זה היתרון שלי".

בטל שלח
    לכל התגובות
    x