• תפריט
פרסום ושיווק

ראיון כלכליסט

“השינוי בקסטרו לא יקרה ברבעון"

סמנכ”ל הכספים של קסטרו ומי שסומן כמנכ”ל הבא, רון רוטר, לא מתרגש מהירידה במכירות הקבוצה ובטוח כי קסטרו תקצור את פירות ההתרחבות המקוונת ושינוי החנויות בתוך חמש שנים. את היציאה לחו”ל עם קרולינה למקה אחרי כישלון העבר הוא מסביר: “הפעם נעשה את זה שונה לגמרי”

אורנה יפת 14:2116.09.18

הרבה שינויים עוברים על קבוצת האופנה קסטרו בשנים האחרונות. המיזוג המדובר עם הודיס שלטובתו נפרדה מחלק מאחזקותיה לטובת השותפים החדשים (כ־38%), הרחבת הפעילות המקוונת והניסיון הנוסף להתרחב בחו”ל. נראה כי הקבוצה משנה את פניה ומתקדמת, ועל כך חתום בין היתר רון רוטר, סמנכ”ל הכספים והדור השלישי של מייסדי קסטרו, בנם של המנכ”לים המשותפים גבי ואתי רוטר.

 

כבר זמן רב שמרגישים כי מי שמניע את התהליכים בקסטרו הוא רון (33), שמכהן בתפקידו רק כשנתיים. המנכ”ל גבי רוטר הודה כי הוא נערך לכך שרון יתפוס את מקומו כמנכ”ל בשנים הקרובות, והוא יזוז לתפקיד היו”ר. “אני מאוד מאושר שרון הגיע לחברה”, אמר גבי לפני שבועיים בוועידת “כלכליסט”, “הוא הרוח החיה שהובילה את קניית החברות (קבוצת הודיס — א”י), ובתור אבא אני גאה שהוא איתנו”.

 

 

בשבוע שעבר ניתן היה לחוש בניצנים של העברת השליטה, כשרון רוטר בעצמו בישר במסיבת עיתונאים על השקעה של לא פחות מ־30 מיליון דולר בפעילות של קרולינה למקה בארה”ב, שכוללת בין היתר שיתוף פעולה עם הפרזנטורית החדשה קים קרדישאן. "קרולינה למקה היא הסנונית הראשונה שלנו ביציאה חזרה לחו"ל, ואם נראה שאנחנו יכולים לעשות את זה, אין סיבה שלא נוציא מותגים אחרים לחו"ל", אומר רוטר בראיון ל"כלכליסט". "קרולינה למקה תהיה המבחן הראשון שלנו, ואנחנו משקיעים כ־100 מיליון שקל לטובת העניין".

 

רון רוטר סמנכ"ל הכספים של קסטרו. "מי שזיהה את הפוטנציאל ביוסי גביזון הוא אבא שלי" רון רוטר סמנכ"ל הכספים של קסטרו. "מי שזיהה את הפוטנציאל ביוסי גביזון הוא אבא שלי" צילום: אוראל כהן

 

 

 

למעשה, מדובר ביציאה הראשונה של קבוצת קסטרו לחו"ל מאז סגרה את פעילותה ההפסדית ב־2011 בגרמניה ובשוויץ. הפעם קסטרו עושה את המהלך בזהירות יתרה, ובעיקר באמצעות האונליין. "אנחנו מאמינים שזו הדרך הנכונה, ומביאים בחשבון בתוכנית שאולי נידרש לפתוח מספר מצומצם של חנויות כדי שללקוח יהיו פנים של המותג”, אומר רוטר. “הכוונה למספר חד־ספרתי עד דו־ספרתי נמוך של חנויות".

 

זה הלקח שלמדתם מגרמניה?

 

"מהיציאה הקודמת לחו"ל הסקנו כמה מסקנות: הפעילות בחו"ל ייצרה לנו 10% מהמחזור שלנו, שזה לא מבוטל. מנגד, העלות של פתיחת חנויות והקמת מרלו"גים היתה מאוד גבוהה. היום האונליין מאפשר לי לעשות את אותה חדירה בלי להשקיע את כל הכסף הזה, לפני שאני יודע אם יש הצדקה כלכלית לכך. בנוסף, עברו מאז עשר שנים והיום אנחנו עם מערך גיוס עובדים, יכולת ייצור, עיצוב ומוצר רמה הרבה יותר טובה. השתפרנו בכל הפרמטרים, ולכן בסך הכל ההרפתקה שהיתה לנו בגרמניה, אף שהסתיימה הרבה יותר מוקדם משרצינו, התוותה את הדרך הנכונה. אנחנו עושים את זה שונה לגמרי ממה שעשינו ביציאה לגרמניה. לקחנו עבור קרולינה למקה את האשה הכי משפיעה בארה"ב. בסופו של דבר, אנחנו נכנסים למדינה גדולה וצריך לעשות זאת בצורה יעילה. היום אני יכול בתוך 48 שעות לשלוח משלוח מהמרכז הלוגיסטי שלי לארה"ב".

 

משנים מודל תפעולי

 

למרות המאמצים הגדולים שקסטרו משקיעה באונליין, רוטר לא חושב שעתיד הקבוצה הוא באפיק המקוון. “כדי לפתוח מספר מסיבי של חנויות בארה"ב נדרשת השקעה של מאות חנויות, והאונליין מאפשר לי לגשת להרבה יותר לקוחות בהשקעה הרבה יותר נמוכה ובכל צפון אמריקה במהירות. אבל כל שחקני הריטייל מבינים שהשילוב בין אונליין לאופליין הוא שם המשחק. גם אמזון וגם וולמארט מבינות את זה".

 

האתר של קסטרו רווחי כיום?

 

"כן. האתר שלנו הוא החנות הכי מצליחה של קסטרו היום, בפער ניכר מיתר החנויות. אני לא רואה בזה מאבק בין האונליין לאופליין. האתר מאפשר לי להגיע ללקוחות שלא בהכרח היו מגיעים לקניון. הם משלימים זה את זה".

 

רוטר, כאמור, היה זה שהוביל את עסקת המיזוג עם הודיס, שבמסגרתה רכשה קסטרו את מלוא המניות בחברות קבוצת הודיס בעסקת החלפת מניות. רוטר הבן מוביל בחברה קו פחות שמרני ועם הרבה יותר תעוזה מזה שאפיין את קסטרו עד היום. אבל הוא מצידו דווקא מפרגן לאביו וטוען שהאסטרטגיה הוטבעה שם הרבה לפני שהוא נכנס לתפקיד הסמנכ"ל. “כבר ב־2010 גבי כתב מסמך שעד היום אנחנו מיישמים בחברה. אחרי היציאה מגרמניה השקנו את הילדים של קסטרו, הקמנו אתר מכירות ועשינו את עסקת הודיס. מאז חזרנו מחו"ל עשינו קפיצה גדולה שזכתה להצלחה, ואחר כך הלכנו לרכישות ומיזוגים. את מדברת על חברה שהמחזור שלה 1.8 מיליארד שקל ללא חוב, ולאור האתגרים בשוק זה לא מבוטל. עשינו צעדים אסטרטגיים גדולים. אנחנו מעדיפים קודם כל לפתח את המותגים שלנו, וזה דורש יותר זמן מאשר להביא זיכיונות. צריכים להסתכל גם על השנים הבאות ולא רק על השנה הבאה. זו האסטרטגיה שלי, וככה אני מנהל את העסק שלנו", אומר רוטר.

 

בלי רוח גבית מצידך, גבי רוטר היה חותם על עסקת הודיס?

 

"נכון שאני הובלתי את העסקה, אבל מי שזיהה את הפוטנציאל ביוסי גביזון הוא אבא שלי, שפועל 40 שנה בשוק האופנה. שעה אחת בלבד מהרגע שפגש את גביזון, הוא החליט שהוא רוצה אותו כשותף. אחרי זה, כדי להוציא את זה לפועל, אני נכנסתי לתמונה. אבל הקרדיט מגיע לאבא. הוא לא היה צריך עוד שותף שיהיה העתק שלו, אלא מישהו שמשלים אותנו".

 

בדו”חות נראה שקסטרו סובלת מירידה במכירות, ודווקא מותגי הודיס הם אלה ש"מצילים" את הקבוצה.

 

"אני לא מסכים. קסטרו זה מותג שקיים קרוב ל־300 רבעונים. תסתכלי מה קרה בשלושת החודשים האחרונים. הקהל שלנו אומר שאנחנו המותג האהוב בישראל, השקנו קונספט חנויות חדש, והחברה בתהליך של שינוי. קסטרו, לדעתי, בתהליך של שינוי חיובי. בסוף השנה נשיק אתר סחר חדש ונראה את התוצאות של החנויות החדשות שהן הרבה יותר גדולות. אני חושב שקסטרו ימשיך להיות מותג חזק ומוביל ויראה צמיחה לצד מותגי הודיס שחזקים בפני עצמם".

 

ומה עושים כדי לבלום את הירידה בפדיונות?

 

"בספינה גדולה כמו קסטרו אי אפשר ששינויים יקרו בתוך רבעון. יש למותג 150 חנויות ובכל הקבוצה 445 חנויות. אנחנו רואים שני דברים במקביל — מצד אחד אנחנו פותחים חנויות בקונספט חדש שמעלים את הפדיון למ"ר, ומצד שני בחנויות הקיימות אנחנו עושים שינויים מיידית עכשיו כדי להתאים אותן לקונספט החדש. כל המודל התפעולי בחנויות משתנה. יש יותר צוותים, הקולקציה מוצגת יותר נכון, משנים תאורה וכל הזמן משפרים את המוצר. אני חושב שגם ברבעון השני היו הרבה סימנים חיוביים. אני מסתכל על קסטרו בעוד חמש שנים ולא ברבעון אחד".

 

“שכר הדירה חייב לרדת”

 

קסטרו ניהלה השנה מאבק מתוקשר מול קבוצת קניוני עזריאלי על שכר הדירה. קסטרו טענה כי בקניונים שבהם עזריאלי תסרב להוריד את דמי השכירות, הקבוצה תסגור חנויות. אך בינתיים נסגרו רק בודדות.

 

המאבק הצליח או שהתקפלתם?

 

"אני מבטיח לך שאיפה שאנחנו מחדשים חוזה, זה רק אם תנאי שכר הדירה מאפשרים לנו להתקיים בכבוד. שכר הדירה יהיה חייב לרדת בשנים הקרובות. בשנתיים האחרונות הוא ירד באחוזים בודדים, אבל בשנתיים־שלוש הבאות הוא יירד ב־10%-5%. בסופו של דבר השוק פה תחרותי, התווסף פה נדל"ן מסחרי שמגביר את התחרות בקניונים, וכיום לקמעונאיות יש בחירה איפה להיות. בעבר לא היתה לנו בחירה, אז נאלצנו לשלם שכר דירה גבוה. עד סוף השנה נפתח 15 מיקומים בקונספט החדש, ואנחנו סוגרים חנויות בודדות. סגרנו, בין היתר, את החנות במתחם שרונה. השקענו שם הרבה כסף והמתחם לא עמד בציפיות שלנו".  

 

בניגוד למתחרות הגדולות, כמו פוקס וגוטקס, שבחרו להתרחב באמצעות מותגים בינלאומיים, אתם הימרתם על קבוצת מותגים מקומית. למה?

 

"רוב המותגים שמגיעים לארץ נפגשים איתנו, אבל חשוב לנו להביא מותגים שירוויחו, ובמודל הזכיינות לא פשוט ליצור מחזור מכירות וגם להרוויח. לכן אנחנו לא ממהרים לחתום על זיכיונות. יש פה הרבה עלויות, ואנחנו רוצים להבטיח שמחיר המוצר יהיה דומה למחיר בארץ היעד. אני לא רוצה להרוויח מעליית מחיר לצרכן, ואם אני לא מצליח לעשות את זה, אני לא לוקח את הזיכיון. המחירים של איב רושה (מותג קוסמטיקה שקסטרו זכיינית שלו — א"י) הם סופר־תחרותיים. אבל אין לנו מותגי הלבשה בינלאומיים על הפרק, השוק די רווי ורק לאחרונה ראינו מותג בינלאומי יוצא מהארץ (רומז לפוראבר 21 — א"י)".

 

מה התוכניות שלכם לגבי אתר לאדילה שרכשתם?

 

"זיהינו בלאדילה חבורה של יזמים שמבינה אי.קום ופונה לקהל מאוד צעיר שכרגע לקסטרו אין מענה בשבילו באופן מלא. אנחנו הולכים לתמוך בהם ולהפוך את לאדילה לאתר המוביל לצעירות ולצעירים. זה אתר עצמאי שימשיך להיות עצמאי ויתנהל בנפרד מקסטרו".

 

מייסדי לאדילה. "זיהינו חבורה של יזמים שמבינה אי.קום ופונה לקהל צעיר שכרגע אין לנו מענה בשבילו" מייסדי לאדילה. "זיהינו חבורה של יזמים שמבינה אי.קום ופונה לקהל צעיר שכרגע אין לנו מענה בשבילו" צילום: יחצ

 

 

כרגע לאדילה מייצר בישראל. תעבירו את הייצור למפעלי קסטרו בסין?

"אשמח שנמשיך לייצר בארץ, אבל גם פה אפשר לשפר איכות מוצר ועלויות. לא חייבים בהכרח ללכת לסין".

בטל שלח
    לכל התגובות
    x