שטראוס רוצה לשתות הפוך עם הלקוחות

שטראוס מעמיקה את פעילותה במכירה ישירה של קפה לצרכן, אבל נזהרת שלא להרגיז את הקמעונאים. כשנתיים אחרי שהכריזה על כניסתה לתחום המכירה הישירה לצרכן והחלה למכור קפסולות קפה וקפה טורקי, משיקה שטראוס קפה ישראל אתר מכירות חדש בהשקעה של 10 מיליון שקל. הקמת האתר החדש מבוססת על אסטרטגיית החברה לאחד את כל מותגי הקפה תחת מטריית "קפה עלית". על רקע זה נסגרו כ־20 "נכסים דיגיטליים", בהם אתרים שונים ועמודי פייסבוק נפרדים למותגים.

עם זאת, הצרכנים יוכלו לקנות כעת באתר רק קפסולות קפה ולא את מגוון מותגי הקפה שנמכרים ברשתות השיווק. בשטראוס דוחים את הטענה שהפסיקו למכור את קפה טורקי באתר לשם שמירה על מערכות היחסים עם הרשתות הקמעונאיות. לדברי אלעד רביד, מנהל שיווק בשטראוס קפה ישראל, ההחלטה שלא למכור מוצרים נוספים נבעה מהיעדר כדאיות: "לא ראינו עד היום פוטנציאל ממשי במכירת קפה טורקי ישירות לצרכן, ולכן בשלב זה אנחנו עושים פעילויות ברמת התוכן של מותגים. בעתיד מגוון המוצרים באתר יתרחב".

האתר החדש של קפה עלית. התחרות הובילה לירידות מחירים

העמקת החדירה לתחום המכירות הישירות נובעת מכמה סיבות ובראשן דפוסי הצריכה של קפסולות קפה המאופיינים בקנייה חודשית קבועה שנוח לבצע באתרים. על פי נתוני סטורנקסט, קטגוריית קפסולות הקפה רשמה ב־2017 צמיחה כמותית חדה של 46.3%. הצמיחה הכספית היתה בשיעור נמוך יותר, של 41.7%, מה שמעיד על ירידות מחירים בקטגוריה. ירידות מחירים אלו נובעות מכניסת יצרנים רבים לזירת הקפסולות, בין היתר המותגים הפרטיים של שופרסל ושל רמי לוי, המאתגרים את נספרסו ועלית, שמחיריהן גבוהים בעשרות אחוזים ביחס לשאר האלטרנטיבות.

האתר החדש מאפשר לחברה ליצור פנייה מותאמת לכל לקוח בהתבסס על הקניות הקודמות שלו. בנוסף, היצרנית לקחה על עצמה את כל הפעילות הלוגיסטית שעד כה נעשתה על ידי ספקים חיצוניים. שטראוס הקימה מרלו”ג חדש בצמוד למפעל הקפה בלוד לטובת הפעילות החדשה, וגייסה מנהלת לפעילות האי־קומרס ו־20 עובדים חדשים.

למרות השליטה על חלק ניכר יותר בשרשרת הערך של המוצר, השילוח עדיין לא נעשה על ידי שטראוס. לדברי רביד, 50% מהקניות מתבצעות על ידי לקוחות חדשים והיתר קונים אחת לכמה שבועות, וזה מה שמייצר את הצמיחה. מרבית הטראפיק באתר מגיע מהמובייל.