לשווק בלי לתכנן

לפני לא מעט שנים כשהיינו צריכים לקבל החלטת קנייה, היינו יוצאים למסע — בוחנים אלטרנטיבות, הולכים לחנות להתרשמות ראשונית, חוזרים הביתה ומתייעצים עם חברים, עוברים על ביקורות מקצועיות, ואז חוזרים לחנות ומקבלים החלטה.

פעם תהליך קבלת החלטה היה אורך ימים ואפילו שבועות. עידן האינטרנט שינה משמעותית את מסלולו של מסע ההחלטות הצרכני. אם בעבר תהליך קבלת ההחלטות היה לינארי, הגיע האינטרנט והפך אותו לתהליך מעגלי ולולאתי, שבו יכול הצרכן לחזור אחורה וקדימה. בנוסף, היכולת של המותגים לשלוט במידע הצרכני הפכה בלתי אפשרית.

קניות ברשת

עם הזמן התפתחו אוטוריטות חופשיות ואובייקטיביות שהשפעתן הפכה לא פחות חשובה וחזקה ממשפחה וחברים, כגון בלוגרים מתמחים, ביקורות גולשים ואתרים מתמחים. המשמעות היא שמותגים ללא מודעות, שבעבר לא היו חלק מהמשחק, הפכו לפתע לאלטרנטיבות לגיטימיות. עם השנים, החשיבות של "מילה טובה" או המלצה מאוטוריטה הפכה קריטית.

המובייל גורם לנו לקבל החלטה מייד

מהפכת המובייל הביאה ערך מוסף לתהליך קבלת ההחלטות והפכה אותו למהיר ומיידי. מצד אחד, אורח החיים המודרני הפך את חיינו למהירים מאוד ובמקביל הפך אותנו לחסרי סבלנות. כיום כולנו רוצים פתרון מהיר לכל שאלה.

מצד שני, מהפכת המידע וההתפתחות של הטלפונים החכמים אפשרה לנו ליהנות מכלי עבודה עוצמתי שמאפשר לנו לקבל את כל המידע הדרוש לקבלת החלטה, בכל מקום ובכל זמן.

בזכות המובייל אנחנו יכולים להרשות לעצמנו לתכנן קצת פחות ולקבל יותר החלטות בזמן אמת. מחקרים מהעולם מלמדים כי 90% מבעלי סמארטפון בגילי 30–45 משתמשים בו כדי לקבל החלטות צרכנית, ו־59% טוענים שבזכות הסמארטפון הם קיבלו החלטת קנייה ללא הכנה מוקדמת. בממוצע המובייל קיצר את תהליך קבלת ההחלטות ב־20% בממוצע בשנה אחת.

הכירו את השיווק החדש

שינוי תהליך קבלת ההחלטות הצרכני משנה מהותית את דיסציפלינת השיווק. אם בעבר היתה הפרדה ברורה בין

דיסציפלינת השיווק שאחראית ליצירת ביקושים לבין דיסציפלינת המכירות שאחראית למתן מענה לביקושים, היום הגבולות מיטשטשים. הצרכן מקבל החלטה בזמן אמת וזה דורש מאנשי השיווק להיערך אחרת. התהליך החדש הוליד גישה חדשה בתחום השיווק: Proximity Marketing. המשמעות של אותה תפיסה נעוצה ביכולת של משווקים להתחקות אחר מסע ההחלטות של הצרכן, ולספק קשת של פתרונות וערכים ישירות למובייל בזמן אמת. סטארבקס, לדוגמה, משקיעה משאבים בטכנולוגיות לאיתור לקוחות הרשת במיקומים אסטרטגיים כמו רחוב אוקספורד, ולהציע הטבה פרסונלית שתמשוך אותם לאחד הסניפים באזור.

כיום יותר ויותר החלטות צרכניות מתקבלות בזמן אמת. לכן כל בעל עסק או משווק צריך להפנים זאת ולהיערך בהתאם. להבין את מסע ההחלטות של הלקוח. להבין היכן הוא נמצא כשהוא מקבל החלטות בזירה שבה העסק פועל, ולספק לו בזמן אמת תוכן עשיר שמאפשר לו לקבל החלטה בזמן אמת, בדרך פשוטה, בטוחה ואמינה. במילים אחרות, "אם התוכן הוא המלך, אז ה־Proximity היא המלכה".

הכותבת היא סמנכ"לית שיווק ואסטרטגיה ב־Cal כרטיסי אשראי לישראל