קריאייטיבי זה אפקטיבי: כתוב בעור

שיעור החולים בסרטן העור בברזיל מכפיל את עצמו משנה לשנה, ובארץ שבה השמש, הביקיני והים תופסים חלק כה משמעותי מהתרבות - המדינה מתקשה להילחם בתופעה ולשכנע את הציבור להימנע מחשיפה לשמש. לאחר ניסיונות רבים להעלות את המודעות לנושא, שכללו בין היתר הקמת מערכי הסברה להימנעות מסרטן עור בבתי הספר ופתיחה של מרפאות ניידות - הבינו בעמותה למלחמה בסרטן העור בברזיל שדרושה להם חשיבה שונה.

במאי 2014 החליטו אנשי העמותה למקד את כל מאמציהם בגילוי מוקדם במקום "להטיף" לצרכנים לשנות את אורח חייהם. לצורך כך החליטו בעמותה (בשיתוף עם מותג הקרמים Sol de Janeiro) לגייס לטובתם קהל שנתקל כל יום בעור חשוף ויכול לפנות לצרכנים הצעירים - המקעקעים.

קעקוע

העמותה העבירה 200 מקעקעים בכירים בתעשייה קורס רפואי מקצועי כדי שיוכלו לזהות כתמים חשודים בעור של הלקוחות שלהם, ויוכלו להמליץ להם ללכת להיבדק במקרה הצורך. מאותו רגע קבוצת המקעקעים היוותה סוכנת של שינוי: המקעקעים העבירו קורסים מקוונים לכלל הקהילה המקועקעת, פתחו דוכנים בפסטיבלים, ובדקו בקפידה כל לקוח שנכנס אליהם כדי לעשות קעקוע.

המהלך הוכיח שכאשר מבינים את התרבות שבה חיים הצרכנים, מוצאים דרך יצירתית להגיע לכל אחד. הוא הצליח לעורר מודעות מדהימה לגילוי מוקדם של סרטן העור, וגרם להפנייתם של אנשים רבים לבדיקה.

בשורה התחתונה:

• יותר מ־450 מקעקעים הוסמכו לבדיקה של סרטן עור
• 19,000 לקוחות נבדקו, בממוצע, בכל שבוע בזמן הקמפיין
• גילוי מוקדם אצל 6% מהנבדקים

הכותבים הם מנכ"לים משותפים בראובני פרידן IPG